A oportunidade
- 80% de todas as vendas de luxo são influenciadas de alguma forma pelo que os consumidores viram online.
- Os consumidores ricos estão prontos para gastar mais em marcas de luxo que contam uma história convincente com a qual os clientes podem se identificar.
- A jornada de compra do consumidor evoluiu de um funil linear para uma jornada complexa em pontos de contato online e offline, dando às marcas várias chances de se conectar com seus clientes.
- O celular é agora a primeira tela para os consumidores, principalmente os milenares afluentes e a Geração Z, que têm duas vezes mais interações de marca com marcas no celular do que por meio de qualquer outro canal.
O problema
- Comunicar histórias atraentes online tornou-se incrivelmente complexo. O digital requer novos formatos de narrativa e canais de distribuição.
- Elaborar uma história envolvente que ressoe com os consumidores abastados modernos enquanto permanece fiel às tradições de uma marca de luxo não é uma tarefa fácil.
- Os consumidores mais jovens percorrem seus feeds de mídia social mais rapidamente quando em dispositivos móveis, tornando difícil para as marcas de luxo captar e reter sua atenção.
- Os consumidores abastados têm expectativas maiores em relação às experiências que têm com marcas de luxo em seus smartphones. Muitas vezes, as marcas de luxo carecem do know-how tecnológico para criar a experiência certa.
A solução
- As marcas de luxo devem criar uma estratégia de conteúdo perfeita para fornecer uma experiência de marca perfeita em todos os pontos de contato. As marcas de luxo devem adequar seu conteúdo ao seu público e adaptar sua narrativa para fornecer uma experiência de marca consistente.
- As marcas de luxo devem mudar da criação de mensagens para a criação de experiências que funcionem em todos os dispositivos, especialmente os móveis.
A narrativa da marca não é um conceito novo. Contamos histórias ao longo dos tempos. E anos depois, ainda nos lembramos de como essas histórias nos fizeram sentir - como mexeram com nossas emoções, despertaram nossos sentidos e capturaram nossa imaginação.
Como diz um antigo provérbio indiano: “Conte-me um fato e eu aprenderei. Diga-me a verdade e eu acreditarei. Mas conte-me uma história e ela viverá em meu coração para sempre. ” Na verdade, boas histórias atraem as pessoas.
Histórias são narrativas que conectam, envolvem, nos movem … ao riso, às lágrimas e, o mais importante, à ação.
Mas, embora os valores e princípios fundamentais da narrativa permaneçam inalterados, a maneira como contamos histórias está evoluindo. O digital está redefinindo o que torna uma história atraente. Existem agora mais maneiras do que nunca de fornecer conteúdo.
Neste relatório, exploraremos como o digital transformou a narrativa e por que criar histórias envolventes é uma parte essencial da estratégia de uma marca de luxo. Você descobrirá neste relatório as táticas específicas que agora estão disponíveis para as marcas de luxo se envolverem com seus consumidores abastados por meio de histórias online.
O que é narrativa digital e por que é importante
As novas tecnologias criaram novas oportunidades para se envolver em conversas significativas. Contar histórias online envolve criar e compartilhar histórias usando ferramentas digitais.
A arte de contar histórias é como as marcas de luxo permaneceram relevantes e criaram a posição especial que ocupam em nossa cultura. As enormes mudanças que a tecnologia trouxe nos últimos anos afetaram não apenas a maneira como essas marcas se comunicam com os consumidores, mas também a maneira como os consumidores estão se envolvendo nas histórias das marcas que amam.
Think with Google
Novos canais, mesmo caso de amor
Contar histórias é fundamental para marcas de luxo, para as quais os comportamentos de compra costumam ser motivados por gatilhos emocionais. Luxo significa vender um sonho desejado, um sentimento especial, uma experiência única.
Tiffany & Co., por exemplo, tem tudo a ver com a celebração de expressões de romance e as maiores histórias de amor do mundo.
A Rolex, por outro lado, incorpora excelência e inovação, e é um símbolo de conquistas extraordinárias (do Campeonato de Wimbledon ao Campeonato Mundial de Fórmula Um).
A principal promessa do grupo LVMH é representar as qualidades mais refinadas da arte de vivre ocidental (arte de viver) internacionalmente, e assim a Louis Vuitton usa essa narrativa para comunicar com eficácia os valores e a filosofia de sua marca enquanto envolve seu afluente público de uma forma autêntica e moda emocional.
CHANEL é outro grande exemplo de como estabelecer uma forte relação entre a essência de uma marca e a autoidentidade do consumidor. Quando os consumidores compram um item de luxo da CHANEL, eles sentem que estão entrando em um estilo de vida de elegância parisiense. A narração de histórias está no centro do site CHANEL, que leva os espectadores ao mundo de CHANEL por meio de vários capítulos.
As marcas de luxo costumam ter as histórias mais ricas para contar, mas devem fazê-lo de maneira contemporânea se quiserem atrair os novos consumidores abastados. “Os consumidores de luxo abraçam marcas que lhes contam histórias verdadeiras e significativas - histórias de herança e tradição, histórias de desejo, histórias de artesanato e beleza, histórias sobre sustentabilidade e outros detalhes dos bastidores. E o digital tem o potencial de fornecer essas histórias e muito mais, por meio da imersão dos consumidores de luxo de maneiras muito inovadoras.[1]“
Os nativos digitais são os novos consumidores abastados
Os consumidores de hoje esperam conteúdo em tempo real e sob demanda que seja relevante e identificável.
80%
das vendas de luxo hoje são influenciadas digitalmente - McKinsey & Company
A jornada linear do cliente deu lugar a uma jornada mais fragmentada e altamente personalizada. “Hoje, o consumidor médio de luxo se envolve com marcas por meio de vários pontos de contato - até 15 no caso dos consumidores de luxo chineses. Metade ou mais desses pontos de contato são digitais”Relata McKinsey.[2]
Aproveitar os canais digitais é, portanto, particularmente importante, considerando que a geração do milênio está se tornando rapidamente o segmento de consumo de luxo mais valioso. Junto com os consumidores mais jovens da Geração Z, a geração Y afluente está de fato respondendo por mais de 30% de todos os gastos com luxo e gerando 85% do crescimento global de luxo em 2022-2023.
Claro, o tom de abordar os consumidores afluentes da geração Y e da Geração Z é diferente da clientela de luxo tradicional.
Em uma era digital em constante mudança, os Millennials estão procurando se envolver com marcas de ponta que se alinham com seus valores pessoais.
A Gucci emergiu como uma das marcas de luxo tradicionais que conseguiu transformar sua marca com sucesso para se envolver com as novas gerações de consumidores afluentes por meio de uma narrativa autêntica e inclusiva nas mídias sociais.
As 5 principais tendências em narrativas digitais para luxo
O digital, por meio do celular em particular, impulsiona novos padrões de consumo de conteúdo. Vamos ver como a nova jornada digital está transformando a arte de contar histórias.
1. Petiscos de conteúdo: narrativa em micromomentos
Nosso tempo online é fragmentado. As pessoas exploram o mundo digital em pequenas rajadas (enquanto se deslocam, durante o jantar, durante as micro-pausas do trabalho, etc.), principalmente em dispositivos móveis. As pessoas se alimentam de conteúdo para celular ao longo do dia, em micromomentos.
O Google definiu micromomentos como ocorrências quando “as pessoas se voltam reflexivamente para um dispositivo - cada vez mais um smartphone - para atender à necessidade de aprender algo, fazer algo ou descobrir algo, assistir ou comprar algo.[3]“
Esses momentos ricos em intenções fornecem às marcas de ponta oportunidades de se conectar com seus consumidores abastados em potencial por meio da narrativa. Não é mais suficiente para marcas de luxo criar um bom conteúdo. Para se destacarem em um mar de milhões de histórias, eles devem contar histórias autênticas e curtas que capturem a atenção rapidamente, mas deixem uma impressão duradoura.
2. Vídeos para celular: vá verticalmente e vá ao vivo
De acordo com a McKinsey, “os consumidores agora gastam quase quatro vezes mais horas em dispositivos móveis do que em computadores desktop. O celular se tornou a principal fonte de informação e, cada vez mais, a forma como os bens de luxo são adquiridos.[1]“
No mundo que prioriza os dispositivos móveis, o vídeo está rapidamente se tornando um dos meios mais envolventes de contar histórias - desde vertical (propositalmente criado com uma orientação vertical e, portanto, projetado especificamente para ser consumido em plataformas móveis) vídeo nas redes sociais, para geolocalização descoberta e compartilhamento de vídeo.
Com a maioria das pessoas segurando seus telefones na vertical enquanto vasculha os feeds de conteúdo com o toque de um dedo, o vídeo vertical está abrindo novas maneiras criativas para as marcas de luxo envolverem seus consumidores abastados.
Uma história vertical de sucesso começa com chamar a atenção do seu público. Aproveitando a narrativa em várias partes e usando ferramentas nativas que já existem em formatos de vídeo verticais (pense em GIF.webps e enquetes em Histórias, por exemplo), as marcas de luxo podem produzir histórias mais ricas que chamam a atenção dos consumidores no momento. Lembre-se de que esse formato vertical ainda é relativamente novo, então experimente-o para expandir sua marca de luxo.
Vídeo ao vivo está decolando também. De acordo com o Facebook, os vídeos ao vivo têm seis vezes mais engajamento do que os vídeos não ao vivo.[4] Apesar do alto potencial do vídeo ao vivo, o Relatório do Estado de Social de 2022-2023 do Buffer descobriu que esta poderosa ferramenta de mídia social é usada atualmente por apenas 31% das empresas.[5]
Nota lateral: certifique-se de que sua história pode ser entendida sem nenhum som, já que a maioria das pessoas consome vídeos sem som.
3. Histórias efêmeras: 24 horas e depois sumidas
Uma das tendências de contar histórias mais recentes a surgir são, bem, as histórias. Essas peças de conteúdo efêmero são normalmente rich media, principalmente imagens e vídeos, que são apenas disponível por um curto período de tempo (geralmente pode durar até 24 horas antes de desaparecer).
Mas o conteúdo de curta duração pode ser de natureza temporária, mas está aqui para o longo prazo e pode se tornar o formato dominante para envolver os consumidores da Geração Z. “Quase um bilhão de contas no Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook e Messenger agora criam e assistem a essas apresentações verticais e efêmeras.[6]“
Na verdade, o diretor de produtos do Facebook, Chris Cox, diz que as histórias estão a caminho de superar os feeds como a principal forma de as pessoas compartilharem conteúdo em 2022-2023.
As histórias criam novas oportunidades para as marcas de luxo se destacarem de uma maneira nova e efêmera. Quando contadas da maneira certa, as histórias de desaparecimento podem ser uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz que atrai os consumidores ricos modernos:
- Nativo para celular: As plataformas de mídia social são amigáveis para vídeo vertical e, como tal, refletem as maneiras como os consumidores estão consumindo conteúdo naturalmente.
- A autenticidade impulsiona a afinidade da marca: As histórias tendem a ser mais cruas e, portanto, oferecem um nível mais alto de percepção de autenticidade, particularmente entre os consumidores da geração Y e da geração Z.
Um estudo da plataforma de marketing de conteúdo gerado pelo usuário, Stackla revelou que 86% dos consumidores pensam que a autenticidade é a chave ao decidir quais marcas gostar e apoiar. Ainda assim, 57% dos consumidores acham que menos da metade das marcas criam conteúdo autêntico.[7] Autenticidade pode significar certa perda de controle. Mas as marcas de luxo que adotam conversas reais e menos polidas vencerão os consumidores mais jovens. - FOMO é uma mina de ouro de noivado: alimentado pelo medo de perder, o senso de urgência por trás do desaparecimento do conteúdo pode ser uma força poderosa. Quando o conteúdo está disponível por um período limitado de tempo, o público tende a se envolver mais.
4. Mídia social e UGC: o público como contadores de histórias
No mesmo estudo de Stackla, 60% dos entrevistados disseram que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é a forma mais autêntica de conteúdo e que o conteúdo social de seus amigos e familiares influencia muito suas decisões de compra.[7] Mas os consumidores não estão apenas referenciando o UGC ao fazer compras, eles também o estão criando ativamente.
Normalmente distribuído por meio de canais de mídia social, o UGC é criado voluntariamente pelo público e fala muito de maneira emocional e experiencial sobre a marca a que se refere. Tanto é verdade que o UGC emergiu como uma forma autêntica de contar histórias de uma marca por si só.
As pessoas estão constantemente compartilhando experiências positivas nas mídias sociais sobre tudo, desde os lugares que visitam aos produtos de luxo que compram e alimentos e bebidas que consomem.
Armados com telefones com câmera de alta resolução, os consumidores afluentes evoluíram para se tornarem curadores, criadores e influenciadores, capturando momentos da vida cotidiana com frequência cada vez maior.
Esses ativos de crowdsourcing são uma mina de ouro para os profissionais de marketing que estão constantemente lutando para romper o ruído e alcançar as pessoas com um novo conteúdo impactante.
Os usuários do Instagram, por exemplo, muitas vezes marcam marcas que amam em suas fotos sem qualquer tipo de patrocínio, criando mais exposição para a marca de luxo. A marca de beleza Glossier previu a importância do posicionamento do produto e do UGC para o sucesso de sua marca de beleza digital e garantiu que sua embalagem fosse digna do Instagram.
A melhor maneira de as marcas de luxo inspirarem os consumidores sempre foi contando histórias. Como o Instagram é uma plataforma de narrativa visual, o link é um ajuste natural.
Tennille Kopiasz, vice-presidente sênior de marketing da Parfums Christian Dior
O conteúdo está disponível - as marcas de luxo só precisam aproveitá-lo para contar histórias inovadoras.
Um olhar sobre o sucesso de CHANEL e ASOS no Instagram
A marca de luxo CHANEL encontrou o equilíbrio certo entre conteúdo cuidadosamente selecionado e histórias geradas por usuários para aumentar sua conta no Instagram. CHANEL lançou uma nova página do Instagram em fevereiro de 2022-2023 dedicada ao conteúdo gerado pelo usuário, conforme claramente estipulado em sua biografia:
“Bem-vindo a @welovecoco, uma comunidade de entusiastas da beleza e iniciados que amam o CHANEL. Mostre seu amor marcando suas postagens com #welovecoco ”.
Postagens UGC que retratam o espírito de beleza CHANEL são republicadas pela marca de luxo.
A ASOS levou essa abordagem UGC para o próximo nível, criando perfis individuais do Instagram ASOS para seus influenciadores compartilharem seu conteúdo ASOS.
5. Big data ajuda a criar histórias mais personalizadas e entender quais histórias terão repercussão
Marcas de luxo têm uma grande variedade de informações disponíveis sobre os hábitos comportamentais de seus clientes por meio de registros de compras, perfis de clientes e associações exclusivas. Ao analisar as histórias das pessoas sobre como os produtos e serviços se encaixam em suas vidas, as marcas de luxo podem obter informações valiosas sobre suas necessidades e desejos.
Os dados estão em todos os lugares, mas é o que fazemos com eles, os insights que obtemos que os tornam tão valiosos. A crescente disponibilidade de dados significa uma chance maior de lançar luz sobre um tópico anteriormente inexplorado, descobrir novos ângulos para as histórias ou fornecer perspectivas úteis para o público e a indústria.
Com os dados, as marcas de luxo podem enviar mensagens para grandes públicos, mas também com um nível de personalização (com considerações como os estágios da vida de uma pessoa, paixões e prioridades) que nunca foi possível antes.
… E todos eles viveram felizes para sempre
Sempre há uma história esperando para ser contada. Sejam elas verticais, horizontais, efêmeras ou não, as histórias sempre foram sobre os humanos e sempre serão. E se a evolução dos canais mudou as expectativas do público, a necessidade de conversas atraentes permanece inalterada.
Lembre-se de que o meio nunca deve ofuscar a mensagem. Um vídeo do YouTube, um evento ao vivo do Facebook ou uma história do Instagram é basicamente tão bom quanto a história que estão contando.
Não importa qual formato as marcas de luxo estão experimentando, elas devem permanecer fiéis à voz de sua marca e ao estilo de conteúdo que seu público espera delas.
As marcas de luxo modernas devem se esforçar para se relacionar com seu público de forma verdadeira e objetiva. E narrativas autênticas podem conseguir exatamente isso.
Obtenha o melhor das histórias e recursos da Luxe Digital na sua caixa de entrada todos os meses. Inscreva-se para A lista.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- A era do darwinismo digital, por Antonio Achille, Nathalie Remy e Sophie Marchessou, McKinsey & Company, janeiro de 2022-2023.
- Como os micromomentos estão mudando as regras, de Sridhar Ramaswamy, Think with Google, abril de 2015.
- Trazendo as pessoas para mais perto, por Adam Mosseri, Facebook, 11 de janeiro de 2022-2023.
- O Relatório do Estado da Social 2022-2023, por Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 de janeiro de 2022-2023.
- As histórias estão prestes a ultrapassar o compartilhamento de feed. O que agora?, por Josh Constine, TechCrunch, 3 de maio de 2022-2023.
- Relatório de conteúdo do consumidor de 2017: influência na era digital, Stackla, 2022-2023.