O futuro do luxo: 6 tendências de luxo para se manter à frente em 2022-2023

Todo ano traz uma longa lista de previsões e tendências aparecendo em feeds de notícias e caixas de entrada em todo o mundo.

Mas desta vez, talvez mais do que em qualquer outro ano, estamos todos olhando para o futuro, na esperança de obter alguns insights sobre como será o nosso novo normal.

A pandemia de coronavírus transformou a forma como vivemos e trabalhamos de maneiras que dificilmente imaginávamos no início de 2022-2023. A crise global obrigou milhões de pessoas a desenvolverem novas formas de trabalhar, aprender, fazer compras e viver bem (de forma mais frugal).

Isto pode parecer contra-intuitivo estar pensando sobre o futuro do luxo e dos gastos discricionários em um momento de crise financeira iminente, à medida que a taxa de desemprego dispara e até mesmo os mercados mais poderosos do mundo lutam para se manter à tona.

Mas em meio às incertezas e incógnitas trazidas pelo COVID-19, uma coisa é clara: a pandemia mudou permanentemente, aprofundou e solidificou os comportamentos do consumidor, criando novos imperativos para todas as marcas de luxo.

O luxo costuma ser uma das primeiras indústrias a sofrer um golpe em tempos de crise, mas também é um dos setores mais resistentes que existe. A indústria de luxo, que está se recuperando com mais força do que qualquer um poderia ter previsto após a crise financeira anterior, é o caso em questão.

Ninguém poderia ter previsto quanto de um reset 2022-2023 seria para marcas de luxo. No entanto, todos nós previmos isso: a necessidade de as marcas de luxo fazerem alguma introspecção e se adaptarem para permanecer relevantes em um clima cultural e contexto moderno em rápida mudança.

De muitas maneiras, o COVID-19 está agindo como um acelerador do inevitável - mudanças que já estavam em andamento - para marcas de luxo.

Relevância se tornou o novo legado - exatamente como havíamos previsto no ano passado, só que ainda mais.

As marcas de luxo devem oferecer uma forma oportuna e atemporal de valor significativo e fortalecer as expressões de identidades individuais.

Marcas de luxo devem se inclinar e se transformar de um modelo centrado na marca, controlado e confidencial para um modelo mais transparente, envolvente e centrado no cliente organização.

Não podemos saber com certeza absoluta o que acontecerá após a pandemia, mas acreditamos “Essencialismo elevado”Será um dos temas principais a ocupar o centro das atenções em 2022-2023 e além.

Os consumidores abastados estão, de fato, cada vez mais aspirando a menos, mas melhor luxo bens (ou as chamadas peças de “investimento” - com maior potencial de uso e maior valor de revenda) e experiências relevantes. Os compradores de luxo estão dispostos a gastar um prêmio pela melhor versão de luxos que não apenas atendam a uma necessidade, mas tenham um propósito real e criem valor agregado em suas vidas e nos outros.

No ano passado, previmos que o luxo seria destilado em sua própria essência e ethos de artesanato, atemporalidade e longevidade - é isso.

As histórias que as marcas de luxo contam serão, portanto, mais baseadas na autenticidade e nos inspirarão a viver com mais consciência. Esta ênfase em experiências guiadas por valor criará novas oportunidades de engajamento com consumidores abastados, fazendo uma contribuição significativa para seus estilos de vida e, ao mesmo tempo, impulsionando mudanças positivas no mundo.

O sentimento do consumidor nos EUA e na UE permanecerá frágil até que uma vacina comprovada para COVID-19 esteja amplamente disponível. Se isso acontecer no segundo semestre de 2022-2023, podemos, no entanto, esperar uma rápida recuperação das viagens de luxo, hospitalidade e entretenimento fora de casa. As marcas devem, portanto, estar prontas para empregar seus recursos para aproveitar essa mudança rápida.

Olhando para o próximo ano, geralmente gostamos de nos concentrar em transformações de longo prazo, em vez de tendências e palavras-chave passageiras. No entanto, este ano, dado o contexto sem precedentes e as incertezas, decidimos, em vez disso, destacar dois amplos conjuntos de tendências que estarão moldando a indústria de luxo em 2022-2023:

  1. Respostas de negócios em primeiro lugar: Comportamentos e expectativas do consumidor em rápida mudança, liderados pela pandemia COVID e as mudanças no estilo de vida resultantes dela. Essas respostas são críticas, mas também altamente sensíveis ao tempo e voláteis.
  2. Macrotendências sistêmicas: Macrotendências subjacentes que observamos nos últimos anos, algumas das quais se aceleraram devido ao COVID-19.

Respostas de negócios em primeiro lugar

Diante da pandemia global, muitas grandes marcas de luxo rapidamente se solidarizaram com sua comunidade, voltando-se para atender às necessidades urgentes de saúde pública. Alguns (como o Grupo Richemont e Ralph Lauren) forneceram contribuições financeiras para hospitais e associações sem fins lucrativos. Outros (como Bulgari, Armani Group e LVMH) converteram seus locais de produção para ajudar a produzir desinfetantes para as mãos, aventais hospitalares ou máscaras faciais.

Mas, além dessas iniciativas reativas imediatas, as marcas de luxo continuarão a adaptar ainda mais sua resposta às necessidades mais urgentes de seus clientes, renovando seu mix de produtos e entrega de serviços em alinhamento com a nova realidade de hoje.

Home Sweet Hub

A roupa de cama de luxo e a marca doméstica Parachute lançaram uma coleção de roupas confortáveis ​​de edição limitada em setembro de 2022-2023. A marca de moda dinamarquesa GANNI lançou uma coleção de peças fora de serviço e roupas de lazer feitas de materiais reciclados em outubro de 2022-2023. A marca de cosméticos de beleza Tata Harper transformou alguns de seus melhores tratamentos faciais de spa de luxo em kits de tamanhos experimentais para experimentar em casa.

Marcas de luxo - os DTCs nativos digitais em particular - continuarão a lançar de forma reativa mais opções casuais e luxos do dia-a-dia, mas também ajustar seu marketing de acordo com a mudança de comportamento do consumidor para se adequar melhor aos novos estilos de vida de ficar em casa e mentalidades caseiras.

A ascensão do loungewear e a casualização da moda de luxo já estavam em andamento antes da COVID. No entanto, a pandemia global fez com que a demanda por áreas aconchegantes, confortáveis ​​e reconfortantes disparasse e se expandisse.

A Burberry adicionou uma seção dedicada “Confortos domésticos” para presentear, e Ted Baker tem defendido o autocuidado por meio de seu #StayHomeWithTed, um hub online que apresenta de tudo, desde roupas esportivas e produtos de beleza a fundos de área de trabalho Zoom para download e atividades online.

Podemos esperar mais esforços da marca para impulsionar o ambiente doméstico e o bem-estar pessoal, à medida que as pessoas continuam a buscar conforto em momentos desconfortáveis.

Conveniência para o núcleo

De Lancôme a MAC, Chanel e bareMinerals, a maioria das marcas de beleza de prestígio agora oferece algum tipo de recurso de teste virtual em seu site de comércio eletrônico.

As marcas de luxo DTC também estão se mostrando muito reativas quando se trata de fornecer mais conveniência e facilitar sua adoção por novos consumidores abastados.

A marca de calçados de luxo KOIO, por exemplo, lançou uma opção “Teste em casa” exibida com destaque em seu site em resposta ao fechamento de suas lojas. Isso dá aos clientes 30 dias para decidir entre ficar com seus tênis ou devolvê-los sem custo adicional.

Podemos esperar ver mais iniciativas desse tipo até que a poeira baixe.

Macrotendências sistêmicas

Apesar de todas as volatilidades, no próximo ano esperamos que o luxo seja, de fato, moldado principalmente pela aceleração das macrotendências que já estavam tomando forma antes da pandemia.

As macrotendências são as forças motrizes que estão gradualmente e mais fundamentalmente fazendo a transição do cenário do luxo em direção ao novo paradigma do luxo. A pandemia global está acelerando essa mudança, agindo como um catalisador. Mas países e setores em todo o mundo estão experimentando isso em taxas diferentes.

Na Europa e nos EUA, a incerteza ainda é alta e pode permanecer assim até 2022-2023. Quanto tempo esses sentimentos de incerteza vão durar é a questão de um milhão de dólares.

Na Ásia, por outro lado, observamos uma recuperação mais animadora. Do ponto de vista da saúde pública e da política fiscal, a maioria dos países da Ásia tem, de fato, sido mais bem-sucedida do que os Estados Unidos e a Europa em minimizar o impacto destrutivo da pandemia.

Vemos quatro pilares de transformação principais (e suas tendências subjacentes) que vale a pena ter em mente em 2022-2023.

Yin e jovem

A geração Y e a Geração Z estão conduzindo a maioria das vendas de luxo. Esses novas gerações de consumidores afluentes mais jovens (mas certamente não menos exigentes) continuarão a reescrever o livro de regras da indústria de luxo que já foi à prova de balas; com novas necessidades, novos comportamentos e estilos de vida infundidos digitalmente.

Conforme os consumidores mais jovens se tornam o maior segmento de compradores de luxo, é necessário que as marcas de luxo entendam como se relacionar e conquistar essas jovens gerações.

Eles são nativos digitais: eles se envolvem continuamente com o conteúdo online e esperam experiências digitais altamente sofisticadas. Pense em marcas como a Apple, que gastam milhões na experiência do usuário e no design.

Para que as marcas de luxo permaneçam em sincronia com os consumidores globais de luxo mais jovens, elas precisarão adaptar sua abordagem para falar seu idioma e oferecer experiências digitais superiores às que já estão disponíveis. Ainda estamos muito longe disso (por enquanto).

Ásia continuará a liderar como o principal impulsionador do crescimento global para o luxo. Gerar tração significativa na China, em particular, será fundamental para o desempenho, visto que os EUA e a Europa continuam sofrendo com a incerteza financeira.

Curiosamente, antes do COVID-19, as marcas de luxo globais procuravam diminuir sua dependência excessiva da China e esperavam explorar outras regiões de alto crescimento para diversificar seu risco. Agora, a China pode emergir mais uma vez como o terreno prometido para crescimento de luxo.

Antes do COVID-19, a China já era um líder digital em áreas voltadas para o consumidor - respondendo por 45 por cento das transações globais de comércio eletrônico, enquanto a penetração dos pagamentos móveis era três vezes maior do que a dos EUA..

- McKinsey[1]

Consumidores de luxo asiáticos, chineses em particular, são alguns dos mais digitalmente ativo no mundo, principalmente no celular. Os consumidores chineses já podiam comprar marcas de moda sofisticadas no Tmall Luxury Pavilion do Alibaba Group muito antes da pandemia. Os compradores chineses afluentes conectados também estão acostumados com a venda social há anos por meio do ecossistema do WeChat, que abrange toda a jornada do consumidor e integra tudo, desde um canal de mídia social a um método de pagamento.

Essa infraestrutura digital avançada e a familiaridade com os ambientes de compras digitais e a compra omnicanal inspirarão outros mercados a seguir o exemplo e as marcas a olharem seriamente para o Oriente (de novo).

E isso significa aprender a ser localmente relevante. Espera-se que as marcas de luxo globais respeitem a cultura de um país.

Também será importante levar em consideração o fato de que os gastos com luxo também estão cada vez mais fêmea em toda a Ásia.

Digital you-niverse

Muitas marcas de luxo demoraram a adotar os canais digitais, mas devido aos tempos sem precedentes em que vivemos e com mais pessoas prontas para fazer compras on-line de alto preço do que nunca, as marcas de luxo não tiveram escolha a não ser acompanhar. E rápido.

No entanto, o luxo digital ainda está longe de ser maduro, com as marcas ainda experimentando intensamente diferentes abordagens para criar consciência, aumentar o engajamento e, por fim, impulsionar as vendas online.

Os últimos meses viram mais transformações digitais implementadas do que na década anterior, e processos que já estavam em andamento se encontraram acelerado e em escala. Essa tendência de transformação digital continuará a crescer em 2022-2023.

Enquanto o varejo experimental na loja permanecerá essencial para marcas de luxo, os canais digitais continuarão a evoluem como fontes de inspiração e canais de vendas - elevando o comércio eletrônico a um novo nível.

O fim do COVID-19 provavelmente irá reequilibrar a balança em favor das compras off-line. Esperamos, no entanto, que a pandemia deixe mudanças de consumo duradouras com mais pessoas dispostas a comprar online, incluindo itens caros, como relógios de luxo, joias e móveis de design.

O investimento conjunto de bilhões de dólares da gigante chinesa de tecnologia Alibaba e do grupo suíço de luxo Richemont na Farfetch, anunciado em novembro de 2022-2023, ressalta uma forte realidade: a importância da tecnologia digital para o avanço da indústria de luxo.[2]

Outro caso em questão: Yoox Net-a-Porter (YNAP) expandiu seu suporte digital para marcas de luxo em 2022-2023, anunciando parcerias com marcas como Armani e Montblanc e oferecendo não apenas a oportunidade de alavancar suas tecnologias online de marca branca mas a oportunidade de impulsionar mais serviços omnicanal, como clicar e recolher, devolver na loja, clicar na loja, reservar um compromisso na loja e muito mais.[3]

Curiosamente, mas talvez mais controverso, a Amazon lançou as lojas de luxo para clientes selecionados da Amazon Prime em setembro de 2022-2023, com Oscar de la Renta como seu primeiro parceiro de luxo.[4] Resta saber se a Amazon consegue ser levada a sério pelas grandes marcas de luxo tradicionais. Empresas como Kering e LVMH rejeitaram publicamente a investida de luxo da Amazon. No entanto, essa mudança é digna de nota quando olhamos para 2022-2023 e a necessidade de marcas de luxo explorarem e diversificarem seus pontos de contato e canais de vendas de marca.

Não importa o canal digital, no entanto, as marcas de luxo precisarão oferecer experiências online de primeira classe que pareçam exclusivas e sob medida. Pense em personal shoppers, visualizações privadas, entrega de luvas brancas e serviços mais personalizados.

Paradoxo da privacidade

A mineração de dados e o respeito à privacidade permanecem em grande parte sem solução. As marcas ainda estão no estágio inicial de alavancar a vasta quantidade de dados valiosos do cliente que eles têm acesso para fazer melhorias significativas em suas vendas e experiência do cliente (do cliente potencial à conversão e retenção).

Da mesma forma, políticas de privacidade claras e transparentes continuam sendo um trabalho em andamento, com os clientes muitas vezes sem saber por que, como e quanto de suas informações pessoais estão sendo usadas pelas marcas.

Em 2022-2023, os consumidores abastados pedirão cada vez mais às marcas de luxo que demonstrar benefícios tangíveis e significativos do compartilhamento de dados - esperando mais personalização e vantagens em troca de abrir mão de algum nível de privacidade.

Inovações interativas: AR, VR, transmissão ao vivo e muito mais

Em meio à dramática adoção online de 2022-2023, as marcas de luxo têm experimentado inovações interativas, novas abordagens para compras online e envolvimento do consumidor em mundos participativos e envolventes.

Em setembro de 2022-2023, a casa de moda britânica Burberry transmitiu seu show Primavera / Verão 2022-2023 no Twitch - tornando-se a primeira varejista de luxo a transmitir ao vivo um desfile de moda neste serviço de transmissão de vídeo ao vivo de propriedade da Amazon, normalmente usado por jogadores.

Já popular na Ásia nos últimos anos, as compras ao vivo agora estão ganhando popularidade em uma escala global e continuarão a crescer em 2022-2023.

Objetivo é o novo produto

As marcas de luxo são inerentemente da mais alta qualidade. Essa excelência em habilidade é conquistada e deve ser entregue de forma consistente. Além de um produto de alta qualidade, porém, as marcas de luxo terão que não apenas exibir valores fortes, mas entregar ações propositadas e construir um senso de comunidade unida para ganhar a confiança de consumidores conscientes e exigentes e estabelecer conexões mais profundas.

Sustentabilidade como símbolo de status

Em junho de 2022-2023, a Gucci lançou seu primeiro experimento em circularidade, Gucci Off the Grid, uma linha de acessórios e streetwear feitos de materiais reciclados, orgânicos, de origem biológica e de origem sustentável.

Os consumidores de luxo continuam a se tornar mais conscientes do ponto de vista ambiental e social, portanto, tornar-se mais diversificados, mais inclusivos e mais sustentáveis ​​e éticos não será negociável - mesmo na Ásia, onde o símbolo de status e o capital social ainda são motivações tradicionais para comprar luxo para muitos primeiro compradores de luxo.

O luxo está flertando com a sustentabilidade há anos. No entanto, as crescentes preocupações ambientais, sociais e de governança colocarão os esforços sustentáveis ​​da indústria de luxo sob maior escrutínio - reforçando a necessidade de as marcas de luxo se tornarem mais confiáveis, fornecendo informações mais transparentes sobre seus processos e produtos.

Revenda de revenda

Continuaremos a ver a revenda adotada por marcas de luxo mais estabelecidas.

Seguindo os passos de Burberry e Stella McCartney, a Gucci anunciou uma parceria com o revendedor The RealReal em outubro de 2022-2023, sugerindo que a relação entre os mercados primário e secundário de luxo deve continuar a crescer em 2022-2023.[5]

E a formalização da revenda não acontecerá apenas online, mas também na loja. Richard Mille Asia, por exemplo, lançou a primeira boutique The Value of Time vendendo exclusivamente relógios usados ​​em Cingapura em 2022-2023.

Luxos locais

A atual pandemia trouxe de volta um forte senso de comunidade local. Podemos razoavelmente esperar um aumento do interesse e preferência dos consumidores afluentes por produtos feitos localmente, já que buscam apoiar a economia local.

As marcas de luxo terão um bom desempenho em 2022-2023 se puderem aproveitar essa sensibilidade local.

Bem-estar como riqueza

Os tempos incertos trazidos pela COVID-19 em 2022-2023 deram ao movimento de bem-estar já em expansão um impulso saudável. Os consumidores abastados percebem que o bem-estar e, em particular, o bem-estar é a verdadeira riqueza.

Para marcas de luxo, significa adaptar seus produtos e serviços para acomodar as crescentes considerações de bem-estar de seus consumidores abastados. Também significa ter que repensar seu marketing - comunicando suas credenciais de bem-estar de maneiras autênticas e capacitando as pessoas a se inscreverem para uma forma de vida mais saudável e refinada.

Constelação de consolidação vs estrela voadora (tup) s

A pandemia interrompeu tanto a oferta quanto a demanda por marcas de luxo. Para algumas marcas, a crise representa uma ameaça existencial.

No entanto, também haverá vencedores entre as marcas DTC de luxo independentes. A adoção digital realmente possibilitou o surgimento e o crescimento de novas marcas, novos conceitos, novas nuances de luxo.

A ascensão dessas novas marcas diretas ao consumidor disruptivas significa mais competição pelos gastos do consumidor de luxo (para marcas) e acesso a alternativas de luxo virtualmente infinitas (para consumidores).

No próximo ano, a consolidação do mercado de luxo certamente se intensificará assim que sairmos da crise, levando a uma polarização crescente entre os grupos de luxo e as estrelas em ascensão do mundo DTC de luxo.

Conclusão: O luxo de menos

O luxo, em sua essência, oferece um valor superior e tem uma capacidade inerente de fazer conexões emocionais atemporais na mente das pessoas. Muitos compradores abastados estarão voltando para formas de luxo menos conspícuas e mais silenciosas. Nestes tempos sem precedentes, os valores mais íntimos do luxo podem revelar-se mais relevantes do que nunca.

Para se envolver com seu público moderno, as marcas de luxo precisarão, portanto, voltar a focar em sua essência interior para criar um significado autêntico isso é culturalmente relevante, comovente e sensível ao que é realmente importante para o aqui e agora. Ainda, ajuste futuro.

Mais mudanças com certeza virão. O próprio significado de luxo também está definido para se tornar muito mais diversificado e contextual.

O próximo ano exigirá que as marcas de luxo evoluam e se adaptem de acordo com as mudanças na paisagem social. As marcas de luxo precisarão rever as premissas básicas e o manual tradicional de luxo, aprender novos vocabulários e inovar.

Apesar de toda a incerteza desse novo normal, as marcas que identificam oportunidades onde os outros apenas veem desafios, não apenas sobreviverão, mas também prosperarão no novo normal. Porque, no final das contas, o único seguro para marcas de luxo (e todas as marcas nesse caso) é permanecer relevante e alinhado com as expectativas em evolução de seus consumidores.

  1. Avanço rápido da China: como COVID-19 está acelerando cinco tendências principais que moldam a economia chinesa, Por Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong e Jonathan Woetzel, McKinsey, maio de 2022-2023.
  2. Farfetch, Alibaba Group e Richemont formam parceria global para acelerar a digitalização da indústria de luxo, Farfetch, novembro de 2022-2023.
  3. O Grupo Armani e o YOOX NET-A-PORTER GROUP se unem para projetar o modelo de distribuição para o futuro, YNAP, julho de 2022-2023.
  4. Amazon anuncia nova experiência de compra, lojas de luxo, Amazon, setembro de 2022-2023.
  5. RealReal e Gucci lançam parceria de economia circular, The RealReal, outubro de 2022-2023.

Imagens de Wu Yongchang

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