As aspirações da geração do milênio impulsionam o crescimento de relógios de luxo modernos

A oportunidade

• As vendas de relógios mecânicos de última geração continuam crescendo, impulsionadas pela forte demanda na Ásia e na geração Y afluente.

O problema

• Os fabricantes de relógios de luxo tradicionais são desafiados por novas marcas de relógios analógicos e empresas de smartwatches.
• Como resultado, as vendas de relógios suíços de quartzo estão caindo, com queda de 24% nos últimos cinco anos.

A solução

• A geração do milênio busca simplicidade, personalização e transparência ao comprar um relógio mecânico de última geração.
• Os fabricantes de relógios de luxo tradicionais precisam se concentrar no design de inspiração vintage e no desenvolvimento de suas vendas digitais e recursos de marketing.

Relógios analógicos de luxo estão voltando. Pavimentando o caminho para a ressurreição dos relógios mecânicos de ponta estão ninguém menos que os Millennials. No entanto, os fabricantes de relógios de luxo precisam estar cientes de que a geração mais jovem de compradores de relógios não está no mercado de “luxo da velha guarda”. Em vez disso, os ricos da geração Y procuram simplicidade, personalização e transparência ao escolher seu relógio de luxo.

Como resultado, os fabricantes de relógios mecânicos de última geração estão se concentrando no lançamento de novos produtos e desenvolvendo vendas digitais e canais de marketing para crescer. Projetos de inspiração vintage e colaborações online com influenciadores e blogueiros são particularmente importantes.

Relógios mecânicos de última geração são tão relevantes hoje quanto eram antes. No entanto, os comerciantes de relógios de luxo precisam estar cientes da mudança de geração em direção ao luxo moderno. Este artigo explora a definição de luxo moderno, com um foco particular no significado da palavra para consumidores Millennials, e como marcas de relógios analógicos de prestígio podem alavancar o digital para atrair uma nova geração experiente de consumidores de luxo modernos.

A geração Y ainda prefere relógios mecânicos de última geração como uma compra de luxo

Uma pesquisa recente da Deloitte descobriu que os Millennials continuam altamente atraídos por marcas de relógios suíços de alto padrão. A pesquisa mostra que os Millennials realmente prefeririam um relógio analógico de luxo em vez de um smartwatch digital se recebessem CHF 5.000 (US $ 5.135) para gastar em um relógio de presente.^[1]

Uma maioria significativa dos Millennials pesquisados ​​na China, Reino Unido e Itália escolheria um relógio mecânico de luxo em vez do último lançamento de um smartwatch, a cada ano, pelos próximos dez anos.

Os entrevistados nos Estados Unidos foram uma exceção notável, no entanto. Uma proporção quase igual de Millennials nos EUA escolheria um smartwatch em vez de um relógio mecânico.

A geração do milênio na Ásia impulsiona o crescimento global das vendas de relógios de luxo

Os últimos dados divulgados pela Federação da Indústria Relojoeira Suíça (FH) mostram que as vendas globais de relógios de luxo continuam a ser impulsionadas principalmente por consumidores mais jovens na Ásia. Hong Kong (abastecido por turistas da China Continental) e China estão dirigindo respectivamente 35,7 por cento e 21,7 por cento do crescimento anual.

Os Estados Unidos, o segundo maior mercado de relógios suíços de luxo depois de Hong Kong, também se beneficiou de um forte crescimento de 26,3 por cento, mas permanece 6,6 por cento abaixo dos níveis de vendas de 2016.

O mesmo se aplica à maioria dos outros mercados na lista dos 10 principais.

É importante notar, no entanto, que embora estejamos vendo crescimento em quase todos os lugares (com exceção do Reino Unido e da Itália), as vendas de relógios de alta qualidade não atingiram os desempenhos pré-crise de 2016. Com exceção de Hong Kong e China, Cingapura é o único outro país que desfruta de um crescimento modesto de 4,7% em dois anos. E aqui, novamente, são principalmente os turistas chineses estrangeiros que estão impulsionando o crescimento de Cingapura.

“Uma revisão dos dados FH mostra que 12 dos 30 principais mercados da Suíça caíram em 2022-2023 contra um 2016 muito fraco, quando as exportações caíram 9,9%,”Explica Joe Thompson da publicação online de relógios de pulso Hodinkee. “Entre os mercados em baixa estavam cinco dos dez primeiros da Suíça. Além disso, uma comparação dos resultados do ano passado com 2015 (também um ano em baixa) coloca o retorno em perspectiva. O setor ainda tem um caminho a percorrer para alcançar o desempenho de 2015.”

Portanto, embora a indústria de relógios de luxo esteja otimista para o futuro, as vendas totais ainda não se recuperaram totalmente aos níveis anteriores à crise. O impacto da campanha anticorrupção na China ainda pode ser sentido pela indústria.^[2]

Uma nova geração de startups de relógios de luxo

Os tempos têm sido difíceis para os maiores nomes da indústria de relógios de luxo. Embora as marcas de relógios mecânicos de última geração tenham visto suas vendas aumentarem nos últimos anos, isso ocorreu devido a dois anos de declínio constante.

Em 2016, em particular, as exportações de relógios suíços caíram quase 10 por cento em comparação com o ano anterior. Thomas Chauvet, chefe de pesquisa de capital de bens de luxo do Citigroup, comentou que “o fato de os consumidores não terem muitas opções de luxo significa que a categoria de relógios pode ter se tornado menos relevante.“^[3]

Os consumidores de luxo modernos estão realmente “sem escolha” hoje em dia. Mas se algo se tornou irrelevante, é o apelo por marcas de relógios de "luxo da velha guarda", e não os próprios movimentos analógicos. Na verdade, uma nova geração de startups de relógios analógicos de luxo está florescendo, liderada por empreendedores Millennials.

Nos últimos anos, houve uma explosão de startups de relógios analógicos on-line fundadas pela Geração Y. O primeiro no jogo a se destacar foi Daniel Wellington, um empresário sueco de 33 anos. A marca, vendida com seu nome, divulgou uma linha de relógios minimalistas inspirados na estética dos relógios Rolex e Piaget, mas usando movimentos de quartzo e com preço abaixo de US $ 200.

Em 2016, a marca gerou US $ 200 milhões em receita, vendendo mais de um milhão de relógios por ano, contando principalmente com o marketing de uma rede de influenciadores do Instagram. Nomeada uma das empresas de crescimento mais rápido pela Inc. em 2022-2023,^[4] Daniel Wellington se tornou um garoto-propaganda do renascimento dos relógios de luxo modernos e inspirou uma série de marcas iniciantes semelhantes, todas com uma estética diferente.

É seguro dizer que há um movimento fermentando por trás de uma nova classe de relógios analógicos de luxo modernos, mas é apenas em uma linguagem que as marcas tradicionais de relógios de luxo ainda precisam entender.

Então, o que é que esses empreendedores do Millennial atentos sabem sobre marketing de luxo para sua geração que resultou em sucesso? A resposta parece girar em torno da simplicidade, personalização e transparência.

Vendendo relógios de luxo para a geração Y: 3 tendências importantes

Os consumidores afluentes da geração Y estão interessados ​​em comprar relógios analógicos de última geração. Mas suas expectativas sobre o que torna um produto atraente são diferentes das gerações anteriores.

Identificamos três tendências importantes que impulsionam o comportamento de compra de relógios de luxo para os consumidores da geração Y:

1. Simplicidade
2. Personalização
3. Transparência

Relógios de luxo refletem o desejo de tempos mais simples

A conversa geralmente gira em torno da inovação digital quando se trata da Geração Y. No entanto, por mais integrados digitalmente que sejam, os Millennials também estão cada vez mais em busca de oportunidades de se desconectar e desfrutar de experiências simples. É aí que entram os relógios analógicos. É um lembrete tangível de tempos mais simples. Nesse caso, simplicidade equivale a verificar as horas sem ser exposto a vários e-mails, mensagens de texto e notificações de mídia social em seus telefones.

De acordo com Jennifer Chong, uma empreendedora Millennial e cofundadora da Linjer, “Como empreendedores trabalhando dia e noite, ficávamos muito estressados ​​toda vez que olhávamos para nossos telefones para verificar a hora porque haveria notificações do WhatsApp e do Facebook e e-mails - todas essas coisas que basicamente se tornam tarefas.”Foi isso que levou Jennifer Chong e seu cofundador a criar a Linjer, uma marca de relógios minimalista que exala linhas limpas e luxo moderno.

Como muitas marcas de relógios de luxo agora buscam integrar tecnologia de ponta e recursos digitais como recursos importantes, a popularidade crescente dos relógios analógicos entre os Millennials é um forte argumento contra complicar demais a tarefa elementar de contar o tempo.

Personalização se torna uma característica definidora de luxo

O luxo moderno para a indústria de relógios de luxo também parece centrar-se na personalização, o que não é nenhuma surpresa, dada a propensão única dos Millennials para a autoexpressão e individualização. Na verdade, a pesquisa mostra que 21 por cento dos Millennials usam diretamente termos como "personalizado" e "divertido" para descrever luxo. Em comparação, apenas 12% dos baby boomers identificaram luxo com esses adjetivos.^[5]

Marcas de relógios de luxo modernos, como a startup MVMT com sede em Los Angeles, focam no marketing de seus relógios de luxo como acessórios versáteis e valorizam mais a forma em vez da função - um afastamento marcante dos mecânicos feitos na Suíça alardeados por marcas de relógios de luxo tradicionais.

Marketing voltado para o desejo, especialmente para os homens, de ter um elemento de autoexpressão lúdica como parte de seu traje profissional e casual, os relógios de pulso MVMT abraçam o cavalheiro moderno e elegante e apresentam um design minimalista e elegante com pulseiras intercambiáveis ​​e faces de cores variadas. MVMT aproveita o Instagram para mostrar seus relógios de pulso em vários cenários de aventura e experiências únicas. Em vez de definir o usuário, os relógios modernos de luxo são personalizados para o usuário - acompanhando-o em qualquer estilo de vida ou aventura que escolherem.

Esse senso de personalização não é exclusivo para jovens iniciantes da geração Y. Marcas de relógios de alto luxo que vendem relógios mecânicos a um preço mais alto, como Nomos Glashuette, estão visando uma geração mais jovem e adotando uma interpretação moderna de luxo.

Ao contrário de suas contrapartes, Nomos enfatiza o artesanato tradicional, a qualidade e sua própria filosofia distinta na relojoaria. No entanto, o site da marca e o Instagram não têm a gravidade e a opulência tradicionalmente associadas aos relógios de luxo da velha guarda. Em vez disso, ele apresenta uma estética de marca brilhante, colorida e minimalista que enfatiza a personalização, aventura e um senso de diversão.

A gravidade formal anteriormente associada a possuir um relógio de luxo parece ser menos atraente para esta nova geração de consumidores. Em vez disso, pode-se argumentar que a personalização permite que o luxo seja um pouco menos sério e um pouco mais divertido.

A transparência nas marcas de relógios de luxo modernos é um conceito em rápido crescimento

Além da nostalgia e da personalização, o nível de transparência que os relógios modernos de luxo oferecem é inédito na indústria tradicional de relógios de luxo. Na verdade, a demanda por transparência da geração do milênio é uma força motriz que vimos impactar muitas indústrias de luxo, pois esta é uma geração que nunca leva as marcas pelo valor de face e é imune às formas tradicionais de marketing de luxo aspiracional.

Brathwait capitalizou essa necessidade crescente dos consumidores de mergulhar mais fundo e entender os detalhes básicos dos produtos de luxo. De acordo com a inicialização de relógios de luxo modernos, seus relógios de pulso foram criados como um símbolo do homem moderno que pratica a herança do Cavalheiro, em homenagem a Richard Brathwait que era “o primeiro verdadeiro cavalheiro e poeta.”

Seguindo o código de comportamento “cavalheiresco”, Brathwait não poupa detalhes sobre o custo de montagem e lista a quantia exata em dólares associada a cada componente em seu site. Da pulseira de couro e do revestimento ao mostrador e caixa de aço inoxidável, os consumidores obtêm simplicidade, transparência e luxo - os três valores centrais da marca para Brathwait.

Em vez de imagens chamativas e aspiracionais, as marcas de relógios de luxo modernos estão usando seu site para mostrar honestidade, transparência e abrindo as cortinas para escapar da fumaça e dos espelhos que tradicionalmente têm sido um grampo do marketing de relógios de luxo.

À medida que a definição mais ampla de luxo muda para a geração Millennial, as marcas de relógios de luxo modernas rapidamente se afastaram das exibições “antigas” de luxo e opulência.

Em vez disso, os modernos fabricantes de relógios de luxo adotaram os canais digitais e sociais para comunicar novos princípios de luxo: nostalgia, personalização e transparência. Os comerciantes de relógios de luxo precisam estar cientes da redefinição geral desta categoria e, subsequentemente, considerar como aproveitar as plataformas digitais e sociais para redefinir sua própria marca de relógios de luxo para atrair uma nova geração experiente de fornecedores de luxo modernos.

Perspectiva das vendas de relógios de luxo: lançamentos de novos produtos e inovações digitais estão em alta

O mesmo relatório da Deloitte mencionado acima concluiu que as prioridades de negócios para fabricantes de relógios de alta qualidade estarão centradas em lançamentos de novos produtos e inovações digitais nos próximos anos.

Com base em uma pesquisa online com mais de 60 executivos de relógios conduzida pelo provedor de coleta de dados Research Now, a Deloitte identificou as prioridades estratégicas dos fabricantes de relógios de luxo.

Marcas de relógios de luxo priorizam novos produtos para consumidores da geração Y

A introdução de novos produtos continua sendo a prioridade mais importante para as marcas de relógios de luxo. 64 por cento dos executivos pesquisados ​​consideram que é seu objetivo principal. O design de relógios parece ser o elemento principal nos lançamentos de novos produtos, com 42% dos entrevistados afirmando que um estilo clássico, ao invés do esporte, estará impulsionando as vendas de relógios de luxo.

A tradicional indústria de relógios de luxo tem muitos relógios históricos para se inspirar quando se trata de design clássico. Vários modelos fundamentais comemoraram seu aniversário em 2022-2023 e 2022-2023. O Cartier Tank, por exemplo, fez 100 anos no ano passado, enquanto o Rolex Sea-Dweller fez 50 e o Patek Philippe Aquanaut comemorou seu 20º aniversário.

Os recém-chegados à indústria de relógios mecânicos de ponta, como a Montblanc, também estão produzindo modelos de inspiração vintage. A Montblanc, que comprou os direitos da histórica marca de relógios Minerva, comemorou os 160 anos de história da marca com a coleção de 1858. A coleção de 1858 foi um sucesso instantâneo após apresentar o Geosphere, um relógio de inspiração vintage com uma complicação de hora mundial.

Da mesma forma, a Tag Heuer reintroduziu o Autavia, oficialmente conhecido como Heuer Heritage Caliber Heuer 02, em 2022-2023. Omega também lançou sua trilogia de complicações do 60º aniversário.

Para atrair jovens compradores abastados, as marcas tradicionais de relógios de luxo lançaram novos modelos acessíveis e básicos. A mais antiga fabricante de relógios finos Vacheron Constantin, por exemplo, lançou em janeiro de 2022-2023 sua coleção FiftySix, com design contemporâneo e de inspiração histórica e preço mais acessível que começa em US $ 11.700.

Outra nova prioridade de desenvolvimento de produto é o lançamento de mais relógios analógicos de última geração para consumidores do sexo feminino. Novos relógios femininos de Richard Mille, Audemars Piguet e até mesmo da IWC (que já foi claramente posicionada como fabricante de relógios “projetados para homens”) foram recentemente lançados. Projetados e feitos do zero com as mulheres em mente, esses novos modelos femininos não são simplesmente versões menores de relógios masculinos com opções decorativas. As marcas de relógios de luxo estão agora mais sensíveis às necessidades das mulheres e o apetite crescente por relógios mecânicos complexos.

O varejo online é a segunda prioridade de negócios mais importante para marcas de relógios de luxo

A segunda prioridade de negócios mais importante identificada na pesquisa Research Now é o desenvolvimento de novos recursos digitais para atender às expectativas omnicanal de consumidores milenares afluentes. 55 por cento dos executivos entrevistados disseram que cada vez mais se concentrariam em construir suas plataformas de vendas online e melhorar suas campanhas de marketing online.

A crescente importância do digital para a indústria de relógios de ponta não é nenhuma surpresa. Nosso relatório recente sobre a transformação digital do setor de varejo de luxo já discutiu a crescente contribuição do digital para o total das vendas globais de luxo, mas também a influência do digital no comportamento de compra.

Embora os fabricantes de relógios mecânicos de luxo tradicionais tenham demorado a adotar o digital, não há dúvida de que agora é um meio crítico a ser adotado. As marcas que deixam de incorporar alguns elementos de envolvimento online com seus consumidores logo se tornarão irrelevantes para a geração Y e os compradores da Geração Z subsequentes.

Os fabricantes de relógios sofisticados estão experimentando diferentes maneiras de incorporar o digital em sua estratégia de negócios. A Tag Heuer, por exemplo, lançou em 2022-2023 um relógio de edição limitada para ser vendido exclusivamente online nos Estados Unidos. Em 2016, a IWC foi a primeira empresa suíça de relógios de luxo a anunciar uma parceria com o varejista multimarcas online Mr Porter. Desde então, eles foram seguidos por outras marcas de luxo do Grupo Richemont, como Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget e Montblanc.

Curiosamente, o Grupo Richemont anunciou em janeiro de 2022-2023 sua intenção de comprar o Grupo YNAP, proprietário do Mr Porter e Net-A-Porter, por US $ 3,44 bilhões.

Outros relógios mecânicos de última geração estão explorando parcerias com publicações online bem estabelecidas. É o caso, por exemplo, de TAG Heuer, Zenith e Vacheron Constantin (também do Grupo Richemont) que estão entre muitas outras marcas agora disponíveis na loja online Hodinkee. Isso ocorre após vários anos desenvolvendo relógios de edição limitada exclusivamente para o site.

A experiência online foi um sucesso retumbante e demonstrou a disposição dos entusiastas de relógios de luxo em comprar online de uma fonte confiável e experiente. “As sete edições limitadas que criamos com MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer e Laurent Ferrier foram todas vendidas aqui na Hodinkee Shop,”Explica Benjamin Clymer, fundador da Hodinkee. “E os resultados foram chocantes - para nós e para nossos parceiros. […] Conseguimos vender 331 relógios novos por mais de $ 4 milhões, online. Vendemos um Paul Newman Daytona por US $ 172.000 via Apple Pay no início deste ano para um cliente no meio dos Estados Unidos.”

No geral, 34 por cento dos executivos entrevistados pela Deloitte esperam que as vendas online se tornem o canal de vendas mais importante para relógios de luxo em um futuro próximo, ante 25 por cento dos executivos apenas um ano antes.

O marketing digital precisa apoiar os esforços de varejo para marcas de relógios de ponta

Tão importante quanto a estratégia de varejo online, os esforços de marketing digital das marcas de relógios de luxo verão mais experiências nos próximos cinco anos.

Embora apenas 30% dos compradores de relógios de luxo provavelmente comprem seu relógio online, pelo menos 60% de todas as compras de luxo são de alguma forma influenciadas pelo que os consumidores leem primeiro online. A importância do marketing digital é, portanto, significativa para os fabricantes de relógios.

A mídia social e o marketing de influenciadores são os dois principais campos de atuação para as marcas de relógios de ponta experimentarem o marketing digital. Pesquisas com consumidores da Deloitte descobriram de fato que a mídia social e os blogueiros têm a maior influência na decisão de um consumidor de comprar um relógio de luxo em três dos seis países pesquisados.

A geração do milênio usa o online como ferramenta de pesquisa, uma forma menos intimidante de coletar informações detalhadas sobre relógios em comparação com butiques sofisticadas.

A indústria de relógios de luxo tradicional está finalmente reconhecendo o papel crítico da mídia social e do marketing digital para conquistar os tão cobiçados consumidores Millennials. Até mesmo a über-tradicional casa de relojoaria suíça Patek Philippe se juntou ao Instagram em março de 2022-2023, o que prova que os relojoeiros de luxo estão finalmente despertando para o potencial de manter uma conversa digital com seus (futuros) compradores abastados.

Os tempos estão mudando, o digital está passando

Uma integração perfeita de campanhas de marketing online e offline é a melhor abordagem para as marcas de relógios de luxo se envolverem com seus ricos consumidores da geração Y.

O crescimento das vendas online de bens de luxo está finalmente convencendo os relojoeiros de ponta a aumentar seus investimentos em e-commerce e canais digitais. Se a jornada para a relevância digital ainda é longa para alguns, as marcas de relógios de luxo vencedoras serão aquelas que investem em estratégias para alcançar novos grupos demográficos e consumidores mais jovens online.

1. The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022-2023. É tudo digital, Karine Szegedi, Jules Boudrand e Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
2. Processos por corrupção na China caem pela primeira vez em cinco anos, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 de janeiro de 2022-2023.
3. A indústria de relógios de luxo espera que o pior esteja para trás, finalmente, por Ralph Atkins, The Financial Times, 23 de março de 2022-2023.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
5. A nova linguagem do luxo: como a geração do milênio está mudando a forma do luxo, Ben Bolton e Lisa Quinn, fevereiro de 2016.

Foto da capa por Hodinkee ©