Transformação digital em hospitalidade: um guia para hotéis de luxo

A oportunidade

A indústria da hospitalidade de alto padrão continua a crescer exponencialmente, com uma estimativa de US $ 528 bilhões de gastos diretos em reservas de hotéis em todo o mundo em 2022-2023, e deve crescer mais de 50% até 2026.

O digital traz meios escaláveis ​​a um custo muito baixo para todos os participantes, acelerando as mudanças da indústria entre OTAs e grupos hoteleiros, mas também entre os vencedores e os perdedores da transformação digital.

O problema

A capacidade de se adaptar e desenvolver a estratégia digital tornou-se essencial para aumentar os lucros online, especialmente porque as OTAs são agora o fluxo de receita de crescimento mais rápido e menos lucrativo para hotéis de luxo. Enquanto isso, os viajantes afluentes têm autonomia para escolher. As expectativas estão mudando quando se trata de mostrar a autenticidade, a experiência digital do usuário e a integração perfeita do celular em cada etapa da jornada do viajante.

A solução

Para se manterem competitivos, os hoteleiros de luxo devem ser flexíveis e com visão de futuro em sua abordagem digital. Os grupos de hotéis precisam retomar o controle do fluxo de aquisição de seus clientes formando novas parcerias e alianças para se beneficiar de grandes dados de clientes, articulando uma marca autêntica por meio de marketing de conteúdo, aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário e otimizando de forma criativa seu processo de reserva online, especialmente para dispositivos móveis .

Mais de 1,18 bilhão de pessoas viajaram internacionalmente no ano passado, e as cidades da Ásia-Pacífico coletivamente reivindicaram quase 25% dessas chegadas. Neste ano, as taxas de crescimento devem ser de 5% a 6%^[1] e os gastos totais com viagens e turismo devem crescer mais de 50% no período de 2015 a 2026, de acordo com o World Travel & Tourism Council.^[2] O aumento do volume de viagens vem com a intensificação do envolvimento e da tomada de decisões com o cliente digital. O digital se tornou um fato sem fronteiras para hotéis de luxo na Ásia e em todo o mundo, mas a maioria ainda está lutando para transformar os hábitos online de seus clientes em lucro.

Com este artigo, vamos mergulhar na importância crescente das reservas online diretas para hotéis de luxo. Veremos, em particular, a melhor forma de criar experiências digitais diferenciadas e permanecer relevantes em uma indústria cada vez mais competitiva.

A importância dos sites de marca de hotéis de luxo e reservas online diretas

Nos últimos anos, tornou-se claro que a relação entre hotéis e agências de viagens online (OTAs) pode não ser mutuamente benéfica. Enquanto a contribuição das OTAs para as vendas de hotéis continuou a aumentar, representando 12% de todas as reservas no ano passado, as comissões das OTAs aumentaram substancialmente em paralelo, de 4% em 2010 para 15% em média em 2022-2023, indo até 30% em alguns casos.^[3]

As OTAs são efetivamente o canal de reserva mais caro para hotéis de luxo. Mas as OTAs também oferecem aos hotéis de luxo uma exposição significativa para seu público-alvo abastado. Do ponto de vista do comportamento do cliente de hotel, o modelo OTA parece ser o preferido, especialmente para a geração do milênio que está acostumada a agregar sites.^[4]

Recentemente, no entanto, tem havido um retrocesso perceptível de hotéis de luxo, uma vez que esforços significativos foram feitos para impulsionar as reservas diretas em seus próprios sites de marca de hotel. Mais notoriamente, Hilton lançou uma campanha apropriadamente chamada “Pare de clicar, ”Referindo-se à conhecida estatística de que os viajantes globais navegam em uma média de 38 sites antes de realmente fazerem a reserva.^[5]

A batalha entre as OTAs e os hotéis deverá chegar ao auge nos próximos anos. Nesse ínterim, como muitos profissionais de marketing digital se esforçam para aumentar as reservas online diretas e, portanto, a lucratividade, a questão de Como as hotéis de luxo podem se diferenciar e permanecer competitivos é mais importante do que nunca.

Hotéis de luxo estão criando oportunidades por meio de redes globais e parcerias estratégicas

O aumento da competição estimulou a formação de novas alianças. No ano passado, assistimos a alguns movimentos ousados ​​dos maiores jogadores da indústria hoteleira. A Marriott anunciou que compraria a Starwood Hotels and Resorts Worldwide por US $ 14,4 bilhões, enquanto a AccorHotels compraria o Fairmont Raffles Hotels por aproximadamente US $ 2,9 bilhões.^[6]

Redes recém-formadas significam o início de parcerias globais que vêm de mãos dadas com oportunidades para renovar recursos digitais desatualizados, consolidar sistemas de reserva, expandir bancos de dados globais de clientes para CRM, bem como enriquecer os programas de fidelidade de hotéis.

A capacidade de envolver, adquirir e reter hóspedes do hotel, utilizando dados sobre as preferências exclusivas do cliente, pode ser uma das vantagens mais significativas que os hotéis têm em relação às OTAs. Insights agregados combinados com tendências de viagens em tempo real ajudarão os hotéis de luxo a definir melhor os segmentos de clientes, criar campanhas digitais direcionadas e propor ofertas diferenciadas que atendam, talvez até mesmo excedam, as expectativas dos hóspedes para personalização em cada ponto de contato.^[7]

Os hotéis boutique também podem se beneficiar dessa mesma abordagem de pensamento. Parcerias simbióticas com grupos de hotéis de luxo, mas também empresas de ponta (varejistas, restaurantes, serviços de transporte) ao longo de cada ponto de contato da jornada do hóspede serão essenciais para obter acesso a dados valiosos do cliente que, por sua vez, moldarão as comunicações, ofertas e serviços .

As alianças oportunas que permitem a consolidação, agregação e gerenciamento de dados valiosos do cliente serão uma ferramenta poderosa na batalha com as OTAs.

Estabelecendo autenticidade para hotéis de luxo por meio da narrativa digital

A necessidade de se destacar e se conectar com os viajantes por meio de narrativas autênticas e digitais nunca foi tão difícil para hotéis de luxo. Agora, mais do que nunca, além de dados factuais e faixas de preço, os viajantes estão em busca de inspiração ao reservar online férias de luxo. Na verdade, 65% dos viajantes a lazer e 69% dos viajantes a negócios dos EUA pesquisam on-line antes de decidir para onde e como desejam viajar.^[8]

Não surpreendentemente, os viajantes afluentes de hoje estão esperando um conteúdo rico em valor que fale sobre a história de um hotel, desde seu design até as pessoas, a comunidade local e a singularidade da experiência. A noção de luxo não é mais tão simples quanto atingir o número de fios. Ironicamente, tudo se resume à exibição da personalização - propósito, habilidade, comunidade, até mesmo arte - por meio de um meio de massa.

O site da marca de hotel de última geração é muitas vezes a primeira impressão do cliente sobre um hotel e é uma plataforma essencial para atrair, envolver e comunicar uma experiência única. Só então uma marca pode esperar por conversões.

Por mais experientes que sejam os viajantes afluentes de hoje, qualquer sinal de conteúdo genérico, enganoso ou sem graça no site de um hotel provavelmente tirará a propriedade do mercado. Além disso, conforme os provedores de viagens e hospitalidade se tornam mais sofisticados digitalmente, a competição está mudando para destacar experiências personalizadas na chegada. O conteúdo que oferece um vislumbre digital de atividades em potencial está rapidamente se tornando um diferencial para hotéis de luxo.^[6]

Um exemplo de um hotel de luxo que se envolve em uma autêntica narrativa digital é o Marriott. A marca publicou um “guias da cidade”Série apresentando destinos locais ao lado de suas próprias propriedades. Um esforço colaborativo com fotógrafos e escritores de viagens, a Marriott conseguiu posicionar suas propriedades no centro da cultura, da comunidade e de uma série de experiências emocionantes. A marca também consolida sua autenticidade incentivando o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) de seguidores de mídia social, apresentando o melhor dos melhores em um microsite chamado “Viaje de forma brilhante”.

Armadilhas a serem observadas:

Tão importante quanto dar vida à marca, é ainda mais importante ser sincero em relação à experiência. Quanto maior a lacuna entre a expectativa e a realidade, mais decepção o cliente experimenta.^[13] Particularmente para hotéis boutique e sofisticados. Lembre-se de que quanto mais plataformas houver que encorajem os viajantes a compartilhar o que é bom, o que é ruim e o que nunca foi ouvido, maior será a pressão para que os hotéis de luxo façam o mesmo.

Conteúdo gerado pelo usuário de hotéis de luxo para ganhar

Conforme ilustramos brevemente com Marriott, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) está prestes a se tornar a pedra angular no arsenal de conteúdo de um hotel de luxo. O conteúdo criado fora da marca do hotel por comentários da OTA, influenciadores digitais e hóspedes está cada vez mais influenciando as opiniões e tomadas de decisão dos viajantes. Com o UGC, há uma oportunidade de alavancar o ímpeto de uma tendência existente do cliente, ao mesmo tempo em que mostra a autenticidade diretamente da perspectiva dos hóspedes do hotel.

A mídia social tornou-se instrumental para hotéis de luxo não apenas como uma forma de conectar e cultivar relacionamentos com os clientes, mas também como uma forma de obter insights profundos - por meio de escuta sistemática - sobre o que os clientes gostam, qual experiência cultural eles esperam e as histórias que podem quero ouvir durante a viagem.
David Dubois, Professor Associado do INSEAD em Paris

Talvez o mais importante, a integração de UGC (fotos, vídeos, comentários) no site da marca do hotel, bem como nos canais de mídia social, é eficaz para impulsionar o engajamento da marca e as reservas online. Para explicar, as estatísticas mostram que o engajamento geral da marca aumenta em 28% quando os clientes são expostos a uma combinação de conteúdo de marca e UGC.^[9] Especificamente, no mundo das mídias sociais, as marcas de hotéis de luxo que apresentam UGC em suas postagens no Instagram veem seis vezes mais interações por postagem.^[10]

Quando se trata de sites de marcas de hotéis sofisticados, os estudos mostram que, quando os hóspedes em potencial interagem com o UGC, a taxa de conversão aumenta em 9,6%.^[10] O uso estratégico de UGC é, sem dúvida, benéfico. Isso não apenas aumenta o engajamento e as conversões, contando a história por meio dos próprios convidados, mas também ajuda a manter baixos os custos de aquisição de clientes. Adotar o UGC também tem o benefício adicional de fornecer aos hotéis de luxo dados valiosos e percepções sobre seus clientes. “A mídia social se tornou fundamental para hotéis de luxo”Explica David Dubois, Professor Associado do INSEAD em Paris,“não apenas como uma forma de conectar e cultivar relacionamentos com os clientes, mas também como uma forma de obter insights profundos - por meio de escuta sistemática - sobre o que os clientes gostam, que experiência cultural eles esperam e as histórias que podem querer ouvir quando viajarem.”

No entanto, apesar dos benefícios óbvios, os hotéis têm sido mais lentos do que o previsto na integração do UGC em seus canais online. De acordo com a L2, uma consultoria com sede em Nova York, 60% das marcas de hotéis de luxo não usam UGC em páginas ou sites de marca e 86% dos hotéis de luxo não têm UGC nas páginas de destino de seus sites.^[6] À medida que a indústria hoteleira global trabalha para melhorar o engajamento e as conversões em seus próprios canais, o UGC se tornará ainda mais importante como uma fonte autêntica de informação, afirmação e inspiração para os viajantes.

Para acompanhar o ritmo da transformação digital neste setor sujeito a interrupções, os profissionais de marketing de hotéis de luxo precisam acelerar o ritmo ou correr o risco de ficar para trás.

Repensando o processo de reserva de hotéis sofisticados

Por um lado, há conteúdo atraente e, por outro, há conveniência e usabilidade. Uma experiência de usuário intuitiva é, e continuará sendo, essencial para gerar reservas diretas em hotéis de luxo. Embora um botão Reserve agora proeminente e onipresente tenha sido amplamente adotado, a facilidade de reserva ainda permanece inconsistente entre os sites de hotéis.

Isso tem implicações perceptíveis. Um número impressionante de 81% dos clientes em potencial que fazem reservas online abandonam a reserva. E 13% desses hóspedes potenciais apontam o processo de reserva do hotel como seu principal ponto de dor.^[6] Isso não é nenhuma surpresa quando os viajantes abastados mantêm os hotéis nos padrões de transação de 2 cliques para comprar aos quais estão acostumados ao lidar com sites de e-commerce de moda ou beleza, por exemplo.

No entanto, a partir de hoje, ainda há uma porção significativa de sites de hotéis de luxo que exigem 4 ou mais cliques e carregamentos de várias páginas antes de uma reserva bem-sucedida. Como era de se esperar, cliques e pop-ups estranhos prejudicam a experiência do usuário e apenas aumentam a probabilidade de abandono do usuário. Mais do que nunca, otimizar e inovar em cada etapa do funil de conversão é fundamental para que os hotéis de luxo se mantenham competitivos

Os hotéis e restaurantes gourmet Relais & Châteaux Boutique demonstraram inovação ao longo de seu funil de conversão. A propriedade incorpora funcionalidades às quais os usuários se acostumaram em seu processo de reserva. Um exemplo disso é o conceito de “cesta”. Para explicar, Relais & Châteaux tentam evitar o abandono da reserva, permitindo que os hóspedes adicionem quartos à sua “cesta”, favoritos e compartilhem propriedades (semelhante ao Airbnb) e acessem o último conjunto de propriedades visualizadas. Todos esses recursos não estão apenas alinhados às tendências de comportamento digital, mas também reduzem a quantidade de tempo que um cliente potencial tem que gastar reiniciando sua pesquisa no site da marca.

Alimento adicional para reflexão:

Para gerar vendas mais diretas, os hotéis de luxo certamente precisam repensar o funil de conversão de reservas, mas também podem inovar na criação de outro fluxo de receita de e-commerce. Por exemplo, uma tendência regional na Ásia-Pacífico surgiu em torno de hotéis e utensílios domésticos de luxo. Juntamente com a expressão crescente de “luxo” por meio de design cuidadoso e artesanato local (pense em vestes índigo tingidas à mão), hotéis boutique e de luxo estão se tornando compráveis. A Banyan Tree, por exemplo, vende seus produtos de higiene pessoal e acessórios. O Micro-Luxe em Melbourne confunde ainda mais as linhas entre a experiência virtual e física do hotel, permitindo que os hóspedes comprem tudo no quarto - desde a roupa de cama até os móveis e obras de arte.

É hora de ser criativo. A indefinição entre varejo e hospitalidade, física e virtual, permite fluxos diversificados de receita e novas oportunidades para impulsionar a conversão.

O poder incontrolável do celular para viajantes abastados

Um site otimizado para celular estelar tornou-se uma exigência inescapável para hotéis de luxo. De acordo com a eMarketer, as reservas de viagens feitas no celular cresceram 26,7% ano a ano de 2016 a 2022-2023, em todos os mercados. Além disso, a eMarketer estima que as transações reservadas via celular crescerão para quase 70% do total das vendas de viagens digitais até 2022-2023.^{figura 1} Com isso em mente, as experiências móveis oferecidas por hotéis de luxo não estão isentas dos padrões de usabilidade que são comuns em outros setores de comércio eletrônico. O usuário sempre exigente tem pouca ou nenhuma paciência para qualquer outra coisa: de 83% dos viajantes a lazer que encontraram um site de viagens que não era otimizado para celular, mais de 60% deixaram o site imediatamente.^[8]

Outro fator importante a considerar ao avaliar a importância do uso de dispositivos móveis é o comportamento de troca de dispositivo, conforme discutido pela autora Florine Eppe Beauloye em seu livro “Shine - Artesanato digital para marcas de luxo modernas. A pesquisa revelou que 46% dos viajantes que realizam pesquisas por meio de um dispositivo móvel mudam para um dispositivo diferente para reservar, tornando assim o impacto total do dispositivo móvel na tomada de decisão difícil de capturar.^[11]

O comportamento de troca de dispositivo restringe a participação das vendas móveis capturadas pela indústria e minimiza o verdadeiro impacto na experiência de reserva do cliente. Talvez a subestimação estatística dessa plataforma poderosa se reflita no fato de que, embora mais de 90% das marcas de hotéis de alto padrão ofereçam um site otimizado para celular, há uma queda considerável na funcionalidade em comparação com a versão para desktop do site do hotel. No entanto, prevemos que a experiência móvel para sites de marcas de hotel em 2022-2023 alcançará, e talvez até supere, a experiência em desktop.

Hotéis sofisticados com sofisticação digital já estão começando a utilizar as possibilidades do celular. Um excelente exemplo é o aplicativo de hotel "Lucy" da Virgin. O aplicativo realmente faz jus à sua marca “Faz as coisas acontecerem, ”Permitindo que os hóspedes executem uma infinidade de tarefas, incluindo solicitar serviço de quarto, agendar consultas no spa, controlar a temperatura ambiente e até enviar mensagens de texto para a equipe do hotel e hóspedes.^[12] De muitas maneiras, a integração e inovação do celular é a próxima onda de transformação que tem sérias implicações caso as marcas de hotéis fiquem para trás dessa força imparável.

Digital tornou-se um fato da vida em hospitalidade de luxo

O setor de hospitalidade de alta tecnologia passou por grandes transformações nos últimos anos, exigindo que os hotéis de luxo adaptem e desenvolvam sua estratégia digital e implementação em cada ponto de contato com o cliente. O surgimento de sites de avaliação, o cabo de guerra contínuo com as OTAs e concorrentes ferozes, apenas deu mais opções ao viajante abastado. Para se manterem competitivos, os hoteleiros de luxo devem ser flexíveis e com visão de futuro em sua abordagem de conteúdo, experiência do usuário e presença multicanal.

1. Índice de destinos da MasterCard na Ásia-Pacífico 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Conselho Mundial de Viagens e Turismo. N.p., n.d. Rede.
3. Marvel, Macy. O Relatório de Distribuição de Hotéis. Analista de hotéis, outubro de 2016. PDF.
4. Hotéis vs OTAs. Morgan Stanley, 23 de junho de 2016.
5. Guia do hoteleiro inteligente para planejamento orçamentário de marketing digital para 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Índice de QI digital: Hotéis de luxo 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 grandes ideias para dominar o digital em hospitalidade. Accenture, 2015. PDF.
8. O Caminho para a Decisão do Guia do Viajante de 2014. Think With Google, 2014. PDF.
9. Por que os hotéis de sucesso priorizam o marketing visual UGC. Digital Doughtnut, 25 de maio de 2022-2023.
10. Hotéis de luxo estão perdendo uma oportunidade com conteúdo gerado pelo usuário. Skift, 13 de setembro de 2016.
11. Shine - Artesanato digital para marcas de luxo modernas. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Perspectivas do setor de viagens e hospitalidade para 2017. Deloitte, 2016. PDF.
13. O estudo dos fatores que afetam a satisfação do cliente. ResearchGate, 2016. PDF.