Os Affluent Millennials pensam de maneira diferente sobre as marcas. Conhecidos por sua compreensão digital, seu senso único de identidade, sua necessidade de gratificação imediata, sua visão consciente e sustentável da vida e sua busca por um estilo de vida digno do Instagram, os Millennials mudaram a forma como as marcas comercializam seus produtos e serviços.
Das histórias que as marcas contam aos valores que as marcas exalam, o marketing para a geração Y requer uma abordagem diferente das marcas de luxo.
As 4 principais tendências de marketing de luxo moderno para a geração Y
Então, quais são as chaves para uma marca e marketing bem-sucedidos para a geração Y em 2022-2023? Como as marcas premium podem gerar entusiasmo entre seus tão cobiçados consumidores jovens e abastados?
A Luxe Digital revela as quatro tendências que as marcas de luxo podem utilizar ao fazer marketing para seus consumidores Millennial e high-end.
1. Vista-se para se expressar: a geração do milênio usa designs ousados e maximalistas para fazer uma declaração nas mídias sociais
O varejo de luxo sempre quis jogar pelo seguro. As passarelas estavam cheias de cores, mas as lojas ainda compravam a versão em preto. Não mais.[1]
Cores vibrantes e padrões maximalistas estão voltando. Com a mídia social, em particular o Instagram, sendo parte integrante da vida dos Millennials, a moda de luxo está de fato incorporando designs mais ousados e lúdicos. A geração do milênio é mais aventureira em suas escolhas de moda, optando por roupas que fazem uma declaração e se destacam em seu feed de mídia social.
“A ênfase foi da qualidade e habilidade para a exclusividade do produto.”Explica Demna Gvasalia, diretora de criação da Balenciaga. “A geração mais jovem está procurando algo que se destaque e os torne especiais, em vez de necessariamente um acabamento incrível que você encontraria em algumas marcas tradicionais.“[1]
Os designs, de fato, evoluíram mais de seu visual clássico original - que enfatizava o artesanato e a qualidade - para permitir liberdade e flexibilidade na expressão pessoal. A ascensão dos tênis de luxo é um bom exemplo de como as marcas tradicionais de alto padrão têm conseguido entrar com sucesso em novos mercados.
Uma tendência complementar que parece satisfazer o desejo dos consumidores de criar seu próprio estilo único é que os ricos da geração Y combinem o alto com o baixo, misturando streetwear casual, mas elegante, com uma peça de luxo.
O surgimento do luxo acessível e inúmeras colaborações entre marcas de luxo e marcas de streetwear também estão estimulando essa tendência.
A Gucci é um ótimo exemplo disso. Uma marca de luxo que está abraçando sua peculiaridade e reinventou com sucesso sua imagem do luxo tradicional ao luxo moderno e, com isso, conquistando os corações da geração do milênio (com a mídia digital e social no centro de sua transformação).
2. Colaborações inesperadas: os ricos da geração Y não se importam com a contaminação da marca
De Louis Vuitton x Supreme a Manolo Blahnik x Vetements e Jimmy Choo x Off-White, luxo e streetwear - e seus logotipos que parecem feitos para a era do Instagram - as colaborações estão florescendo e são sucessos instantâneos; oferecendo ainda mais evidências do prestígio que a streetwear tem agora entre os ricos da geração Y.
Mas as marcas de streetwear não são as únicas a buscar parcerias com marcas tradicionais de luxo. Nos últimos anos, vimos mais colaborações de alto nível acontecendo entre marcas de luxo e varejistas de massa para oferecer coleções cápsulas convencionais. Exemplos recentes incluem Stella McCartney para Adidas ou Alexander Wang e Balmain para H&M.
É interessante notar que as vendas para essas colaborações de mercado de massa são impulsionadas por uma combinação de exclusividade e limitações de estoque. As edições limitadas das coleções, em particular, provaram criar um burburinho valioso que rapidamente se converteu em vendas.
Mas por que essas colaborações são tão bem-sucedidas para marcas de luxo?
- Colaborações respondem à necessidade de novidades contínuas, sem assumir o elemento de risco para marcas de luxo que muitas vezes reaproveitam itens existentes de sua coleção com uma pele diferente.
- As colaborações dão às marcas de luxo tradicionais uma vantagem moderna, tornando marcas desatualizadas e tradicionais excitantes novamente e mantendo-as no topo da cultura jovem. Para marcas de luxo tradicionais, essas colaborações fornecem uma dose de cool e aumentam sua reputação nas ruas, e permitem que elas concorram com outras casas de moda que conseguiram se tornar muito procuradas pelos Millennials.
- Colaborações impulsionam o conhecimento da marca. A parceria entre a Louis Vuitton e a Supreme, por exemplo, gerou um aumento de 23% nas pesquisas de marca[2] através de um público mais diversificado e ajudou a ativar a próxima geração de consumidores de luxo.
O caso Supremo: o centro é a nova parte alta da cidade
Fundada por James Jebbia como uma loja de skate local em Manhattan em 1994, a marca de streetwear Supreme se tornou um fenômeno global.
Ao longo dos anos, Supreme conquistou um culto e seguidores leais, investindo em mídia social e boca a boca, mas também em produtos de edição limitada e, claro, em colaborações estratégicas (muitos deles). Supreme é de fato conhecido por suas extensas colaborações com marcas proeminentes, de Vans a Nike, Comme des Garçons e, mais recentemente, Louis Vuitton, para citar apenas alguns.
Essas parcerias ajudaram a Supreme a criar exclusividade, demanda e entusiasmo - cada um de seus novos lançamentos de peças colaborativas co-branded sempre se esgota quase imediatamente.
Uma coisa é certa: a Supreme sabe como atrair os consumidores mais jovens e abastados. Uma geração que deseja comunidade (derivando um senso de pertencimento - até afiliação tribal - de suas compras) e autenticidade.
De seu estilo de lançamento limitado à abordagem sem gênero para se vestir e colaborações versáteis, a Supreme elevou sua marca ao status de “colaborar com”.
3. A escassez (real ou percebida) impulsiona o desejo: a geração do milênio cai para edições limitadas e entrega limitada
As marcas estão alimentando a demanda criando produtos de edição limitada e estoque propositalmente limitado para criar um senso de urgência e impulsionar a demanda.
As peças mais procuradas costumam se esgotar quase que instantaneamente. Pense no entusiasmo em torno da colaboração entre a marca de streetwear Supreme e a marca de malas de propriedade da LVMH Rimowa: sua edição especial da caixa de alumínio em vermelho esgotou em 16 segundos[3] quando lançado em 12 de abril de 2022-2023.
O apelo para os consumidores dessas linhas exclusivas e gamas de edição limitada é claro: compre agora ou perca para sempre. Os produtos disponíveis são únicos; tornando-se itens colecionáveis para alguns e itens de investimento valiosos que podem ser revendidos quase imediatamente com lucro online.
Em um mundo de extrema acessibilidade digital, os Millennials desejam ter uma aparência e ser diferentes.
“Luxo é como namorar, ”Diz Guram Gvasalia, executivo-chefe da Vetements. “Se algo está disponível e na sua frente, é menos desejável. A escassez é o que o define. Uma das maneiras de criar escassez é reduzir a curva de oferta. Quanto mais demanda houver, mais desejo ela cria.”[1]
Pessoas que ficam horas na fila em frente a uma loja antes da inauguração é ótimo para criar entusiasmo online. Se os clientes acreditarem que apenas um número muito limitado do cobiçado produto será lançado, eles farão o possível para comprá-lo. A Apple é um ótimo exemplo de marca que dominou a arte de criar a ilusão de escassez para fins de marketing. A Apple de fato aperfeiçoou essa técnica para praticamente todos os lançamentos de grandes produtos.
A Hermès também é conhecida por aumentar a demanda por suas cobiçadas bolsas Birkin e Kelly; mantendo sua aura de exclusividade sob controle. Pode levar meses para adquirir suas bolsas icônicas.
4. Gratificação instantânea e quedas são as novas normas para chamar a atenção dos Millennials
Com o crescimento do celular, do comércio eletrônico e da mídia social, a geração do milênio espera velocidade e conveniência no que diz respeito a acessar informações, se comunicar com outras pessoas, mas também fazer uma compra.
Para atender à demanda de seus consumidores por imediatismo online, a Burberry lançou em 2016 seu “Sem estação, imediato e pessoal”Calendário de moda, com roupas disponibilizadas para compra na loja e online imediatamente após os desfiles.
Neste novo ambiente digital globalizado, as temporadas lideradas pela Europa estão de fato se tornando menos relevantes para as campanhas digitais. Em vez disso, “quedas” regulares, ao passo que novos produtos são lançados em pequenas quantidades regularmente, em vez de depender de grandes coleções sazonais, estão se tornando a norma para entregar os produtos mais recentes e alcançar a atenção da geração do milênio. Drops são uma estratégia de varejo há muito experimentada entre as marcas de streetwear, mas outras marcas agora começaram a notar e incorporar a prática em sua estratégia.
Desafiando a sabedoria convencional e o prazo da cadeia de suprimentos na indústria da moda, a Zara é um ótimo exemplo de uma marca ágil que está aproveitando a busca constante da geração do milênio por novidades e designs novos.
A Zara é realmente capaz de projetar, produzir e entregar uma nova linha de roupas e tê-la em exibição em suas lojas em todo o mundo em apenas duas semanas; capitalizando em uma experiência de consumidor centrada em compras por impulso. A marca de moda também é especialista na utilização de big data para otimizar o design e o estilo de suas coleções.
Não se espera que as marcas de luxo comprometam o artesanato e seu valor atemporal, reduzindo os prazos de fornecimento a esse extremo. Mas o modelo deve estimular conversas em torno da abordagem tradicional das coleções e das sazonalidades da moda sofisticada.
Com a campanha publicitária de marketing e as colaborações de streetwear impulsionando as vendas de luxo, ainda não vimos como as marcas de luxo tradicionais irão modernizar seu modelo de negócios e se adaptar às expectativas em mudança de seus consumidores da geração Y e geração Z.
A indústria da moda está agora mais internacional e conectada do que nunca e em meio a uma mudança sísmica. As temporadas estão se tornando mais fluidas e os desfiles de moda estão se tornando experiências criativas de exibição e performances a serem compartilhadas nas redes sociais para um público global, menos elitista.
As marcas de moda de luxo continuarão a vender peças selecionadas de altíssima qualidade para seus clientes e celebridades da HNW, mas o núcleo de seu público virá de consumidores que procuram influenciadores de mídia social e seu estilo de rua para inspirações de moda.
Nesse novo contexto, as marcas de luxo não terão escolha a não ser redefinir o papel da alta costura e dos desfiles de moda como demonstração de influência cultural e continuar a experimentar na forma como estreiam suas coleções.
- Como construir uma marca exagerada, por Charlie Porter, The Financial Times, 18 de abril de 2022-2023.
- 83% dos millennials são mais propensos a visitar a Gucci do que aqueles com mais de 35 anos, por Will Corry, The Marketing Blog, 16 de fevereiro de 2022-2023.
- A mala Supreme x RIMOWA 82L esgotou em 16 segundos durante a queda de hoje na UE, por Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 de abril de 2022-2023.
Foto da capa: Chanel.