Como Chanel se tornou uma marca líder de luxo: dos chapéus à moda

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A principal casa de moda francesa, Chanel, sem dúvida deixou uma impressão ousada e duradoura na alta costura feminina do século XX. Desde seu início humilde, situado em uma rua parisiense do início do século 20, a House of Chanel se tornou uma das marcas de luxo líderes do mundo.

Nascida Gabrielle Bonheur Chanel e órfã em tenra idade, foram as tias encarregadas de criá-la que originalmente ensinaram Chanel a costurar, colocando-a no caminho para se tornar um dos verdadeiros grandes nomes da moda do mundo. Sem o conhecimento de muitos, antes de entrar na moda, Chanel cantou nos cafés franceses da moda da época, onde mais tarde seria batizada de Coco.

A House of Chanel abriu suas portas pela primeira vez em 1909 como uma chapelaria. Foi aqui que Coco entregou seu comércio às amantes da moda modernas da elite da caça e do esporte francesa, bem como aos amigos de sua socialite e amante do empresário têxtil, Étienne Balsan. Coco rapidamente ganhou uma reputação por seus chapéus requintados e lindamente decorados, atraindo a atenção de outra socialite, o jogador de pólo inglês Arthur ‘Boy’ Capel.

Coco acabou se tornando sua amante e ao perceber sua perspicácia para os negócios, ele financiou sua primeira loja independente em 1910; Modos Chanel em 21 rue Cambon, Paris. O aluguel limitava Coco a chapelaria em vez de alta-costura, então foi só em 1913, quando ela abriu lojas em Deauville e Biarritz, onde ela foi capaz de oferecer roupas esportivas prontas para vestir para mulheres, que a marca de alta-costura Chanel nasceu de verdade.

Coco logo se tornou amigo de alguns dos visionários mais criativos da época, incluindo Diaghilev, Picasso, Stravinsky e Cocteau. Com esses pares históricos, ela compartilhou o desejo de quebrar os moldes pré-concebidos da época e se esforçou constantemente para criar novas formas de se expressar através de designs de moda inspiradores. Cocteau está até mesmo registrado por dizer "ela, por uma espécie de milagre, trabalhou na moda de acordo com regras que parecem ter valor apenas para pintores, músicos, poetas".

Foi esse imenso impulso sem piscar e talento superlativo que levou à criação dos quatro clássicos atemporais da Chanel - o estilisticamente versátil Little Black Dress, a jaqueta cardigan, o perfume nº 5 de Chanel e o Chanel Suit, cada um contribuindo para a House de Chanel tomando um assento firme nos livros de história da alta costura.

O advento da Primeira Guerra Mundial trouxe consigo mudanças econômicas que afetaram a moda europeia tanto quanto qualquer outra indústria. Com o alistamento dos homens, coube às mulheres trabalhar nas fábricas e assumir os empregos que ficaram vagos. As roupas agora tinham que ser práticas e permitir às mulheres a liberdade física necessária para fazer sua nova linha de trabalho. As décadas seguintes foram os verdadeiros anos de formação da história da empresa. Embora comentários tenham sido feitos sobre como a escassez de tecidos na França durante as Guerras influenciou o estilo de Coco, ela disse que só desenhava coisas que queria vestir.

Apesar dos tempos difíceis, durante a guerra, Coco conseguiu abrir uma loja de roupas muito maior na rua Cambon 31, perto do Hôtel Ritz. Seus desenhos, alguns dos quais derivados de uniformes militares, tornaram-se os mais famosos e procurados em toda a França. Havia blazers de flanela, saias retas feitas de linho e tecido de jersey, ternos com saia e paletó, gola alta e pulôveres. Ela também usava frequentemente cores masculinas como cinza e azul marinho para acentuar a ousadia de seu caráter de vestimenta, chegando mesmo a apresentar calças para mulheres - considerada uma jogada muito ousada na época, e que sinalizou o verdadeiro fim da era da Belle Époque francesa moda.

No início da década de 1920, quase todas as peças feitas pela House of Chanel apresentavam tecido acolchoado e acabamento em couro. A construção acolchoada foi usada para reforçar o tecido, o design e, finalmente, o acabamento, produzindo uma peça de roupa elegante que manteve sua forma e função enquanto era usada.

O exemplo mais notável dessas técnicas de alta costura sendo usadas está no icônico terno Chanel; uma saia na altura do joelho e uma jaqueta estilo cardigan, enfeitada e decorada com bordados pretos e botões dourados. Composto por duas ou três peças, a sua praticidade permite um visual moderno e feminino ao mesmo tempo que é confortável. Foi um sucesso imediato e avidamente defendido como o novo uniforme para a tarde e noite - um exemplo adequado da lógica do design de Coco de que "a simplicidade é a tônica de toda a verdadeira elegância."

A força da alta costura da empresa continuou a crescer nos anos seguintes com o lançamento de sua primeira bijuteria em 1924 - um par de brincos de pérola, um preto e um branco. Pouco mais de dez anos depois, em 1925, Coco apresentou sua primeira jaqueta cardigan exclusiva, seguida pelo famoso Little Black Dress em 1926. O design dos vestidos é reconhecido como uma magia de corte e proporção. Usando materiais tradicionalmente elegantes, como renda e seda leve e macia, o vestidinho preto fazia com que as mulheres que vestiam qualquer outra coisa se sentissem inadequadamente vestidas em excesso. O design, a construção e o acabamento de alta qualidade dessas roupas ajudaram a estabelecer a reputação profissional de Coco Chanel como uma costureira meticulosa.

Com o nome de seu número 5 da sorte e o primeiro de seu tipo a levar o nome de um designer, o único produto que provavelmente garantiu a ascensão de Coco à fama foi a fragrância, Chanel No. 5. Coco originalmente encomendou ao perfumista Earnest Baux para criar um perfume que complementaria seus ternos, com a intenção inicial de dar esta bela fragrância Art Déco engarrafada com cada terno. Tamanho foi o sucesso desenfreado do Chanel No. 5, que Coco tomou a decisão de vendê-lo como um produto em seu próprio mérito, eventualmente criando Parfums Chanel em parceria com dois outros empresários franceses - uma parceria que iria azedar muito rapidamente e continuou ter repercussões por muitos anos depois.

Theophile Bader, fundador da bem-sucedida loja de departamentos francesa Galeries Lafayette, apresentou Coco Chanel a Pierre Wertheimer, que investiu na Parfum Chanel. Com Pierre mantendo 70% e Bader 20%, isso deixou Coco com modestos 10%, forçando-a a operar seu negócio de alta costura além da Parfums. Coco logo começou a se ressentir do relacionamento, acreditando que ela merecia mais, e que os Wertheimer estavam explorando seus talentos para ganho pessoal.

Na década de 1930, Chanel desenvolveu sua linha de roupas para atender a uma gama mais ampla de mulheres, criando vestidos de verão e vestidos de noite caracterizados por um estilo alongado. Em 1932, Coco apresentou uma exposição de joias com diamantes, apresentando os memoráveis ​​colares elegantes Comet e Fountain Diamond. Mas a iminente Segunda Guerra Mundial lançaria uma sombra imprevista e traumática sobre as operações da empresa.

Durante a Segunda Guerra Mundial, Coco fechou The House of Chanel, deixando apenas as coleções de joalheria e perfumaria disponíveis. Em 1947, Wertheimer e Coco renegociaram o contrato original da Parfums Chanel de 1924 e Coco Chanel voltou para sua França natal, depois de viver na Suíça por oito anos e meio.

Com Christian Dior então tomando o lugar de Chanel como a queridinha da alta costura francesa, Coco decidiu fazer outra tentativa para recuperar o controle e obter capital de Wertheimer, permitindo-lhe responder ao desafio de Dior. Esse relacionamento reacendido ajudou a restabelecer a House of Chanel como a marca de moda mais prestigiada da França.

Em 1953, Coco contratou e colaborou com o joalheiro Robert Goossens para produzir bijuterias e joias de pedras preciosas, principalmente colares de pérolas pretas e brancas com fios longos. Isso foi seguido em 1955 pelo lançamento das icônicas bolsas de couro da Chanel, onde as tiras eram feitas com ouro ou correntes de metal e couro. A versão numérica da data de lançamento 2,55 tornou-se a assinatura interna desse modelo específico de bolsa.

Coco começou a atualizar suas coleções clássicas, retrabalhando os designs para um público moderno e trazendo mulheres ricas e ícones de celebridades como Marilyn Monroe para o showroom em massa. Feito de tecido sólido ou tweed, com saia justa e jaqueta sem gola com botões dourados, bolsos de remendo e uma corrente dourada costurada na bainha para garantir que ficasse bem pendurada nos ombros, o terno Chanel se tornou um símbolo de status para uma nova geração .

Coco continuou a trabalhar e projetar até sua morte em 10 de janeiro de 1971, aos 87 anos. Seus assistentes assumiram a responsabilidade pelo design da linha Chanel até que o moderno padrinho da moda (o grande Karl Lagerfeld) assumiu o design de alta costura da Chanel em 1983 e pronto-a-vestir em 1984.

Como Coco na época de seu retorno, Lagerfeld buscou inspiração em designs anteriores. Seus primeiros designs incorporaram detalhes exclusivos da Chanel - tecidos de tweed, correntes de ouro, couro com costura acolchoada e o logotipo CC vinculado. Suas coleções posteriores tornaram-se mais irreverentes, com a desconstrução de alguns dos elementos polidos dos looks dos anos 1960 de Chanel.

Lagerfeld continuou a minerar os arquivos da Chanel em busca de inspiração, afirmando a importância da contribuição de Coco para a moda feminina. Os anos 80 viram as coleções produzidas pela House of Chanel se expandirem com o lançamento em 1984 de uma nova fragrância em homenagem ao seu fundador, seguido em 1986 com a estreia de seu primeiro relógio.

Na década de 1990, Chanel se tornou a líder global em fabricação e marketing de fragrâncias - um feito intransponível de uma empresa que só lança uma nova fragrância a cada 10 anos. E apesar da recessão, a Chanel continuou a avançar com o lançamento de boutiques adicionais e uma gama mais diversificada de coleções. A marca Chanel agora incluía sua primeira linha de cuidados com a pele, Precision, uma nova coleção de viagens e, sob um contrato de licença com a Luxottica, sua primeira linha de óculos de sol e armações de óculos que se tornaram alguns dos modelos mais desejados naquele mercado.

Através da criação de Parafecção; uma empresa subsidiária para apoiar a manufatura artesanal, a House of Chanel agora abrangia a gama completa de itens de luxo essenciais para a marca Chanel. A nova empresa reuniu Ateliers d'Art ou workshops que incluíam Desrues para ornamentação e botões, Lemarié para penas, Lesage para bordados, Massaro para calçados e Michel para chapelaria.

Profundamente enraizado na lógica corporativa da Chanel está o impulso de Coco para continuamente ultrapassar os limites em todas as suas coleções e marketing. O recente movimento ousado para selecionar o ator Brad Pitt como o primeiro homem a ser usado em uma grande campanha publicitária para uma fragrância feminina é um indicativo dessa característica. Dada a sua controvérsia e sucesso, é algo de que a própria Coco teria muito orgulho.

Gabrielle Bonheur Chanel começou a redefinir a mulher na moda desde o momento em que começou a desenhar. Já em 1915, Harper’s Bazaar elogiava seus designs: “A mulher que não tem pelo menos um item de Chanel está desesperadamente fora de moda”.

Com uma tranquilidade juvenil, uma fisicalidade livre e uma confiança esportiva desimpedida, a House of Chanel continuou a se basear no sucesso de Coco, levando seu estilo de marca registrada por meio de suas coleções modernas. O resultado, uma marca de luxo verdadeiramente global que tem uma identidade que deve causar inveja a todos e cada um dos colegas da indústria da House of Chanel.

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