Os varejistas sofisticados estão experimentando a transformação de suas vitrines em showrooms altamente selecionados, centrados na narrativa de sua marca para atender aos consumidores da Geração Z. Neste mercado experimental onde o conteúdo agrega valor, algumas marcas estão trazendo modelos de engajamento online, como assinaturas exclusivas para membros, para espaços físicos. Potências do varejo digital como a Amazon e os avanços tecnológicos em realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) estão mudando a forma como os consumidores abordam o varejo, especialmente os compradores com 20 anos ou menos. A demografia da Geração Z influenciará e mudará a maneira como todo varejo de luxo precisa mudar nos próximos anos. De acordo com uma pesquisa conduzida pela Accenture, os compradores da “Geração Z” se preocupam menos com a fidelidade à marca, são muito mais influenciados pelas mídias sociais e abertos a novos conceitos, e compram impulsivamente. Eles querem uma experiência de compra rápida e conveniente. Se os prazos de entrega forem muito longos ou não forem gratuitos, esses consumidores procurarão outro lugar.
Embora a maioria das atividades de compra da Geração Z ocorra online, a maioria desses indivíduos ainda deseja visitar uma loja antes de fazer uma compra. Eles estão interessados em avaliar todas as informações contextuais em torno de um produto e querem sentir que estão tomando a melhor decisão possível. Os fatores levados em consideração incluem análises de blogs, recomendações de influenciadores, curtidas em mídias sociais, comparação de preços e feedback de clientes. De acordo com um estudo da mOOnshot digital, os consumidores da Geração Z desejam uma abordagem interativa e personalizada com foco em histórias de marca originais e autênticas. Eles querem ser vendidos em uma experiência de mudança de vida, ao invés do produto em si. Tem que haver um senso de propósito e conexão pessoal com o que está sendo comprado.
A Amazon já está testando alguns desses insights em sua livraria recém-inaugurada na cidade de Nova York. Eles estão conectando experiências online e offline exibindo fisicamente os livros mais bem avaliados junto com as avaliações dos clientes. Outro elemento único da loja da Amazon é como os membros Prime são tratados de forma diferente dos clientes não Prime. Aqueles com Prime geralmente pagam menos pelos produtos e são tratados como compradores VIP. Essa abordagem é uma forma de resolver o problema da Geração Z de lealdade à marca. Esses indivíduos de alto patrimônio líquido (HNWIs) estão interessados em clubes de compras com base em assinaturas, como o Birchbox, e estão dispostos a se tornarem membros que enriquecem sua vida.
Com a moda, tocar e experimentar um produto físico ainda é relevante para os consumidores - especialmente aqueles que compram bens de luxo. Embora Bonobos não seja uma marca sofisticada, há muito a aprender com sua abordagem baseada em showroom. O Relatório de Tendências de Varejo 2022-2023 da PWC cita Guideshops da Bonobos como uma forma de resolver muitos problemas enfrentados por lojas de varejo. Nessas Guideshops, os clientes podem experimentar as roupas pessoalmente, o que significa menos devoluções online. Além disso, como nenhum produto está sendo estocado e vendido, a área ocupada por uma Guideshop é muito menor do que um espaço de varejo tradicional. Além disso, como os clientes têm suas seleções enviadas para suas casas, a Bonobos é capaz de criar perfis para fácil reordenamento e marketing de acompanhamento.
O conceito de merchandising de showroom / galeria de arte não é necessariamente novo. Lojas multimarcas sofisticadas, como Dover Street Market, Colette e Opening Ceremony, tiveram sucesso em cultivar uma experiência única por anos. A demanda é impulsionada pela intriga e exclusividade, e não estritamente pelas vendas. Embora a Colette tenha anunciado recentemente que fechará depois de 20 anos no mercado, o varejista sofisticado com sede em Paris ainda vale a pena mencionar. A razão pela qual os proprietários decidiram encerrar as operações é única. “Colette Roussaux chegou a um momento em que ela gostaria de ter seu tempo, e Colette não pode existir sem Colette”, dizia o comunicado, referindo-se à loja exigindo seu fundador. Colette está reconhecendo o poder curatorial que o fundador trouxe para criar um nível de confiança com os clientes. Eles sentiram que seriam perdidos se o nome fosse licenciado para outra empresa.
Ao considerar todos esses elementos, o futuro do varejo para qualquer marca, incluindo luxo, depende de uma integração perfeita entre experiências de luxo online e offline e requer uma identidade específica. Para atender às novas demandas, qualquer espaço físico de varejo deve receber dicas da Internet para informar como e o que está sendo vendido. A experiência de compra deve ser uma extensão do que está amplamente disponível online em um formato muito mais digerível e fácil de entender. Isso pode incluir o ajuste de preços semanalmente, a alteração do inventário diariamente, a oferta de assinaturas baseadas na experiência e / ou a agregação de atividades de mídia social para um determinado produto para mostrar aos clientes como isso pode enriquecer suas vidas. Os consumidores estão expostos a uma grande quantidade de informações na Internet; a experiência de varejo deve ser a antítese refinada dessa supersaturação.
