Marketing de luxo para o viajante abastado: 4 momentos críticos online

A oportunidade

• A maioria dos viajantes abastados pesquisa, planeja e reserva suas viagens online. A jornada do cliente online oferece às marcas de viagens de luxo novas oportunidades de envolver seus consumidores em todos os dispositivos e canais.
• O digital inspira turistas ricos a explorar novos locais e experimentar diferentes tipos de férias.
• A demanda dos viajantes milenares afluentes por experiências personalizadas e autênticas cria novos espaços de crescimento para a indústria de viagens de alto luxo.

O problema

• A jornada do cliente, antes linear, está sendo substituída por micromomentos direcionados à intenção, resultando em um processo de reserva complexo.
• Os viajantes abastados esperam mais de suas viagens: eles querem histórias de experiências únicas e fotos compartilháveis ​​que causem inveja de suas viagens. Interações em tempo real, como check-ins de localização e atualizações de status, exigem que as marcas de viagens de luxo alavanquem os canais de mídia social de maneiras inovadoras.
• Os viajantes da geração Y preferem planejar e reservar suas férias online, cada vez mais usando seus dispositivos móveis. Eles querem conteúdo personalizado que seja relevante para suas preferências, mas as marcas de viagens de luxo estão lutando para mantê-lo.

A solução

• Para alcançar e influenciar os viajantes, as marcas de viagens de luxo devem adotar uma abordagem omnicanal para a experiência do cliente e fornecer conteúdo relevante ao longo da jornada de viagem online.
• A mídia social e o conteúdo gerado pelo usuário são uma parte essencial do marketing para os viajantes modernos e abastados. Aproveitando os milhões de fotos e histórias de viagens autênticas que as pessoas publicam online todos os dias, as marcas de viagens de luxo podem criar experiências digitais envolventes que movem os viajantes no caminho da compra.

Já exploramos em detalhes a transformação digital do setor de varejo de luxo. Hoje, estamos olhando para outro setor que está sendo fortemente remodelado pelo digital: viagens de luxo e hospitalidade.

Este relatório explora como as tecnologias digitais e novas estão redefinindo o setor de viagens e hospitalidade em toda a jornada de viagens. A mídia social e os dispositivos móveis, em particular, estão influenciando profundamente as decisões de compra dos viajantes modernos e abastados. Marcas de viagens de alto padrão e hotéis de luxo precisam entender como esses novos desenvolvimentos estão moldando o processo de decisão de seus consumidores.

Inspirando-nos em um estudo do Google sobre o comportamento dos consumidores on-line no setor de viagens e hospitalidade, organizaremos este relatório em quatro fases essenciais.^[1] É fundamental que as marcas de viagens de luxo estejam presentes em cada uma dessas quatro fases se desejam influenciar positivamente as decisões de seus clientes.

Existem quatro fases essenciais da viagem que importam na jornada do cliente:

1. Fase de sonho: Momentos eu-quero-ir-embora
2. Fase de planejamento: Momentos na hora de fazer um plano
3. Fase de reserva: Momentos vamos reservar
4. Fase de vivência e compartilhamento: Momentos mal posso esperar para explorar

Exploraremos com mais detalhes cada uma dessas quatro fases críticas para descobrir como as marcas de viagens de luxo e hospitalidade podem influenciar as decisões de seus clientes. Em seguida, examinaremos mais de perto a importância crescente das experiências móveis em toda a jornada de experiência de viagem antes de concluir este relatório com recomendações específicas para marcas de luxo.

1. Fase de sonho: o digital inspira viajantes abastados a explorar novos destinos e descobrir novas experiências de viagem

Se você já passou horas navegando pelos feeds de seus influenciadores de viagens favoritos no Instagram ou em outras plataformas online, você não está sozinho. Existem mais de 287 milhões de postagens apenas no Instagram usando a hashtag #travel, que destaca a popularidade do tópico nas redes sociais.

A Internet, o conteúdo visual online e a mídia social em particular, fornecem uma fonte aparentemente infinita de fotos perfeitas dos pontos de acesso de viagens mais desejáveis ​​do mundo e está influenciando como as pessoas sonham com seu próximo destino de férias.

A experiência que uma marca de viagens pode oferecer online, antes mesmo que os viajantes decidam para onde irão, é crucial.

A mídia social se tornou um recurso essencial para quem busca viagens. Como resultado, as marcas de viagens de alto nível e hotéis de luxo aumentaram seus orçamentos de mídia social, tanto na forma de marketing de conteúdo quanto de publicidade paga.

A quantidade de conteúdo relacionado a viagens que agora está disponível online para quem procura férias é impressionante. O desafio para os profissionais de marketing é, portanto, romper a confusão e se envolver com seu público-alvo mais relevante.

O conteúdo social influencia as decisões de viagem dos consumidores mais do que a publicidade tradicional. Durante a fase inicial de sonhos da viagem, os que procuram férias recorrem às mídias sociais para encontrar inspiração para seus próximos destinos de viagem e comparar opções de uma variedade de fontes online.

Mais de 40% dos viajantes dizem que alternam entre sonhar e planejar sua próxima viagem - ampliando os detalhes de um destino e, em seguida, diminuindo o zoom para reconsiderar todas as opções novamente. ”
- Pense com o Google

Em média 43 dias vão se passar entre a decisão de viajar e a decisão de para onde ir, segundo a chefe de viagens do Facebook, Christine Warner. Esses 43 dias serão gastos percorrendo feeds de mídia social e lendo recomendações de amigos e influenciadores de confiança. O site de viagens Expedia descobriu de fato que mais da metade dos viajantes estão abertos a ajuda e ideias sobre destinos. Isso é particularmente verdadeiro para viajantes chineses, dos quais 82 por cento buscarão recomendações de outras pessoas online. Eles são seguidos de perto por viajantes americanos (72 por cento).

Além disso, um estudo da comScore descobriu que 73% das primeiras pesquisas de viagens em todo o mundo não mencionavam uma marca ou destino.^[2] Os viajantes estão, portanto, procurando ativamente online por ideias e sugestões sobre onde ir durante as férias.

Essa indecisão apresenta um oportunidade significativa para viagens de luxo e marcas de hospitalidade para inspirar viajantes afluentes com conteúdo de destino de qualidade. Neste estágio inicial da jornada de viagem, os que procuram viagens querem que as marcas forneçam conteúdo para ajudar a restringir suas escolhas.

O Instagram é um dos lugares mais populares para alimentar o seu desejo por viagens, especialmente porque a “instabilidade do Instagram” agora é um fator importante na escolha de um destino de férias. Um estudo da Hoteis.com revelou uma nova tendência de "gabar-se de viajar" nas redes sociais entre os Millennials.^[3] Um em cada oito Millennials admite escolher seu próximo destino e hotel com base em quão instatável ele é.

O Marina Bay Sands em Cingapura é o hotel mais Instagram do mundo

A Análise Anual de 2022-2023 do Instagram revelou os hotéis mais populares do mundo e os momentos mais compartilhados em todo o mundo #travel.

O icônico Marina Bay Sands (MBS) de Cingapura liderou a lista dos hotéis mais Instagram do mundo; um reconhecimento de que eles se comunicam de forma proeminente em sua conta do Instagram.

Um dos ícones definitivos do horizonte de Cingapura, Marina Bay Sands é o lar de uma piscina infinita de tirar o fôlego de 57 andares com vista para o Central Business District de Cingapura, o que torna o cenário perfeito para postagens de mídia social - #nofilter necessário. Mais de um milhão de fotos foram postadas no Instagram do SkyPark por convidados, celebridades, mídia e influenciadores.

Uma selfie à beira da piscina do MBS é um item da "lista de desejos" para visitantes chineses abastados em Cingapura. Leia nosso relatório sobre como as marcas de luxo atraem os turistas chineses afluentes para entender os hábitos de viagem desses grandes gastadores.

Os 10 hotéis com mais Instagram do mundo:

1. Marina Bay Sands (Singapura)
2. Bellagio (Las Vegas, EUA)
3. The Venetian (Las Vegas, EUA)
4. Atlantis The Palm (Dubai, Emirados Árabes Unidos)
5. MGM Grand (Las Vegas, EUA)
6. The Cosmopolitan (Las Vegas, EUA)
7. Wynn (Las Vegas, EUA)
8. Caesars Palace (Las Vegas, EUA)
9. Fontainebleau (Miami Beach, EUA)
10. Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, EUA)

2. Fase de planejamento: o digital facilita o planejamento de viagens e o celular aumenta as atividades de planejamento em trânsito

Além de fornecer inspiração para viagens, os recursos online desempenham um papel estratégico no planejamento de viagens, principalmente com as gerações mais jovens e abastadas. Essa tendência indica o papel cada vez maior da mídia social como ferramenta de planejamento de viagens para viajantes abastados da Geração Z.

Durante a fase de planejamento, os planejadores de viagens comparam os preços e leem as avaliações e recomendações para decidir onde se hospedar e quais atividades fazer. Freqüentemente, eles buscarão a validação de suas escolhas em várias plataformas de mídia social e comunidades online.

Uma pesquisa conduzida pela Nielsen para o Google descobriu que os viajantes passaram uma média de 53 dias visitando 28 sites diferentes para planejar suas férias.^[4] Mais de 50% deles usarão intensamente as mídias sociais durante a fase de planejamento da viagem.

Curiosamente, o digital também faz com que os viajantes façam planos de última hora a partir de seus telefones celulares. As pesquisas relacionadas a viagens para "hoje" e "hoje" entre as consultas de hotéis e voos aumentaram drasticamente em dispositivos móveis entre 2014 e 2022-2023.^[5]

Na fase de planejamento, OTAs e mecanismos de pesquisa são os recursos mais usados, com 51% de todos os viajantes globais usando-os regularmente para encontrar informações sobre viagens e comparar preços. Os sites de hotéis e companhias aéreas, por outro lado, são usados ​​apenas por 30% dos viajantes que planejam suas viagens de acordo com a Expedia Media Solutions.

Os sites de revisão de viagens também são recursos essenciais usados ​​para o planejamento de viagens. De acordo com o Huffington Post, mais de 95 por cento dos viajantes a lazer leem pelo menos sete avaliações antes de reservar suas férias.^[6]

É importante observar que muitos sites de resenhas de viagens contêm conteúdo gerado pelo usuário (UGC) geralmente visto como mais autêntico pelos leitores. Portanto, é essencial para as empresas de viagens de ponta e marcas de luxo promover UGC positivo e gerenciar proativamente as avaliações negativas.

Trazendo mídia social e UGC online para o mundo físico

Em outubro de 2022-2023, o Conselho Nacional de Turismo da Escócia trouxe a mídia social e UGC para o mundo off-line com o lançamento da #ScotSpirit Instagram Travel Agency.

A agência de viagens temporária e pop-up exibiu telas digitais do chão ao teto exibindo fotos reais de viajantes no Instagram de toda a Escócia para inspirar viajantes em potencial. Um agente de viagens usa as imagens selecionadas para selecionar o itinerário de férias escocês perfeito.

3. Fase de reserva: os viajantes esperam um processo de reserva perfeito e sem atrito em todos os dispositivos

Os viajantes abastados esperam poder reservar instantaneamente seus voos e hotéis no dispositivo que desejam, no exato momento em que precisam. Como resultado, uma experiência de usuário consistente em todos os dispositivos é essencial para reservas de viagens de luxo.

Um estudo do Google descobriu que o preço, mas também a funcionalidade de pesquisa e a facilidade do processo de reserva, são recursos essenciais que afetarão a reserva de uma experiência de viagem. Quando se trata de reservas móveis em particular, os viajantes esperam checkouts simples com experiência em uma única tela, grandes caixas de entrada de texto e gateway de pagamento online seguro.

Embora o desktop continue sendo a principal plataforma de reserva para a maioria dos viajantes, 80% das reservas de última hora em hotéis agora são feitas em dispositivos móveis.^[7]

As gerações mais jovens também estão impulsionando as reservas via celular. O Google descobriu que dois terços dos viajantes da geração Y se sentem confortáveis ​​em reservar uma viagem inteira em um smartphone, em comparação com apenas um terço dos viajantes da geração mais velha.
A mídia social também está começando a desempenhar um papel crítico no processo de reserva. Em maio de 2022-2023, o Instagram anunciou novos botões de ação em perfis de negócios que permitem aos usuários “reservar”, “obter ingressos”, “reservar” ou “iniciar o pedido” - tudo dentro do aplicativo.^[8]

4. Fase de vivência e compartilhamento: experiências ininterruptas e compartilháveis ​​são comodidades essenciais para viajantes abastados

A mídia móvel e social permite que os profissionais de marketing de viagens e hospitalidade de luxo se envolvam com seus hóspedes em tempo real e na propriedade de novas maneiras inovadoras.

Assim que os hóspedes fazem o check-in em seus voos ou chegam ao seu destino, eles costumam postar fotos online e compartilhar experiências de viagem com familiares, amigos e seguidores nas redes sociais. A Expedia descobriu que o turista médio gasta nove horas em uma viagem de uma semana navegando nas redes sociais.

Esta é outra oportunidade crítica para as marcas de luxo alcançarem e interagirem com seus clientes abastados. O big data, em particular, pode fornecer as ferramentas necessárias para que os profissionais de marketing se envolvam de forma significativa e personalizada com seus hóspedes mais valiosos.

Precisamos operar no nível do Google. ”
- Joe Leader, executivo-chefe da Airline Passenger Experience Association

“Para cada passageiro, conhecemos cada detalhe que serve como um tesouro de marketing de personalização, explicou Joe Leader, executivo-chefe da Airline Passenger Experience Association, em um relatório antes do Festival de Aviação deste ano. “Temos nomes completos, endereços, aniversários exatos, designação de assentos, cartões de crédito e tudo que deve facilitar a personalização.^[9]”

A Delta Airlines, por exemplo, está pedindo a seus comissários de bordo que participem de todos os voos com pelo menos cinco passageiros que sejam membros de seu programa de fidelidade SkyMiles.

“Você quer se sentir valorizado”, disse Allison Ausband, vice-presidente sênior de serviços de bordo do Financial Times.^[9] “Estamos recebendo notas de agradecimento de clientes por reconhecê-los no avião. Seja pedindo desculpas pelos atrasos ou reconhecendo seu status [programa de fidelidade], nós os fazemos sentir que são esse cliente valioso. ”

Um grande exemplo da milha extra que os comissários de bordo da Delta estão prontos para percorrer para encantar seus passageiros ocorreu no ano passado, quando um passageiro que estava voando para uma entrevista derramou uma bebida em si mesmo. A companhia aérea informou seu pessoal de terra antes de pousar e tinha uma nova camisa limpa esperando pelo passageiro após o pouso.

W Hotel: o impacto do conteúdo gerado pelo usuário

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) de convidados não é apenas uma fonte de inspiração para viagens. As marcas de viagens de luxo agora estão aproveitando esse conteúdo social orgânico e autêntico para alimentar cada estágio do caminho do viajante até a compra.

O W Hotel Sentosa é um exemplo particularmente excelente de hotel de luxo que está aproveitando o UGC com sucesso. No mesmo dia em que postei sobre meu tempo no W Singapore em minha conta do Instagram, alguém de sua equipe de mídia social se envolveu de forma proativa comigo, pedindo permissão para repassar minhas fotos em suas contas oficiais de mídia social.

O celular é o parceiro de viagem essencial antes e durante uma experiência de viagem de luxo

Mais do que nunca, os viajantes confiam cada vez mais em seus smartphones para atividades relacionadas a viagens durante toda a viagem. As gerações mais jovens ainda mais. Na verdade, os turistas da Geração Z têm quatro vezes mais probabilidade de usar um smartphone para se inspirar, pesquisar ou reservar viagens do que os baby boomers, de acordo com a Expedia.

Com os dispositivos móveis responsáveis ​​por 79 por cento de todo o uso da Internet em 2022-2023 globalmente,^[10] uma estratégia que prioriza os dispositivos móveis está se tornando um requisito para todas as marcas de viagens de luxo.

Há uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing de viagens e hospitalidade influenciarem as decisões relacionadas a viagens em dispositivos móveis - concentrando sua atenção em serviços compatíveis com dispositivos móveis, classificando nos resultados de pesquisa para responder a consultas de viagens e estando presentes durante todos os principais micromomentos de viagens.

Antes da viagem: o celular como um guia de viagem esclarecedor

Já existem mais pesquisas em dispositivos móveis do que em computadores para categorias de viagens, como férias em família e viagens de luxo.

Dados recentes do Google mostraram que, em certos países, metade de todos os consumidores se sente confortável pesquisando, reservando e planejando toda uma experiência de viagem em um dispositivo móvel.^[11]

Durante a viagem: o celular como um concierge de viagens que responde instantaneamente 24 horas por dia, 7 dias por semana

Os dispositivos móveis oferecem aos viajantes maior flexibilidade para planejar atividades de férias em trânsito, no destino. Os dispositivos móveis se tornaram companheiros de viagem indispensáveis ​​para os viajantes modernos e abastados, desde o gerenciamento de itinerários até o check-in e a procura do que fazer e onde comer.

Hotéis Conrad: mordomos do Instagram e momentos de viagens de luxo perfeitos

O resort de luxo O resort Conrad Maldives Rangali Island introduziu em outubro de 2022-2023 seus mordomos do Instagram descritos como “membros da equipe experientes ajudando os hóspedes a descobrir os locais mais pitorescos”.

Os dedicados mordomos do Instagram levam os visitantes em seu #InstaTrail aos locais mais dignos de Insta, incluindo, é claro, o famoso (e altamente fotogênico) restaurante subaquático todo em vidro Ithaa.

Os mordomos do Instagram também ensinam os hóspedes a aperfeiçoar aquela foto dos sonhos, oferecendo conselhos como a melhor hora do dia (incluindo, obviamente, a “hora de ouro” logo após o nascer do sol ou antes do pôr do sol) e os melhores ângulos de câmera para usar.

O resort de luxo também oferece experiências com curadoria de 1, 3 e 5 horas por meio de seu programa global "Fique Inspirado". A iniciativa “reformula a forma como a marca treina seus colaboradores como contadores de histórias de seus destinos”.

Os hotéis Conrad têm até um formulário de Solicitação de influenciador de mídia social em seu site, onde influenciadores digitais podem enviar suas informações e receber incentivos de acomodação.

Os viajantes esperam experiências móveis contínuas e instantâneas antes, durante e depois da viagem. Na verdade, quando se trata de experiências móveis, a velocidade é importante. Na verdade, mais de 90% dos viajantes que usam dispositivos móveis mudarão para outro site ou aplicativo se suas necessidades não estiverem sendo atendidas com rapidez suficiente.

O setor de viagens tem espaço para melhorias nesse sentido. O tempo médio que leva para carregar totalmente uma página de destino móvel de um hotel ou companhia aérea é de 6,7 segundos no Reino Unido, 6 segundos nos EUA, 5,6 segundos no Japão e 4,8 segundos na Alemanha. Com 53% dos usuários móveis deixando uma página que leva mais de três segundos para carregar, melhorar a experiência móvel deve ser uma prioridade para o setor.

Os smartphones já permitem que os hóspedes do hotel desbloqueiem seus quartos, compartilhem fotos das férias em tempo real nas redes sociais ou paguem em qualquer lugar com uma carteira móvel. A onipresença dos smartphones, combinada com o potencial de novas tendências e inovações tecnológicas, como inteligência artificial, aprendizado de máquina, dados baseados em nuvem, reconhecimento de voz e muito mais, está configurada para revolucionar a indústria de viagens de luxo de maneiras sem precedentes.

Essa convergência em uma experiência móvel única permitirá que as marcas de viagens de luxo vão além do atendimento ao cliente reativo para realmente prever as necessidades dos viajantes e resolver problemas em tempo real, às vezes até antes que os viajantes saibam que têm um problema.

Concluindo: as marcas de viagens de luxo precisam ir além da rota clássica

A jornada digital do viajante afluente promete muito mais aventuras.

Os serviços móveis preditivos ganharão impulso à medida que os viajantes afluentes cada vez mais esperam que as marcas de viagens de luxo entendam suas preferências individuais para antecipar suas necessidades de viagem e resolver seus problemas em tempo real ou com antecedência.

Para 72 por cento dos viajantes com smartphones pesquisando no celular, suas necessidades individuais são mais importantes do que a lealdade a uma marca específica. Para conquistar os corações e mentes dos viajantes abastados, é fundamental para as marcas de viagens de luxo fornecer as informações mais relevantes em todos os pontos de contato em todos os momentos importantes:

1. Identifique os micromomentos para os viajantes que se adequam ao seu negócio e esteja lá para ajudar.
2. Seja útil e valioso, resolvendo as necessidades de cada pessoa em todos os momentos da viagem.

Com a maioria dos viajantes, especialmente Millennials e consumidores da Geração Z, preferindo experiências de viagem a bens materiais, a indústria de viagens de luxo e hospitalidade está prestes a crescer.

Porém, à medida que mais viajantes preferem recursos integrados de viagens e plataformas de reserva, as marcas de viagens de luxo terão que encontrar novas maneiras de ser relevantes e se envolver com seus consumidores.

As marcas de viagens de luxo vencedoras serão aquelas que adotam tecnologias móveis, big data e inovadoras para acompanhar os viajantes abastados em toda a jornada do cliente. Fora do caminho mais conhecido.

1. Guia de micromomentos de viagem: como estar presente e ser útil para viajantes, Think With Google, julho de 2016.
2. Caminho de viagem mundial para a compra 2022-2023. Análise baseada em períodos de dados de abril a setembro de 2022-2023, comScore para TripAdvisor, abril de 2022-2023.
3. A Hoteis.com identifica a nova tendência do Travel Brag da geração Y: O “BRAGTAG” supera o humilde HASHTAG conforme as viagens se tornam a nova moeda social para a geração do milênio, Hotels.com, 19 de dezembro de 2022-2023.
4. Viajantes oprimidos quando o funil se transforma em pretzel, por Martin Kelly, Travel Trends, novembro de 2014.
5. Micro-momentos agora: Por que as expectativas para "agora" estão aumentando, de Lisa Gevelber, Think With Google, agosto de 2022-2023.
6. Tendências digitais que estão transformando a indústria de viagens em 2022-2023, por Penny Harris, Huffington Post, março de 2022-2023.
7. Relatório Flash de Viagem, Criteo, 2022-2023.
8. Tornando mais fácil fazer negócios no Instagram, pela equipe do Instagram Business, Instagram Blog, maio de 2022-2023.
9. Como as companhias aéreas pretendem usar big data para aumentar os lucros, por Camilla Hodgson e Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 de maio de 2022-2023.
10. 15 estatísticas alucinantes sobre dispositivos móveis, por Giselle Abramovich, CMO.com, 6 de fevereiro de 2022-2023.
11. Como os smartphones influenciam toda a jornada de viagem nos EUA e no exterior, Think With Google, fevereiro de 2022-2023.