A pandemia de coronavírus está transformando a forma como vivemos e trabalhamos de maneiras que dificilmente poderíamos ter imaginado no início de 2022-2023.
À medida que uma nova realidade se instala, para muitos de nós isso também significa ter que se adaptar a um novo estilo de vida.
A atual crise de saúde é séria e triste. Famílias e empresas em todo o mundo sofrem um impacto dramático. Paralelamente, a crise econômica subjacente que já está em curso também levará meses para ser resolvida. Muitas pessoas perderam o emprego (e, portanto, o poder de compra) em toda a Europa e nos Estados Unidos nas últimas semanas. Empresas, grandes e pequenas, correm o risco de fechar.
O sistema financeiro está, mais uma vez, desmoronando.
Para sobreviver, as marcas precisarão se adaptar. Rápido.
Neste artigo, a equipe editorial da Luxe Digital tentará prever os impactos do romance Coronavirus na indústria de luxo global e compartilhar um visão estratégica sobre o que focar para se adaptar e permanecer relevante durante e após a crise.
Nosso método de previsão é imperfeito. Ninguém sabe neste ponto como exatamente a pandemia irá evoluir nem com que rapidez as economias serão capazes de se recuperar. Achamos, no entanto, que é um exercício importante para ganhar um senso de escala e planejar o futuro.
Como todas as crises anteriores, esta pandemia global passará. É crucial que as empresas se adaptem agora a uma crise econômica e planejem o crescimento que acabará por voltar.
O estado de luxo hoje
Gostamos de analisar os dados digitais em tempo real para compreender a saúde do setor de luxo a qualquer momento. Os relatórios financeiros das empresas e outros dados oficiais tendem a representar a situação como era ontem e, portanto, estão desatualizados no momento em que são publicados. O comportamento do consumidor em tempo real online, no entanto, nos dá uma imagem mais precisa da situação atual.
Para a indústria de luxo como um todo, o quadro atual é desolador.
O interesse de pesquisa online está em seu ponto mais baixo desde 2022-2023 (uma mudança na coleta de dados do Google em 2016 torna a comparação anterior imprecisa).
Essa tendência on-line se reflete no mercado de ações, com o S&P Global Luxury Index também atingindo o ponto mais baixo em três anos. O S&P Global Luxury Index é composto pelas 80 maiores empresas de luxo de capital aberto do mundo, como LVMH, Kering, Richemont, Daimler e muitas mais. O índice é, portanto, um bom indicador dos sentimentos do mercado em relação à indústria.
Você tem que olhar para trás, para o verão de 2016, para encontrar o mesmo nível de avaliação para ações de luxo globais.
A crise não está afetando todos os setores de luxo da mesma forma, é claro. Viagens e hospitalidade estão chegando ao fundo do poço: as restrições de viagens afetam principalmente as companhias aéreas, viagens e turismo de luxo e premium, varejo de viagens, eventos globais e as indústrias de entretenimento e esportes. Alimentos e bebidas (exceto para entregas online) também estão caindo drasticamente. O varejo de luxo, impulsionado pelas vendas online, não está sofrendo tanto quanto outros segmentos, no entanto.
Mas quando olhamos para as 15 marcas de luxo mais populares do mundo, fica claro que todos são afetados. Nossos editores acabaram de atualizar o ranking das melhores marcas de luxo para 2022-2023, e praticamente todas as empresas em nossa lista estão tendo um declínio acentuado nas últimas semanas.
A Bain & Company prevê que o mercado da indústria de luxo poderá cair entre 15% e 35% em 2022-2023.
Uma coisa é certa: já está em curso uma profunda crise econômica. É impossível prever com precisão quanto tempo durará ou severo, mas podemos esperar razoavelmente que levará pelo menos um ano para que a economia global se estabilize.
O que você deve fazer agora?
Marcas e consumidores em todo o mundo estão se perguntando como se adaptar a essa nova realidade. Suas ações hoje podem deixar uma impressão duradoura em sua comunidade.
A epidemia ressalta a necessidade de as marcas de luxo, e qualquer negócio nesse sentido, serem adaptáveis e resilientes.
Prioridade das pessoas: humanidade e empatia
Em primeiro lugar, você precisa cuidar de seus entes queridos, seus funcionários, parceiros, clientes e comunidades. No momento, as pessoas precisam ser tranquilizadas e protegidas. Comece explicando as medidas que sua empresa está tomando para garantir a segurança de todos.
Algumas marcas de luxo começaram a tomar medidas para apoiar a luta contra o COVID-19.
O Grupo Hermès anunciou em março de 2022-2023 que manterá o salário base de seus 15.500 funcionários em todo o mundo.
A Gucci lançou a #GucciCommunity para aliviar esta crise “ajudando os serviços de saúde com equipamentos e capacitando os cientistas que estão trabalhando em vacinas e tratamentos” e fazendo duas doações separadas de 1 milhão de euros cada para campanhas de crowdfunding.
Dolce & Gabbana financiou os principais cientistas universitários da Itália, Giorgio Armani doou € 1,25 milhão para hospitais em Milão e Roma, Bulgari ajudou a comprar um microscópio de última geração para o hospital Lazzaro Spallanzani em Roma, e a LVMH converteu algumas de suas fábricas de perfume para fabricar desinfetantes para as mãos.
No mínimo, mostre que você está aqui. A presença de uma marca familiar é reconfortante em tempos de crise, mostra continuidade. Apenas console sua comunidade e mostre cordialidade. Os consumidores podem não estar comprando hoje, mas eles se lembrarão de você se você oferecer significativo Apoio, suporte.
Em qualquer crise, existem vencedores e perdedores. Essa parece ser uma das duras lições da história. A história mostra que aqueles que agem com base no medo ou na negligência geralmente enfraquecem a si mesmos e a suas equipes para o fracasso.
Milton Pedraza, CEO do The Luxury Institute
Agilidade para relevância: repensar, reinventar e autodestruir
Depois de cuidar das necessidades imediatas e urgentes, como líder de negócios, você deve dar um passo para trás para avaliar onde sua empresa está hoje. Comece a fazer um brainstorming e a pesquisar soluções para atingir um nível de continuidade em tempos incertos e de mudanças rápidas. Pense de forma inovadora sobre as necessidades que suas comunidades (internas e externas) terão - na transição e na pós-pandemia.
Em meio ao distanciamento social, é importante que as marcas de luxo promovam um senso de comunidade. Envolva seus clientes com conteúdo valioso, encontros sociais virtuais e iniciativas online de crowdsourcing. Se sua estrutura de negócios permitir, agora é a hora de recalibrar de forma inteligente para atender às necessidades de mudança de seus clientes.
O poder da adaptabilidade
Soeder *, uma empresa de sabonetes de Viena que cria e vende produtos de beleza sustentáveis, reorganizou completamente seu processo de fabricação para produzir rapidamente um desinfetante natural para as mãos. A empresa foi capaz de responder em um curto espaço de tempo para atender a demanda de seus clientes, mantendo-se fiel aos seus valores.
A crise atual está acelerando as tendências subjacentes que observamos há vários anos. Um deles, o mais caro para nós, é a transformação digital do luxo. Com mais pessoas comprando online e mais profissionais trabalhando em casa, toda a indústria agora é forçada a adotar o digital. Os primeiros usuários estão mais bem posicionados para lidar com a mudança, mas não é tarde demais para o resto se adaptar e aproveitar a tecnologia digital. Em última análise, esse movimento digital estratégico pode abrir caminho para mais inovação, serviço hiperpersonalizado e experiências de compra envolventes para os consumidores online.
Paralelamente, comece a pensar no futuro. Essa crise vai passar. Isso deixará memórias duradouras e mudará para sempre o comportamento do consumidor. Como você pode posicionar sua empresa para ser relevante quando ela acabar?
Luxo de amanhã
Como a situação atual transformará o luxo? Sendo principalmente uma indústria movida pelas emoções, o luxo tende a ser um dos mais rápidos a se recuperar quando uma crise financeira passa. Os consumidores querem se presentear com bens e serviços de luxo para celebrar mudanças positivas em suas vidas.
Mais fundamentalmente, nos perguntamos o quanto a quarentena forçada em muitos países e estados mudará a percepção das pessoas sobre comprar online e trabalhar em casa. O varejo online tem sido o impulsionador do crescimento das vendas globais de luxo há vários anos, e esperávamos que atingisse 20% de todas as vendas de luxo até 2025. Essa tendência pode se acelerar em breve.
Com a geração Y e a geração Z sendo os segmentos de consumo de luxo de maior e mais rápido crescimento, isso representa uma oportunidade imensa para as marcas de luxo se conectarem e se envolverem com seus clientes.
No início deste ano, identificamos 13 tendências críticas para que as marcas de luxo permaneçam à frente em 2022-2023. Acreditamos que a crise atual acelerou a velocidade com que as marcas de luxo precisam se adaptar para permanecer relevantes.
Em particular, o transformação digital de luxo é essencial hoje, quando a força de trabalho e os consumidores estão confinados.
Preferências propositadas
Um efeito positivo da crise atual é também a melhora acentuada da qualidade do ar nos países mais afetados pelo coronavírus. Como os consumidores com mentalidade milenar se preocupam profundamente com os valores sustentáveis, isso pode ter outras repercussões sobre como os clientes decidem gastar seu dinheiro no futuro? As pessoas estão, sem dúvida, mais conscientes das questões ambientais, de sustentabilidade e sociais. Essa tendência consolidará ainda mais a importância da governança responsável agora e depois da pandemia. Marcas iluminadas repensarão seu ciclo de vida de produto de ponta a ponta e a jornada do cliente.
Agora, mais do que nunca, as empresas precisam fortalecer as percepções de suas marcas. Além da estética, os consumidores abastados buscarão a ética nas marcas de luxo. As marcas devem, portanto, redefinir seu propósito para refletir as mudanças sociais modernas. É uma chance para as empresas de luxo pausarem e ponderarem sobre a própria essência de suas marcas para fornecer uma forma atemporal e oportuna de valor significativo. Este tempo sem precedentes é um catalisador para a indústria à prova de futuro, ao fazer a transição com sucesso em resposta às mudanças nas noções de luxo e nas expectativas dos novos consumidores, mais cedo ou mais tarde.
Nós criamos o termo luxo existencial para se referir à necessidade de as marcas serem verdadeiramente autênticas e profundamente enraizadas na habilidade e na experiência. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto ou uma experiência que agrega valor real à sua vida. Marcas que genuinamente se preocupam com sua força de trabalho e definem um preço justo por suas ofertas conquistarão os consumidores afluentes com mentalidade milenar.
Esta crise pode estar transformando a indústria do luxo para sempre, mas também pode ser uma transformação para o bem.
Bain & Company
Como uma marca, cada passo que você dá, bom ou ruim, criará as narrativas de sua marca. Agora, a questão é: que tipo de história você quer que seja escrita?
Assuntos significativos. Agora mais do que nunca.
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