A oportunidade
- 85% das vendas de marcas de luxo vêm de clientes cadastrados em seu banco de dados. A análise de big data permite que marcas de luxo identifiquem e se conectem com seus consumidores abastados, entendam seu estilo de vida e comportamentos de compra e construam um envolvimento de longo prazo.
- Marcas de luxo podem fornecer conteúdo personalizado e se conectar com seus consumidores como resultado de insights gerados por big data. Oferecer exclusividade com uma experiência agradável por meio do uso de análise de dados torna-se uma vantagem competitiva.
- Os insights de big data abrem a porta para novos mercados. Ao segmentar consumidores de alto patrimônio com base em seus comportamentos de compra, as marcas de luxo podem identificar novas oportunidades de se conectar e interagir com seus clientes.
O problema
- A escala e o tamanho dos dados disponíveis tornam a extração de conhecimento e percepções um exercício complexo. As marcas de luxo precisam de um processo claro e eficaz para coletar, armazenar, classificar e identificar informações valiosas.
- A segurança é fundamental ao armazenar e manter informações privadas valiosas do cliente. As marcas de luxo precisam realizar auditorias de segurança completas e regulares com políticas de acesso rígidas para evitar perda ou corrupção de dados.
- Os analistas de dados com as habilidades necessárias para gerenciar e analisar big data estão em alta demanda. Marcas de luxo competem com empresas de tecnologia para atrair e reter os melhores talentos.
A solução
- Identifique as ferramentas certas para o seu negócio. As empresas de luxo podem aproveitar as soluções de big data existentes para reduzir custos e despesas gerais.
- Criptografia, segregação e políticas rígidas garantem a proteção de informações confidenciais do cliente.
- A análise de dados pode aprimorar os recursos de RH para medir o desempenho dos funcionários, recrutar os melhores talentos para conduzir uma transformação digital e fornecer aos funcionários oportunidades de carreira que combinem suas habilidades com as prioridades de negócios.
Organizações digitalmente nativas prosperam com o aproveitamento de big data e análises. Mas as empresas tradicionais estão apenas começando a voltar sua atenção para o big data e como as informações podem ser transformadas em conhecimento que aprimora as operações de negócios.
Este artigo examina a crescente importância do digital para o mundo do luxo e apresenta sugestões específicas para que marcas sofisticadas se tornem mais eficazes no gerenciamento dos valiosos dados do cliente à sua disposição.
Marcas de luxo têm uma grande variedade de informações disponíveis sobre os hábitos comportamentais de seus clientes por meio de registros de compras, perfis de clientes e associações exclusivas - todas as quais podem ser coletadas e processadas para aquisição e venda cruzada / cruzada para seus clientes. Mas as marcas sofisticadas muitas vezes subutilizam esses dados. Além disso, a maioria das marcas de luxo não tem consciência do impacto valioso que o big data pode ter em suas operações comerciais.
A nova economia agora trata da análise de fluxos rápidos em tempo real de dados principalmente não estruturados.
- O economista
Uma transformação digital de empresas de luxo tradicionais e a incorporação de tecnologia digital em modelos de negócios atuais podem ajudar marcas de ponta a criar uma experiência de cliente on-line perfeita e integrada, a fim de melhorar os programas de alcance do mercado e o desempenho geral de vendas. The Economist identificou recentemente o big data como um dos ativos mais valiosos do mundo que uma empresa pode manter.[1] Independentemente do tamanho da indústria ou da empresa, o big data pode ser aplicado a todos os aspectos do negócio, desde o gerenciamento do relacionamento com o cliente até as operações da cadeia de suprimentos.
A ascensão do big data: o luxo nunca mais será o mesmo
A International Data Corporation (IDC), uma empresa de pesquisa de mercado, prevê que a quantidade total de dados digitais criados e salvos por ano chegará a 180 zetabytes em 2025.[2] Para gerenciar tudo isso, as empresas globais de tecnologia estão construindo rapidamente novos data centers em todo o mundo. Somente em 2016, Amazon, Alphabet e Microsoft gastaram mais de US $ 32 bilhões em gerenciamento de dados, um aumento de 22% em relação ao ano anterior, de acordo com o The Wall Street Journal.
A qualidade dos dados disponíveis do cliente também mudou. De acordo com o The Economist, big data não é mais apenas informação digital predefinida - bancos de dados de nomes, idade, sexo e renda. A nova economia agora trata da análise de fluxos rápidos em tempo real de dados em sua maioria não estruturados: comentários de consumidores em mídias sociais em fóruns de luxo, feeds de fotos de influenciadores afluentes no Instagram, engajamento de clientes sofisticados em um funil de compra omnicanal.
Paralelamente, as empresas de luxo continuam a investir todos os anos em software, hardware e serviços de análise de dados.[3] A IDC estima que o mercado de análise de big data ultrapassou US $ 200 bilhões em 2022-2023, impulsionado pelo interesse das empresas em gerenciar e extrair valor da grande quantidade de dados de clientes disponíveis para elas. Como resultado, profissionais com conhecimento e habilidade para analisar esses dados têm alta demanda e marcas de luxo competem para contratar os melhores talentos digitais disponíveis.
As principais marcas de luxo adotam o marketing baseado em dados
O big data fornece aos profissionais de luxo a capacidade de coletar informações valiosas sobre os clientes, sem a necessidade de discuti-las com seus consumidores abastados. Essas informações podem oferecer marcas sofisticadas com insights vitais sobre o estilo de vida, preferências de compra e comportamentos de compra de seus clientes.
“Os consumidores ricos da geração Y e da Geração Z desfrutam de uma oferta cada vez mais abundante e prontamente disponível ao comprar produtos de luxo,”Explica Simon Beauloye, cofundador e CTO da mOOnshot digital. “Enquanto as marcas que priorizam o digital tendem a estar na vanguarda da coleta de dados e análises de insights, as marcas de luxo tradicionais têm uma vantagem competitiva única graças ao tamanho de sua presença no varejo offline. Marcas que são capazes de combinar seus dados de clientes online com percepções offline ganharão participação no mercado.”
Ao analisar os dados atualmente disponíveis para elas, as marcas de luxo podem obter rapidamente percepções críticas para melhorar e personalizar a experiência do cliente online. Por exemplo, os profissionais de marketing podem adaptar seu alcance com base em modelos de previsão de quando um cliente específico tem maior probabilidade de fazer sua próxima compra ou quanto esse cliente está disposto a gastar por item.
As marcas de luxo estão se reinventando graças ao big data e agora são capazes de oferecer experiências digitais excepcionais ao cliente de uma forma mais pessoal. Conforme discutido na série Luxe Digital sobre o futuro do varejo de luxo online, pelo menos 40 por cento de todas as compras de luxo são de alguma forma influenciadas pela experiência online dos consumidores, e 20 por cento de todas as vendas de luxo ocorrerão online até 2025.
O crescimento das vendas de luxo foi em grande parte impulsionado pela inauguração de novas lojas na última década. As marcas sofisticadas tiveram que expandir sua presença física, principalmente na China e em outros mercados emergentes. Este não é mais o caso. A geração Y e os consumidores ricos da Geração Z estão agora respondendo por mais de 30% de todos os gastos com luxo. Mais importante, essas gerações mais jovens conduziram 85 por cento do crescimento global do luxo em 2022-2023.[4]
Os consumidores de luxo estão evoluindo e, com eles, os hábitos e expectativas de compra também estão mudando. As marcas precisam evoluir junto com seus clientes para permanecerem relevantes. As marcas de luxo devem concentrar seus esforços em sua presença online da mesma forma que fazem com sua presença física. Como a personalização baseada em dados ajuda as marcas de luxo a alavancar dados anteriores do cliente para obter insights significativos, as marcas de luxo podem usar esses insights para fornecer serviços individualizados e produtos personalizados para seus melhores clientes.
Um exemplo de marca que usa personalização baseada em dados para melhorar a experiência do cliente é a Montblanc, um fabricante alemão de instrumentos de escrita, relógios, joias e artigos de couro de alta qualidade. Em colaboração com a RetailNext, a Montblanc implantou análises de vídeo em seus espaços de varejo offline, gerando mapas que mostram onde os clientes passam a maior parte do tempo na loja. A empresa foi capaz de identificar onde colocar suas várias linhas de produtos e equipe de vendas. A plataforma também permitiu que os funcionários da Montblanc tomassem decisões com mais rapidez. Rodrigo Fajado, gerente de marca da Montblanc, disse que o software ajudou a aumentar as vendas em 20 por cento após a instalação.
Estudo de caso de luxo de big data: como o varejo omnichannel Burberry usa análise digital
A British Fashion House, sob a liderança da CEO Angela Ahrendts e do Chief Creative Officer Christopher Bailey, procurou uma maneira “fundamentalmente diferente” de usar dados em seus negócios e ganhar vantagem em um ambiente de varejo omnicanal. A marca de luxo conquistou a reputação de pioneira digital e líder em integração digital, criatividade impulsionada pela tecnologia e experimentação online.
A Burberry usou suas lojas tradicionais em combinação com canais digitais como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e YouTube como método de coleta de dados de clientes.
Isso permitiu que a Burberry desenvolvesse uma estratégia digital holística que integra os dados do cliente com soluções de marketing para ativar suas campanhas publicitárias nos mundos digital e físico.
Programa de clientes da Burberry 360
Por meio dessa experiência de compra baseada em dados, cada cliente pode compartilhar digitalmente suas preferências, experiências e histórico de compras. As informações de um cliente específico visitando uma loja podem, portanto, ser entregues aos tablets dos funcionários da loja em tempo real.
The Burberry Arte da Trincheira campanha
A Burberry desenvolveu seu site de identificação de tendências - “The Art of the Trench”, no qual mostra pessoas comuns vestindo sobretudos Burberry. Esse site de rede social independente permitiu que os entusiastas da moda compartilhassem, capturassem e comentassem sobre os looks da moda para a rua. Isso gera oportunidades de marketing adicionais e alcance de negócios para mercados externos. Christopher Bailey admitiu ter usado o site como inspiração.
Loja digital flaship da Burberry
A Burberry renovou sua loja principal em Londres, tornando-a um showroom integrado digitalmente que encanta e surpreende os clientes. Nesta loja redesenhada, os clientes podem pegar uma peça de roupa que está equipada com uma etiqueta RFID (Radio-Frequency Identification) e disparar um vídeo interativo que mostra como o produto foi feito e quais outros itens disponíveis na loja podem complementar o produto. Angela Ahrendts, CEO da Burberry, diz “Atravessar as portas é como entrar em nosso site”. Os perfis dos clientes são construídos com base nas roupas que os clientes experimentaram (eles são rastreados usando etiquetas RFID semelhantes - com a permissão dos clientes).
Desfile da Burberry para a realidade
Isso permite que os clientes assistam à transmissão ao vivo do evento de moda feminina da Burberry nas telas de televisão para fazer o pedido diretamente do programa por meio de seu iPad. Seus pedidos seriam entregues em até 7 semanas após a compra ou antes, com base nas especificações do designer.
Como resultado dessas iniciativas digitais, a Burberry obteve um crescimento de 11% na receita e de 14% nas vendas no varejo ano a ano. Usando big data, a Burberry foi capaz de mapear seu mercado e identificar rapidamente o papel crucial que os clientes da geração Y desempenhariam em suas vendas totais. A geração do milênio tem grande experiência em tecnologia e passa muito tempo online. A Burberry decidiu então renovar completamente seu departamento de marketing e construir uma equipe interna de mídia de conteúdo criativo. A empresa de luxo britânica também percebeu que mais pessoas visitam seu site a cada semana do que entram em suas lojas de varejo offline em todo o mundo. Burberry, portanto, começou a se referir internamente ao seu site como o loja de milhões de pés quadrados.
Embora a Burberry seja frequentemente considerada uma das melhores marcas de luxo de vanguarda, todas as empresas podem se beneficiar de uma estratégia de big data bem ajustada. A seção a seguir fornece sugestões para empresas de ponta para aproveitar as vantagens da transformação digital das informações do cliente.
Como os líderes de luxo integram análises e percepções de big data na estratégia de negócios
Um estudo do International Data Group (IDG) indicou que 78% de todos os líderes de negócios veem o big data como uma mudança na forma como sua organização opera.[5] Em uma pesquisa separada conduzida pela SAP, 60 por cento de todos os entrevistados disseram que sua empresa estava em um estágio inicial de transformação digital.[6] Portanto, é fundamental para os líderes de negócios de luxo compreender as opções disponíveis para eles e as estratégias que os ajudarão a obter uma vantagem competitiva no futuro.
Um ponto de partida para qualquer negócio de ponta que embarque em uma transformação digital é a definição de suas métricas de sucesso e a identificação dos meios disponíveis para medir o retorno sobre o investimento. De fato, é importante que as marcas entendam quando esperar retornos sobre os recursos dedicados ao desenvolvimento de big data.
Muitas vezes, as empresas de sucesso começam com projetos de dados pequenos e focados, que têm um escopo limitado e claramente definido. Por exemplo, usar big data para aprender e melhorar a taxa de conversão de itens no carrinho de compras de seu cliente é um primeiro projeto mensurável e focado.
Para iniciar um big data focado, projete que uma empresa pode adotar a seguinte técnica:
- Defina as expectativas adequadas do projeto, pois isso ajudaria a medir seu ROI e o sucesso que ele produz.
- Integre dados de mídia social, feedbacks de clientes e provedores de big data com os dados de vendas, varejo e outros departamentos da marca.
- Aproveite a experiência de ferramentas de análise de dados, técnicas ou até mesmo provedores de serviços como Oracle ou IBM para reunir mais informações sobre as necessidades do cliente, técnicas de precificação, público-alvo, geografias-alvo e tendências.
- Use as informações para fornecer melhores serviços e produtos personalizados aos clientes ou para melhorar os processos do dia a dia, como cadeia de suprimentos, vendas, layout da loja, experiência do cliente, etc.
Este exercício ajudará as marcas de luxo a estabelecer a fidelidade do cliente, criar valor de marca e obter vantagem competitiva.
Big data é a chave para a personalização de marketing de luxo
Ser digitalmente experiente não é mais uma opção, mas sim um imperativo de negócios para marcas de luxo se quiserem sobreviver. Os clientes de luxo esperam uma experiência premium durante toda a jornada de compra. Aproveitar o big data para fornecer personalização orientada a dados aos clientes já está comprovado para abrir novas oportunidades de crescimento para marcas de luxo.
Agora é, portanto, a hora de a indústria do luxo impulsionar a mudança e transformar digitalmente seus negócios, adotando novas tecnologias e evoluindo de acordo com as necessidades de seus clientes abastados.
- Os dados estão dando origem a uma nova economia, The Economist, maio de 2022-2023.
- Data Age 2025: A evolução dos dados para dados essenciais Não se concentre em Big Data; Concentre-se nos dados que são grandes, por David Reinsel John Gantz John Rydning, abril de 2022-2023.
- Mais empresas dispostas a gastar muito em tecnologia de big data, por Jonathan Vanian, Fortune, julho de 2015.
- Estudo de mercado mundial de bens de luxo. Estado de espírito milenar: o vento a favor do comportamento do consumidor e estratégias vencedoras, por Claudia d’Arpizio e Federica Levato, Bain & Company, outubro de 2022-2023.
- Pesquisa de dados e análise de 2016, IDG, maio de 2016.
- As próximas etapas na transformação digital, Como as pequenas e médias empresas estão aplicando tecnologia para atender às principais metas de negócios. Pela SAP, janeiro de 2022-2023.