O surgimento de marcas de comércio eletrônico combinado com o aumento no fechamento de lojas recentes de marcas icônicas e pontos de referência do varejo causou um equívoco generalizado sobre o valor de investir em lojas físicas. Alguns chegam a falar de um ‘apocalipse do varejo’.
Em 2022-2023, o setor de varejo dos EUA sozinho viu mais de 9.300 lojas fechadas - mais do que o dobro das 4.454 inaugurações de lojas que ocorreram durante o mesmo período, de acordo com as últimas estimativas da Coresight Research.
Mas não deixe as manchetes distorcerem sua perspectiva - o varejo físico não está morto.
Em vez disso, o varejo está passando por um renascimento.
A loja física ainda é um componente-chave da equação do varejo. Quando bem feito.
Mas no mundo digital de hoje, onde muitas marcas estão começando online e a descoberta da marca muitas vezes acontece no Instagram, os varejistas modernos precisam não apenas se concentrar em oferecer uma experiência única ao cliente, mas também repensar o papel da própria loja.
Não existe uma fórmula exata para o sucesso real das marcas nativas digitais. Mas existem alguns elementos vencedores que ajudam as marcas a aumentar as vendas, a aquisição e a retenção de clientes. Então, como exatamente as marcas nativas digitais estão dando uma nova vida ao varejo de tijolo e argamassa?
1. Localização moderna: a localização ainda é tudo
Não é novidade que as marcas nativas digitais aproveitam os dados online para escolher os melhores locais para seu varejo físico - usando o que aprenderam sobre seus consumidores online para atendê-los pessoalmente.
Mas eles também tendem a escolher locais modernos e promissores que se encaixem em seu pensamento inovador.
A imobiliária comercial JLL prevê que os varejistas online abrirão as portas para um mínimo de 850 lojas até 2023 somente nos Estados Unidos. Nova York (SoHo em particular) surge como a principal cidade para pop-ups e primeiros locais permanentes para marcas nativas digitais.
2. Lojas instatáveis: marcas de luxo com tecnologia digital projetam espaços de varejo habilmente selecionados que valem a pena serem compartilhados
Na cultura atual de consciência da imagem, um número cada vez maior de consumidores (Millennial e Geração Z) está tomando decisões de compra com base no que veem em seu feed de mídia social. 75 por cento dos usuários do Instagram agem, como visitar um site ou localização de loja, depois de ver a postagem de uma marca.
Digno de nota: Ter um espaço de varejo “digno do Instagram” está se tornando fundamental
Com o Instagram se tornando um elemento central das estratégias de marketing dos varejistas, as lojas físicas modernas agora são projetadas para incentivar as fotos na loja e fazer com que os clientes compartilhem sua experiência além do (agora padrão) selfie no vestiário.
Ao tornar sua loja um "destino de visita obrigatória" e criar um ambiente visualmente atraente que os clientes desejam compartilhar no Instagram, os varejistas de luxo esperam alavancar os mais de 1 bilhão de usuários ativos da plataforma social para atrair as pessoas para sua loja e desenvolver o conhecimento da marca.
Tornar os momentos da vida assuntos “instáveis no Instagram” que sejam visualmente atraentes e baseados na experiência é uma tendência popular entre os consumidores jovens e ricos em vários setores, da moda à gastronomia.
(Gorjeta: Forneça uma frase de chamariz compartilhável, indicando boas oportunidades de fotos para os compradores.)
Nesse novo contexto, tornar sua loja de varejo de luxo perfeita (e, portanto, digna de ser compartilhada) é um investimento inteligente. Incentivar os clientes a postar fotos do espaço de um varejista pode aumentar o conhecimento da marca e o tráfego de pedestres, impulsionar mais vendas e, por último, mas não menos importante, fornecer conteúdo de qualidade gerado pelo usuário que pode ser reutilizado em futuras atividades de marketing.
Casos em questão
Mais brilhante
De um blog de maquiagem (apelidado de Into The Gloss) a um unicórnio de comércio eletrônico, a marca de beleza e cuidados com a pele digitalmente nativa Glossier deve muito de seu sucesso às mídias sociais e branding amigável à geração do milênio. Depois de construir um culto de seguidores por meio de plataformas online e de mídia social, experimentando lojas pop-up de sucesso e instalações multissensoriais, a Glossier abriu sua primeira loja na cidade de Nova York em novembro de 2022-2023.
O showroom moderno da Glossier imita o site colorido da Glossier e é tão habilmente organizado quanto seu feed de mídia social, cada canto digno de uma postagem no Instagram. A loja está cheia de pias e espelhos, lugares para sentar relaxantes e recursos prontos para fotos.
Warby Parker
Da mesma forma, a marca de óculos nativa online, direto ao consumidor Warby Parker oferece experiências únicas e incluiu propriedades instatáveis na loja (como sua 'Sala Verde', onde qualquer um pode gravar filmes de 15 segundos em uma variedade de cenários divertidos), encorajando os consumidores a compartilhar sua experiência de compra em seus canais de mídia social.
Burrow cria a melhor experiência viciada em sofá
O showroom de Nova York da marca de móveis para casa de luxo Burrow, chamado Burrow House, é dividido em quatro seções distintas - Comprar, Relaxar, Brincar e Assistir (veja como três das quatro seções são puramente experienciais em vez de focadas nas vendas?).
O Burrow oferece aos clientes um lugar para relaxar e relaxar nos móveis luxuosos do Burrow. Burrow também oferece uma área projetada especialmente para o Instagram. Os clientes podem sentar-se em um sofá em frente a uma tela verde com fundos móveis para tirar fotos ou fazer pequenos filmes que podem ser compartilhados nas redes sociais.
3. Marcas nativas digitais oferecem experiências de marca na loja que dão vida a suas histórias
Até mesmo os nomes de marcas nativas digitais estão dando a suas lojas físicas uma dica de novas definições do papel do tijolo e argamassa além da mera transação: Dreamery de Casper, The Whitespace de Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
“Jessica McCormack, a joalheria de luxo feita à mão, reconheceu a expectativa do consumidor de que as joias sejam sempre mostradas em caixas esterilizadas feitas apenas para visualização”, diz Molly Rowan-Hamilton, estrategista sênior da Pearlfisher. “Assim, Jessica McCormack quebrou o molde com a curadoria de uma casa que funcione como um estúdio, um showroom e uma oficina. Isso não apenas racionaliza o produto de uma forma pessoal, mas parece um lugar de aspiração para se estar.
Priorizando experiências sobre espaço de prateleira
Consumidores modernos e ricos não compram apenas produtos. Eles compram histórias inspiradoras e missões significativas e são cada vez mais atraídos para espaços físicos onde podem se envolver com as marcas de uma forma mais memorável.
Não é à toa que as marcas nativas digitais mais bem-sucedidas preenchem seu precioso patrimônio com mais experiências do que produtos. O varejo físico é projetado para maximizar o espaço para experimentar a marca, em vez de exibir os produtos à venda. Às vezes, mais da metade da metragem quadrada das lojas é dedicada a experiências.
Casos em questão: Casper
A marca de colchões Casper dedica mais da metade do espaço de sua loja a experiências.
A loja apresenta exposições interativas destacando a qualidade dos produtos Casper e pequenos quartos, onde os clientes são incentivados a testar os colchões por si próprios.
Casper foi ainda mais longe com seu centro de soneca Dreamery em Nova York, onde por US $ 25, os clientes podem alugar uma cápsula de dormir para uma soneca de 45 minutos, com lençóis limpos, pijamas, produtos premium para a pele e até faixas de áudio do aplicativo de meditação Headspace.
4. Marcas de luxo com pioneirismo digital alavancam dados online para oferecer uma experiência offline personalizada
Os jogadores que priorizam o digital tendem a lidar muito melhor com os dados do cliente (de análises da web, como rastreamento dos hábitos do usuário, padrões de clique, consultas de pesquisa) do que os varejistas tradicionais.
Aprendendo com suas experiências de loja online e aproveitando os dados de comércio eletrônico, as marcas com prioridade digital estão bem equipadas para personalizar todos os aspectos do espaço físico e para projetar lojas físicas inovadoras em alinhamento com as necessidades de seus clientes.
“Comprar online já é a experiência perfeita,”Disse Lauren Santo Domingo, cofundadora da Moda Operandi e editora colaboradora da Vogue. “Como estamos adicionando isso?
Para Moda Operandi e outros varejistas online sofisticados, a resposta está nos dados. O site de luxo pode identificar seus melhores clientes, que gastam em média US $ 1.200 por pedido com uma média de sete a oito pedidos por ano, para estender a experiência online offline.
Com os dados de comércio eletrônico, os varejistas eletrônicos de luxo podem tomar decisões informadas - de onde abrir suas lojas físicas até a seleção do conteúdo de suas lojas para compradores individuais.
Em seu "showroom privado dedicado", o varejo de moda online de luxo Moda Operandi faz a curadoria de seus produtos de acordo com os dados que a empresa coleta de comportamentos de clientes online (o que eles compraram, navegaram, marcaram). Aproveitando os dados, o Moda Operandi é capaz de oferecer a cada um de seus clientes uma experiência de loja altamente personalizada, com uma seleção de produtos customizados para seus tamanhos, gostos e hábitos de compra.
A Amazon segue uma estratégia semelhante, aproveitando suas descobertas baseadas em dados de sua loja online para informar a apresentação de seus produtos offline. Desde a exibição de recomendações do leitor até a organização de suas categorias de produtos de acordo com os produtos que normalmente são comprados juntos. A Amazon será o foco de um de nossos próximos mergulhos profundos.
5. Marcas nativas digitais adotam vários formatos de loja física de varejo
Marcas nativas digitais são usadas para crescer incrementalmente online, construindo sobre o que funciona. Sua abordagem ao varejo físico é muito semelhante.
Pop-ups são ótimas maneiras de testar as águas do varejo físico e aprender antes de abrir lojas permanentes.
Muitas marcas nativas digitais, como Allbirds, Everlane e Glossier, lançaram pela primeira vez sua estratégia de tijolo e argamassa com lojas pop-up temporárias e as converteram em lojas permanentes depois de experimentar respostas positivas e encontrar um terreno fértil para seu tijolo e argamassa.
Os pop-ups criam uma sensação de novidade e escassez (reinvenção constante) e são projetados para serem compartilháveis online. Pop-ups também podem servir como espaços de aprendizagem para reunir ideias e uma chance de aprender o que funciona e o que não funciona.
Curiosamente, as linhas entre as lojas físicas temporárias e permanentes estão se tornando cada vez mais confusas. Esses locais temporários agora se tornaram um pilar do mix de varejo de marcas nativas digitais, e muitas marcas nativas digitais fizeram a transição de lojas temporárias para locais permanentes.
Lojas permanentes de sua propriedade
Espaços emblemáticos personalizados oferecem a oportunidade para marcas nativas digitais aumentarem sua visibilidade nas ruas e se envolverem com seus consumidores de uma forma significativa.
Sem inventário: marcas de luxo nativas digitais usam lojas como showrooms puros
Muitas marcas que priorizam o digital estão tratando suas lojas como showrooms (ou lojas de guia) para os consumidores experimentarem os produtos.
Mas, em contraste com o tijolo e argamassa mais tradicional, muitos não mantêm nenhum estoque na loja. Os showrooms oferecem apenas amostras de produtos para os clientes experimentarem. Assim como com seus sites de comércio eletrônico correspondentes, as compras são entregues aos clientes posteriormente.
Os produtos são exibidos, mas as compras devem ser feitas online, seja diretamente de um laptop ou tablet na loja ou mais tarde em casa.
Caso em questão: M-Gemi
A varejista italiana de calçados de luxo M-Gemi abriu “lojas de ajuste” em Nova York e Boston com base em dados sobre a demanda do cliente obtidos em seu site online. Na loja, os clientes podem experimentar diferentes estilos e tamanhos. Então, os estilistas da loja equipados com iPads e estilistas de aplicativos podem ajudar os clientes a colocar os sapatos selecionados na conta online dos compradores. Depois de comprados, os sapatos M-Gemi são enviados diretamente para o endereço de entrega do cliente.
Lojas físicas completas
Algumas marcas nativas digitais estão lançando suas próprias lojas permanentes, onde você pode comprar toda a linha e, às vezes, exclusividades na loja.
Caso em questão: Ausente
Depois de mergulhar no espaço da loja pop-up no NoHo de Nova York, a marca de viagens de estilo de vida digital nativo Away expandiu sua presença no varejo.
A marca agora possui oito lojas físicas permanentes (nos principais mercados dos EUA, como Nova York, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston e agora globalmente com uma primeira loja internacional em Londres), com mais no horizonte. Todas as suas localizações físicas são baseadas na experiência e na marca, e não nas vendas.
Parcerias com grandes varejistas: as marcas de comércio eletrônico anteriormente puras estão encontrando lar em lojas multimarcas
Para aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas, as marcas Direct to Consumer (DTC) e digital-first estão cada vez mais ampliando seus canais de vendas para incluir parcerias de atacado - experiências de loja na loja de curto e longo prazo.
Tanto a Sephora quanto a Ulta apostaram em parcerias com marcas digitalmente nativas. Em junho de 2022-2023, a Sephora estreou “The Next Big Thing” - um espaço na loja dedicado à exibição de marcas de maquiagem emergentes. Da mesma forma, Ulta e seu SPARKED estão dando exposição em horário nobre a marcas de beleza "indie" que abrangem as categorias de cabelo, cuidados com a pele e maquiagem.
Mas essa estratégia de trazer marcas digitalmente nativas para impulsionar um senso de descoberta e (com sorte) o tráfego de pedestres na loja não é exclusiva do setor de beleza - trabalhar com marcas digitais nativas procuradas está se tornando um movimento estratégico para lojas de departamento e grandes varejistas igualmente (sinalizando um equilíbrio de poder no varejista atacadista). O recém-desenvolvido Hudson Yards em Manhattan, Nova York, por exemplo, tem um Andar da descoberta dedicado a marcas nativas digitais e novas marcas globais de Nova York.
Caso em questão: Rent the Runway x Nordstrom
Em junho de 2022-2023, o popular serviço de aluguel de roupas Rent the Runway fez parceria com a loja de departamentos de patrimônio Nordstrom para permitir a entrega rápida e fácil de devoluções de aluguel em lojas Nordstrom selecionadas. Nordstrom também está contribuindo com roupas para o inventário da Rent the Runway para estender o ciclo de vida de suas próprias coleções.
Os membros do Rent the Runway têm direito a serviços exclusivos da Nordstrom, incluindo serviços de estilismo e embrulho para presentes.
Em janeiro de 2022-2023, a parceria foi mais longe com a Rent the Runway, apresentando RTR Revive, uma nova colaboração de varejo que vê a Nordstrom vendendo roupas previamente alugadas em suas lojas Nordstrom Rack de baixo preço.
Caso em questão: Glossier x Nordstrom
A marca Beauty DTC, Glossier, entrou em sua primeira parceria de varejo no atacado em dezembro de 2022-2023, abrindo lojas pop-up temporárias em locais selecionados da Nordstrom nos Estados Unidos para promover a fragrância Glossier You da marca.
A loja de departamentos de luxo já hospeda produtos de muitos varejistas on-line e marcas diretas ao consumidor dentro de seu carro-chefe de Nova York. A loja de departamentos já trabalhou anteriormente com outros varejistas online de sucesso, incluindo Reformation, Everlane e Away.
Varejo como serviço (RAAS)
Construir uma presença física efetiva pode ser caro e arriscado, especialmente para marcas nativas digitais.
À medida que a loja física recupera sua reputação como um canal de varejo essencial e mais marcas nativas digitais buscam abraçar o espaço físico desconhecido, um número crescente de empresas está oferecendo espaços colaborativos e varejo como um serviço para reduzir a barreira para entrar no varejo físico e os processos operacionais freqüentemente tediosos necessários para administrar uma loja.
Essas são apenas algumas das empresas que possibilitam que marcas nativas digitais experimentem o varejo físico, minimizando riscos e custos.
Parte varejo, parte exposição de arte e parte espaço comunitário, Showfields cria espaços pop-up experienciais de alto impacto totalmente personalizados. Em troca de um aluguel razoável, Showfields gerencia todo o processo de varejo para as marcas nativas digitais, desde o design até o pessoal.
Da mesma forma, mas para lojas permanentes, a Leap oferece uma plataforma de varejo como serviço com serviço completo, cobrindo todos os aspectos do desenvolvimento da loja física e das operações do dia-a-dia. A marca de tênis de luxo Koio, por exemplo, usou o serviço turnkey da Leap para complementar sua estratégia física existente e apoiar sua expansão física.
6. Varejo moderno: gerenciamento de loja
As marcas nativas digitais trazem seus processos enxutos e eficientes de relacionamento com o cliente para o varejo físico.
Unindo cliques e tijolos: a intenção principal da loja na jornada do consumidor
Uma abordagem omnicanal é crítica para o varejo moderno. Os consumidores afluentes modernos são agnósticos quanto ao canal, movendo-se perfeitamente de um ponto de contato de varejo para outro no caminho da compra. As lojas físicas podem atender a vários objetivos que podem ser categorizados em quatro categorias principais que não são mutuamente exclusivas.
- Showrooming: os consumidores vão à loja para testar e sentir o produto antes de fazer a compra online.
- Webrooming: os consumidores pesquisam online (comparação de preços, análises, validação de mídia social, …) e, após uma avaliação final, compram na loja.
- Suporte direcionado à loja para vendas online: os consumidores compram produtos online, mas os retiram ou devolvem na loja. O varejo físico atua como um centro de atendimento ao cliente para o varejo online.
- Vendas na loja: os consumidores testam e compram os produtos na loja.
De URL para IRL: marcas nativas digitais usam tecnologia integrada e percepções do cliente baseadas em dados para transformar a experiência na loja
A demanda por uma experiência de compra perfeita e conveniente em todos os canais está levando os varejistas modernos a inovar e adotar novas tecnologias.
De checkout móvel com métodos de pagamento digital a aplicativos de realidade aumentada, telas interativas, reconhecimento de voz e integração de mídia social, novas tecnologias estão sendo adotadas pelos varejistas para unir a experiência de compra on-line e na loja e torná-la tão perfeita e livre de fricção quanto possível.
O Shopify tornou-se a solução de comércio eletrônico de referência para muitas marcas nativas digitais - o Shopify tem impulsionado marcas DTC de rápido crescimento, como Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen e similares. O Shopify agora também atua como uma ponte de back-end para lojas online que estão offline.
O Shopify agora também oferece tecnologia na loja, como hardware de ponto de venda e um leitor Tap & Chip para pagamento sem contato.
Pensamentos finais
Para muitas marcas nativas digitais diretas ao consumidor, o varejo físico tornou-se crítico para o crescimento.
Uma das principais vantagens das marcas nativas digitais em relação aos varejistas tradicionais é sua agilidade.
As marcas nativas digitais não têm bases legadas que as impedem. Em vez disso, eles estão em um modo de aprendizado contínuo, testando diferentes formatos de varejo e entendendo qual é a configuração certa para encantar seus clientes. À medida que eles continuam sua (rápida) expansão em tijolo e argamassa, será interessante ver como eles conseguem manter o foco hiperativo na experiência do cliente e evitar alguns dos erros cometidos anteriormente por varejistas legados.