O marketing de influenciadores teve seu quinhão de baixas recentemente.
O desastre inesquecível do Fyre Festival que foi documentado em um documentário da Netflix colocou os holofotes em um debate importante e necessário sobre a necessidade de padrões profissionais e regulamentação mais rígida para influenciadores de mídia social. Os reguladores dos EUA e do Reino Unido estão pressionando os influenciadores da mídia social a divulgar mais abertamente suas postagens patrocinadas e endossos de marcas. Mas a indústria de marketing de influenciadores como um todo permanece amplamente desregulada.
Dito isto, o marketing de influenciador não vai a lugar nenhum, a não ser para cima.
Os influenciadores da mídia social impulsionam o conhecimento da marca e as vendas de novas marcas de luxo DTC
Apesar da popularidade debatida do marketing influenciador, analistas de mercado prevêem que valerá mais de US $ 15 bilhões em 2022, ante US $ 8 bilhões em 2022-2023.
A parceria com influenciadores de mídia social continuará a subir ainda mais nas listas de prioridade dos profissionais de marketing de luxo. Especialmente considerando que 63% dos consumidores confiam nos influenciadores mais do que na própria publicidade das marcas.
Portanto, não é surpresa que muitas marcas digitais nativas DTC recorram a influenciadores para construir conexões emocionais com sua comunidade online. Com 93% dos compradores de luxo ativos nas redes sociais, é de fato a plataforma preferida para construir o reconhecimento da marca e estabelecer rapidamente uma reputação.
Desde o aumento da conscientização da marca até o aumento das vendas, o marketing de influência fornece uma maneira escalonável para que as marcas diretas ao consumidor forneçam conteúdo autêntico e aspiracional e construam um culto de seguidores.
Os influenciadores são um dos pilares das vendas de muitas marcas DTC para jovens compradores abastados.
A marca de viagens DTC, Away, por exemplo, investiu cedo no Instagram e em embaixadores influentes para divulgar e aumentar sua base de clientes. Ao associar sua marca a um estilo de vida viajado, a Away se posicionou como uma fonte confiável de conteúdo de viagem atraente e útil, bem como fornecedora de equipamentos de viagem atenciosos.
E funciona! Away é agora um dos DTC de viagens de luxo mais procurados em nossa lista das melhores marcas nativas digitais. A mídia social está tão inserida no DNA do Away que sua hashtag #TravelAway aparece dentro da embalagem do produto Away.
63%
dos consumidores confiam mais nos influenciadores do que na própria publicidade das marcas
Uma estratégia de marketing influenciadora focada no conteúdo gerado pelo usuário desencadeou o crescimento inicial da Away. Desde os estágios iniciais, a conta do Instagram de Away incentivou o conteúdo gerado pelo usuário, compartilhando e repostando fotos tiradas por viajantes e clientes comuns em todo o mundo.
Curiosamente, quando Away percebeu que sua primeira coleção de malas não estaria pronta a tempo para a temporada de férias de 2015, eles criaram um livro de capa dura chamado “The Places We Return To”, uma coleção de histórias de viagens que apresentava artistas, escritores e fotógrafos. O livro se esgotou imediatamente. Cada um deles incluía um cartão-presente resgatável por uma peça de bagagem.
A ideia deste livro não apenas estabeleceu Away como uma marca de “estilo de vida para viagens”, mas também transformou os colaboradores do livro em embaixadores influentes da marca.
Mas se o marketing de influenciador tem se mostrado benéfico para muitas marcas digitais nativas DTC, ele também vem com riscos imensos e falta de controle e previsibilidade.
Os influenciadores das redes sociais são destacados como riscos para os investidores
A marca Mattress DTC, Casper, destacou o crescente poder dos influenciadores de mídia social para fazer ou quebrar marcas ao abrir seu pedido de IPO.
Casper investiu pesadamente em marketing de influenciadores desde seu lançamento em 2014. As vendas da marca realmente dispararam quando Kylie Jenner apresentou seu colchão em sua conta do Instagram. Mesmo assim, Casper listou os influenciadores da mídia social como um dos fatores de risco do IPO quando abriu o capital na Bolsa de Valores de Nova York.
O uso de mídias sociais e influenciadores pode afetar materialmente e adversamente nossa reputação.
Casper IPO arquivamentos
Casper não foi o primeiro a alertar os investidores sobre isso. A marca de moda online Revolve também listou o marketing de influenciadores como um risco em seus documentos de oferta.
O perigo para as marcas DTC é real. Com um único tweet, Kylie Jenner reduziu as ações do Snapchat em 7%, eliminando US $ 1,3 bilhão do valor de mercado em um único dia.
Embora extremo, este exemplo é apenas uma ilustração de um segmento mais amplo para jovens marcas digitais nativas DTC, cujo crescimento de vendas pode ser facilmente influenciado por influenciadores online.
Os influenciadores da mídia social podem, de fato, criar uma marca com a mesma facilidade com que podem destruí-la. Isso é particularmente problemático quando falta transparência ao setor. Enquanto as marcas costumam pagar influenciadores para promover seus produtos sem declarar claramente o patrocínio. Outras marcas podem facilmente pagar influenciadores para prejudicar a reputação de um concorrente.
Diversificar a estratégia do influenciador é a chave para as marcas DTC
As marcas precisarão abraçar o marketing do influenciador, estrategicamente - desde a realização da devida diligência de seus influenciadores sociais para garantir o alinhamento do valor da marca e desenvolver um processo de marketing de influenciador mais informado e responsável.
Embora as marcas nunca sejam capazes de evitar totalmente o risco de escândalo social e reação adversa, as empresas devem investir na seleção cuidadosa de influenciadores adequados para suas marcas e construir relacionamentos de longo prazo. Isso resultará em criativos e cocriações mais autênticos que podem alimentar outras campanhas de marketing.
O Instagram é a plataforma de escolha para o marketing de influenciadores, mas novos aplicativos de rápido crescimento estão fazendo ondas
Quando se trata de marketing de influenciador, o Instagram tende a ser a plataforma de escolha para marcas digitais nativas DTC. O Instagram lançou o Instagram Shopping e o Checkout no Instagram, sugerindo a crescente importância das mídias sociais para impulsionar as vendas de DTC.
Mas novos aplicativos, como o TikTok do ByteDance, geram mais engajamento e conteúdo autêntico com dados demográficos mais jovens.
À medida que o Instagram impõe diretrizes mais claras e transparentes para regular os patrocínios dos influenciadores, as marcas e os influenciadores colaborarão em outras plataformas de uma maneira mais opaca.
Microinfluenciadores geram maiores taxas de engajamento
Além de celebridades e macroinfluenciadores, as marcas estão cada vez mais se conectando com influenciadores menos conhecidos. Esse é particularmente o caso de micro e nano influenciadores que mostram níveis mais altos de envolvimento e autenticidade. Ampliar o alcance e a escala das campanhas de influenciadores de mídia social ajuda a gerar conversas e conversões.
As métricas de desempenho continuam sendo um trabalho em andamento
Medir o impacto das campanhas de marketing de influenciadores hoje permanece muito superficial. As marcas podem gerar engajamento e visualizações nas mídias sociais, mas vincular isso às vendas reais se baseia principalmente em suposições no momento.
A medição precisará ir além das métricas de vaidade, como contagens e curtidas de seguidores, como referência de sucesso.
- Casper IPO arquivado na Securities and Exchange Commission em 10 de janeiro de 2022-2023.
- Disclosures 101 for Social Media Influencers, Federal Trade Commission, 2022-2023.
- O tweet de Kylie Jenner que destruiu as ações da Snap foi há um ano - e as ações nunca se recuperaram (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 de fevereiro de 2022-2023.
- Marketing de influenciadores: Estado do mercado de influenciadores de mídia social em 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17 de dezembro de 2022-2023.
- Apresentando Checkout no Instagram, Instagram Info Center, 19 de março de 2022-2023.
- In Brands We Trust ?, Edelman Trust Barometer Special Report, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, Findings from analysis 3M + Instagram #AD posts, Klear Research, 2022-2023.
- The State of Instagram Influencer Marketing in 2022-2023, Later & Fohr, December 2022-2023
Imagem da capa por Chiara Barrasso