Michael von Schlippe é um daqueles cavalheiros que parecem elegantes e carismáticos sem esforço ao conhecê-los. Dizer que ele é uma verdadeira personificação viva dos valores de suas revistas de luxo é um eufemismo. Simon Beauloye conversou com Michael para discutir como o digital está transformando o negócio de publicação de mídia de luxo de ponta.
Michael von Schlippe é o fundador e co-proprietário da Indochine Media Ventures (IMV), uma empresa de mídia que se concentra em publicação digital, publicação impressa de luxo e eventos para indivíduos de alto patrimônio e milenares ricos em todo o sudeste da Ásia.
O portfólio de marcas do IMV inclui Relatório Robb, Escudeiro, Guia de luxo, e Buro 24/7. O grupo de mídia também publica Código de barras, uma revista para os jovens leitores urbanos em Ho Chi Minh, STAIL.my, e Meu papa.
Michael von Schlippe é originalmente de Munique, Alemanha, mas sua carreira o levou rapidamente a Moscou, Rússia, para trabalhar com editoras renomadas como Gruner + Jahr, Condé Nast e Independent Media Sanoma Magazines. Michael foi responsável pelo crescimento de títulos de prestígio, incluindo Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO e Architectural Digest.
Michael von Schlippe está baseado na Ásia desde 2009 para estabelecer e expandir com sucesso o IMV na região. Alguns anos depois, o IMV é mais do que nunca um ator-chave no cenário da mídia de luxo da Ásia.
Michael von Schlippe está transformando as revistas de luxo Robb Report, Buro 24/7 e Esquire para atender aos novos leitores abastados
Luxe Digital: Olá Michael, é ótimo ver você novamente. Obrigado por conversar com a Luxe Digital.
Michael: Olá Simon, é bom ver você também!
Luxe Digital: Eu gostaria de iniciar nossa conversa fornecendo um contexto aos nossos leitores sobre o negócio de publicação de luxo. Você pode nos dar uma introdução geral sobre o que você faz?
Michael: Bem, eu costumava dizer que estava no mercado editorial, mas não é assim que vejo hoje. Agora nos tornamos contadores de histórias.
Quando comecei na publicação de luxo, apenas o aspecto editorial do negócio se concentrava em contar histórias. Hoje, as equipes de marketing e vendas precisam ser capazes de incorporar elementos de narrativa em sua própria abordagem se quiserem ter sucesso. Como uma empresa de mídia de ponta, precisamos comunicar histórias atraentes e empolgantes tanto para nossos leitores quanto para nossos anunciantes.
Nossa equipe de vendas de mídia, em particular, passou por uma mudança dramática nos últimos anos. Eles costumavam ir a anunciantes de luxo com sua apresentação para negociar o orçamento e a colocação de anúncios em nossas revistas. Mas isso não funciona mais. O digital e o crescimento da publicação online transformaram radicalmente nossas operações.
Luxe Digital: Como começou a transformação digital da publicação de luxo e como você a abordou para aproveitar suas oportunidades?
Michael: Para nós, realmente só começou em 2014. Lembro-me vividamente do momento em que nossos parceiros de longa data e anunciantes de luxo nos disseram que a mídia impressa não era mais sua prioridade.
O digital obviamente não começou de repente em 2014, mas antes desse ano, as marcas de luxo na Ásia estavam apenas ligeiramente interessadas. Sua sede na Europa pode ter começado a alavancar o digital por volta de 2010, mas os anunciantes de luxo na Ásia achavam que a mídia impressa tradicional ainda era o melhor investimento para atingir seu público.
2014 foi outra história. As vendas de marcas sofisticadas caíram acentuadamente em toda a região, em parte devido à queda no turismo da China. Isso teve um impacto significativo sobre como os anunciantes de luxo decidiram alocar seu orçamento.
Minha equipe de vendas me disse no final de 2014 que a maioria de nossos anunciantes estava cortando orçamentos para revistas. Os orçamentos de publicidade de luxo estavam sendo cortados em TV, mídia impressa, cinema e outdoor para todos os setores. A única área que estava tendo um aumento foi a digital. O aumento no orçamento de publicidade digital de luxo não foi igual à redução na impressão, mas foi o único crescimento da compra de mídia que vimos.
Robb Report, nossa maior publicação na época, não estava pronta para fornecer uma solução digital atraente para nossos anunciantes de luxo, então decidimos buscar crescimento em outro lugar. Tivemos um site Robb Report por anos em paralelo à nossa versão impressa da revista de luxo, mas, em retrospecto, não fizemos o suficiente para tratá-lo como uma mídia por si só.
Acho que é um dos pecados originais dos editores legados. A impressão era nossa prioridade, e apenas republicaríamos a maior parte do conteúdo online como uma reflexão tardia. Esse modelo não só não funcionou, mas também prejudicou a confiança na capacidade dos editores históricos de gerar alto tráfego para seus sites. Como resultado, minou a confiança dos anunciantes de luxo nos editores para entender o mundo digital e saber como envolver seu público.
Portanto, precisávamos de uma mídia digital que entendesse como envolver seus leitores afluentes online. Queríamos algo mais interativo, onde nossos leitores pudessem se envolver com nosso conteúdo de uma forma mensurável. Comecei então a pensar em adicionar uma nova marca ao nosso portfólio. Foi quando descobri Buro 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Buro 24/7 foi lançado em 2011 pela Miroslava Duma. Mira e eu costumávamos trabalhar juntas em Moscou, então peguei o telefone e ofereci a ela para expandir a marca Buro 24/7 para a Ásia. Isso foi em dezembro de 2014. Dois meses depois, em fevereiro de 2015, havíamos acertado os detalhes da expansão asiática com o IMV. Em maio daquele ano, tínhamos a versão de Cingapura do Buro 24 horas por dia, 7 dias por semana, com a versão da Malásia chegando logo depois.
Curiosamente, eu me lembro de uma conversa com Richard Nilsson da Lifestyle Asia na época. Sua história foi completamente oposta à nossa. Eles começaram a Lifestyle Asia como uma publicação digital de luxo e inicialmente lutaram para encontrar um grande orçamento de publicidade de marcas. Mas em 2014, eles viram uma verdadeira mudança na alocação do orçamento dos anunciantes para o digital e seus negócios começaram a crescer de forma consistente a partir daí.
Agora podemos atingir leitores de altíssimo patrimônio líquido com nossa edição impressa e ampliar nosso alcance on-line para um público jovem e rico.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Portanto, embora a transformação digital na publicidade de luxo na Ásia possa ter chegado tarde, as coisas mudaram muito rápido depois de iniciada. Como foram as coisas a partir daí para o IMV?
Michael: Absolutamente! A mudança para o digital foi repentina e significativa. Mas tomamos a decisão certa ao lançar o Buro 24/7 na Ásia e a marca rapidamente se tornou conhecida entre os jovens ricos da Ásia. A equipe agora publica mais de 20 histórias por dia apenas em nossas publicações em Cingapura. Estamos muito satisfeitos por ter seguidores engajados e expressivos nas redes sociais, e o tráfego para o site continua em uma trajetória ascendente.
A aquisição também trouxe novos talentos para nossa equipe e fomos capazes de aplicar rapidamente o conhecimento digital recém-adquirido ao Robb Report. No final de 2015, lançamos uma versão completamente redesenhada do site do Robb Report para fazer uma declaração aos nossos leitores e anunciantes de que estávamos mudando radicalmente nosso modelo operacional online. Começamos a publicar conteúdo digital exclusivo e investimos mais recursos para entender quem são nossos leitores e onde.
O que vimos nos meses seguintes realmente nos surpreendeu. A audiência da versão impressa do Robb Report sempre teve uma idade mediana de 45 anos e 85% masculina (o que é muito alto considerando que a maioria das revistas masculinas tem pelo menos 35% de leitores do sexo feminino). A audiência online do Robb Report, no entanto, era uma história muito diferente. Nossos leitores online são 10 anos mais novos e quase 50% do sexo feminino.
O digital abriu novas oportunidades. Agora podemos trabalhar com influenciadores e celebridades nas redes sociais para alcançar públicos com os quais não seríamos capazes de nos conectar antes.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Você estava preocupado em diluir a identidade da marca do Robb Report, ampliando seu público online?
Michael: Na verdade. Definitivamente, disponibilizamos nossa marca e nosso conteúdo a um público mais ambicioso do que os leitores afluentes da edição impressa, mas segue uma certa tendência na indústria de luxo mais ampla. Todas as marcas de luxo de ponta agora estão falando sobre os consumidores da geração Y e da geração Z. É uma evolução natural para nós seguirmos também.
Agora podemos atingir leitores de altíssimo patrimônio líquido com nossa edição impressa e ampliar nosso alcance on-line para um público jovem e rico. Ele fornece uma solução atraente para anunciantes de luxo que buscam uma campanha de marketing integrada 360º.
É também por isso que a maioria do conteúdo que publicamos online agora é nativo e original. Por exemplo, Robb Report apresenta uma seção digital de concierge com um consultor de riqueza e uma seção de seleção de vinhos exclusiva para digital.
Luxe Digital: Se você pensar mais holisticamente sobre o negócio, como o digital influenciou a forma como as empresas de mídia de luxo operam?
Michael: O digital está claramente abrindo novas oportunidades. Agora podemos trabalhar com influenciadores e celebridades nas redes sociais para alcançar públicos com os quais não seríamos capazes de nos conectar antes.
Com o digital, também temos acesso a mais dados para entender quem são nossos leitores. Usamos Content Insights, por exemplo, para analisar como nossos leitores consomem conteúdo online, o que funciona e quando. Isso fornece à nossa equipe editorial informações valiosas para decidir o que priorizar. Parte do conteúdo que escrevíamos em relógios mecânicos de última geração, por exemplo, mudou como resultado. Agora nos concentramos nas tendências de relógios de ponta, em vez dos aspectos técnicos dos movimentos de complicação mecânicos.
Há também um componente humano na transformação digital de nosso negócio. Nossa cadência operacional costumava ser centrada em torno de um cronograma de publicação mensal. Com a adição da equipe Buro 24/7, estamos publicando mais de 15 histórias por dia.
Estou muito feliz em ver como as várias equipes se uniram bem e naturalmente. É muito gratificante ver o conhecimento sendo compartilhado de ambos os lados do espectro para ajudar a melhorar nossas publicações.
Luxe Digital: Olhando para trás, o que você identificaria como as chaves para qualquer empresa fazer uma transformação digital de sucesso?
Michael: Acredito que a natureza do luxo é e continuará sendo principalmente uma experiência off-line e tátil. Dito isso, o digital é um componente técnico crítico que todas as empresas precisam para acertar. Há um alto nível de expectativas dos consumidores abastados em relação à experiência digital que as marcas de luxo devem oferecer. As experiências online precisam ser perfeitas e bem projetadas, com recursos perfeitamente ajustados. Você perderá rapidamente seu público se não entender direito.
Conecte-se com Michael von Schlippe no LinkedIn e no Instagram.
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