A oportunidade
- Os influenciadores da mídia social podem fornecer às marcas de luxo uma história autêntica e envolvente para seus consumidores de alto patrimônio, compensando o declínio dos canais tradicionais de publicidade digital.
- Os influenciadores podem cuidar da produção e distribuição do conteúdo, aproveitando sua significativa base de seguidores online para impulsionar o alcance.
O problema
- O conteúdo liderado por influenciadores ou co-criado exige que as marcas de luxo afrouxem seu controle criativo.
- Embora promissor, o marketing de alto nível para influenciadores é um mercado cinza com muitas armadilhas. Selecionar o tipo certo de parceria, evitar base inflacionada de usuários e taxas de engajamento e medir um ROI significativo continua sendo um problema.
A solução
- Identifique o nível intermediário certo ou mesmo os microinfluenciadores que podem criar conteúdo autêntico para sua marca de luxo.
- Garanta o alinhamento internamente, com objetivos e KPIs claros, antes de se envolver com um influenciador.
- Estabeleça uma estrutura estratégica que permitirá que sua equipe de marcas de luxo pense holisticamente sobre sua estratégia de marketing. Uma campanha de influenciador precisa fazer parte de uma abordagem mais ampla, em que cada canal pode complementar e ampliar um ao outro.
Inicialmente considerado apenas um canal de publicidade experimental, especialmente para marcas sofisticadas e de luxo, o marketing de influência agora vale $ 1 bilhão de dólares anualmente e é a forma de publicidade digital que mais cresce. 84% das marcas irão integrar um elemento de marketing influenciador como parte de seus planos este ano.[1]
Neste relatório, exploraremos o estado atual do marketing de influenciadores, as oportunidades para marcas de luxo alavancarem a autenticidade dos influenciadores e criar conteúdo exclusivo, bem como as armadilhas potenciais que cercam a escolha dos influenciadores certos. Também discutiremos os desafios de medir o verdadeiro ROI das campanhas de influenciadores e os vários KPIs aos quais as marcas de luxo devem prestar atenção.
O estado do marketing de influência para marcas de luxo em 2022-2023
As marcas de luxo historicamente abordam as mídias sociais com cautela. À primeira vista, parece contra-intuitivo para uma marca construída em torno da exclusividade investir em plataformas voltadas para acessibilidade. No entanto, os tempos estão mudando. Os consumidores nunca foram tão céticos em relação à publicidade quanto hoje. O luxo não é mais envolver a marca em mistério, mas sim autenticidade, qualidade e personalidade.[2]
Enquanto editoriais de moda e revistas de ponta costumavam dominar e impulsionar a opinião do consumidor, a nova voz da verdade vem de influenciadores digitais. Um estudo recente mostra que 92% dos consumidores confiam na opinião de um influenciador mais do que em um anúncio ou endosso de celebridade tradicional.[3] Ainda mais, a tecnologia acompanhou o sentimento do consumidor e, com o advento das tecnologias de bloqueio de anúncios, os consumidores não precisam mais aceitar anúncios digitais intrusivos como um fato da vida.
Os influenciadores da mídia social oferecem um público online engajado. Eles podem dar às marcas de luxo uma voz de autenticidade e têm potencial para produzir materiais de marca originais. De muitas maneiras, o marketing de influenciador aborda vários desafios que as marcas de luxo agora enfrentam online. As tendências atuais parecem refletir esse sentimento positivo, com 73% das marcas globais de ponta se engajando no marketing de influenciador em 2022-2023.[4]
No entanto, a adoção do marketing de influência como parte da estratégia digital geral de uma marca de luxo tem sido relativamente lenta em comparação com marcas não luxuosas. Das 300 marcas de luxo pesquisadas, metade disse que só atuou no marketing de influenciadores por um ano ou menos. E 59% dessas mesmas marcas de luxo gastam menos de 10% de seu orçamento total de marketing digital com influenciadores.[4]
A hesitação contínua dos profissionais de marketing de luxo em investir em marketing influenciador não é nenhuma surpresa, já que o setor de marketing influenciador é tudo menos claro.
Pesquisa e verificação de influenciadores digitais são essenciais para marcas de luxo
O orçamento necessário para se envolver com os influenciadores costuma ser uma área cinzenta que pode variar drasticamente de um influenciador para outro, e as marcas de luxo geralmente correm o risco de pagar a mais. Uma análise completa da formação e adequação do influenciador é o primeiro passo para garantir uma parceria de sucesso.
A indústria de marketing de influenciadores atingiu um estado de maturidade agora, com um punhado de influenciadores desfrutando de milhões de seguidores. As principais celebridades do Instagram - aquelas que acumularam mais de um milhão de seguidores - podem cobrar mais de US $ 5.000 por postagem.
Embora o número de seguidores ainda seja um fator importante a se considerar para marcas de luxo, o alcance não deve ser o fator decisivo. Na verdade, influenciadores de alto perfil com imenso alcance não apenas tendem a ter taxas inflacionadas, mas muitos trabalharam com muitas marcas conflitantes para ainda serem vistos como verdadeiramente autênticos para seu público.
Além disso, de acordo com o New York Times, os profissionais de marketing devem ser particularmente cautelosos ao julgar um influenciador pelo número de seguidores.[5] A demanda por marketing influenciador estimulou a proliferação de ferramentas de marketing habilitadas por bot que ajudam a ganhar seguidores e curtidas para usuários do Instagram. É uma tática que, em essência, engana o jogo e ajuda a criar a ilusão de uma comunidade online considerável para atrair profissionais de marketing em potencial. Gostos artificiais, a compra de seguidores e até a criação de contas falsas tornam a abordagem de influenciadores puramente baseada no tamanho de sua comunidade um jogo arriscado na melhor das hipóteses.
Como resultado, os especialistas em marketing de influenciador da mOOnshot digital recomendam seus clientes de luxo para trabalhar com influenciador de nível intermediário - seguidores na casa dos 6 dígitos - em vez de influenciador de nível superior. Os influenciadores de nível intermediário são mais dedicados à sua comunidade, apaixonados pelo que fazem e oferecem um alto nível de autenticidade percebida aos consumidores. Engajar dez influenciadores com um alcance combinado de 1.000.000 de seguidores, em vez de apenas um influenciador com 1.000.000 de seguidores, resultará em mais tração, envolvimento, conversões, cliques e uma narrativa mais autêntica.[6]
Independentemente de as marcas de luxo se envolverem com influenciadores de nível superior ou intermediário, é fundamental examinar minuciosamente as parcerias em potencial e considerar o seguinte:
- O influenciador está alinhado com o posicionamento da sua marca?
- O influenciador tem o grupo demográfico correto de seguidores que são clientes em potencial para sua marca?
- O influenciador já trabalhou com concorrentes no passado?
- O conteúdo produzido pelo influenciador é compatível com sua marca em termos de qualidade visual e tonal?
Por último, considere como a parceria com o influenciador digital se encaixa em uma estratégia geral, já que não deve ser tratada como uma colaboração pontual e deve ampliar outros canais no mix de marketing.[2]
Um erro fatal para os profissionais de marketing de luxo seria abdicar da pesquisa necessária e, em vez disso, procurar uma celebridade de alto nível no Instagram que esteja em conflito com o ethos e a narrativa da própria marca.
Criação de conteúdo liderada por influenciadores, o próximo passo para marcas sofisticadas?
Enquanto as marcas de luxo estão acostumadas a produzir conteúdo de marca apresentando celebridades que exibem seus produtos, o marketing de influenciadores se inclina muito mais para a criação e distribuição de conteúdo liderado por influenciadores. Na verdade, um dos principais benefícios de trabalhar com influenciadores é ter qualidade e conteúdo original como um ativo da marca.
Muitas marcas de luxo ainda se sentem desconfortáveis e citam que uma de suas principais lutas com parcerias com influenciadores é controlar a narrativa. Os profissionais de marketing de luxo precisam lembrar que os influenciadores são influentes devido à sua autenticidade percebida. E as colaborações envolverão a criação de conteúdo inspirado na aparência do influenciador. Conseqüentemente, afrouxar as rédeas da liberdade criativa torna a escolha dos influenciadores certos com quem trabalhar ainda mais vital.
Quando a parceria é cuidadosamente selecionada, conceder um grau de licença artística ao influenciador resultou em uma experiência positiva para marcas de luxo: para aqueles que exploraram colaborações de conteúdo, 73% dizem que o conteúdo produzido pelo influenciador é "eficaz" ou "altamente eficaz" para sua marca.[4]
Marcas de luxo mais sofisticadas estão até explorando colaborações com micro influenciadores (10.000 a seguidores de seis dígitos). O apelo dos microinfluenciadores é que eles próprios são artistas e criadores que conquistaram um nicho específico - seja em arte, música, moda ou beleza - e muitas vezes têm acesso a subsegmentos menos óbvios. Uma parceria entre um influenciador emergente com acesso a um público de nicho e uma marca de luxo com um senso de estilo distinto e único tem o potencial de resultar em colaborações extremamente frutíferas e conteúdo altamente original. Quando um influenciador e uma marca de luxo podem crescer juntos e formar uma relação de confiança, muitas vezes, não há nenhuma transação de pagamento envolvida.
Por exemplo,
A influenciadora Pari Ehsan (204 mil seguidores) tem um relacionamento de longo prazo com a Chanel, no qual nenhum pagamento está envolvido. Ela explica: "Quando a coleção de alta costura da Chanel chega a Nova York durante a Fashion Week para uma prévia da imprensa, eu estabeleci um relacionamento com eles e eles me permitem conceituar um ensaio criativo em torno das peças de alta costura daquela temporada. O relacionamento surgiu através de um encontro com eles inicialmente, trabalhando com eles uma vez, mostrando-lhes meu nível de criação e, a partir desse ponto, tem sido uma coisa contínua que fazemos juntos.”
As marcas de luxo devem pensar em como os ativos da marca gerados a partir da colaboração podem ser reaproveitados para outros canais e esforços de marketing. Se as marcas permitirem aos influenciadores (cuidadosamente escolhidos) liberdade criativa, a autenticidade de seu trabalho será benéfica para elevar a autenticidade da marca e deve ser distribuída estrategicamente entre todos os canais de marca relevantes.
Colaborar com um influenciador deve ser visto como um investimento em conteúdo de qualidade. Como os profissionais de marketing de luxo não podem mais depender da “exclusividade” para comunicar luxo, a execução e a originalidade serão vitais para manter um senso de prestígio. Quanto mais relacionamentos de confiança as marcas de luxo puderem construir com influenciadores motivados pela criatividade, melhores serão as chances de um conteúdo verdadeiramente original.
Como as marcas de luxo devem determinar o ROI do marketing de influência
Talvez a maior luta para as marcas de luxo seja determinar o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas de marketing de influenciadores. Isso está se tornando particularmente crítico, pois os profissionais de marketing procuram aumentar seus orçamentos para campanhas de influenciadores de luxo no ano que está por vir.
Os especialistas do setor são os primeiros a admitir que atualmente não há uma maneira clara de medir o ROI de uma campanha de influenciador. As métricas que estão sendo usadas são o que os profissionais de marketing consideram ROI “suave”, medidas sociais e online padrão, como crescimento de uma plataforma, tráfego da web gerado e compartilhamento de conteúdo. Esses pontos de dados são limitantes quando se trata de determinar o impacto real de um influenciador específico ou provar o retorno baseado na receita.
ROI de marketing do influenciador de Jimmy Choo
Jimmy Choo pode atestar a natureza complicada de determinar o ROI do marketing de influenciador: A marca de calçados de luxo é conhecida por investir pesadamente em viagens de influenciador. Este ano, a marca levou sete influenciadores de primeira linha com um alcance global combinado de 6,5 milhões para a Índia. No entanto, quando se trata de ROI, as coisas são nebulosas, na melhor das hipóteses. Como relata a Vogue, “um representante de lá diz que essas viagens são uma parte importante da estratégia de mídia social da marca, com o objetivo de criar conteúdo aspiracional e exclusivo para o público de Jimmy Choo, mas, infelizmente, não há nada sólido para provar uma ligação entre esse tipo de marketing e vendas ao consumidor, embora eles pensem que há uma correlação.”[7]
De uma perspectiva diferente, o verdadeiro valor do marketing influenciador reside nas prioridades que não conduzem a métricas rígidas, como construir uma narrativa de marca forte, criar conteúdo de alta qualidade e gerar aspirações.
À medida que a indústria de marketing influenciador continua a crescer, também aumentará a capacidade de medir seu ROI em termos mais concretos. Nesse ponto do jogo, cabe aos profissionais de marketing de luxo avaliar quais são as prioridades estratégicas da marca e se os benefícios mais intangíveis do marketing de influência são suficientes para superar um elo fraco com o ROI real.
Marcas de luxo devem priorizar o Instagram para marketing de influência
Para marcas de luxo que decidiram mergulhar no mundo do marketing de influenciadores, com ROI mensurável ou não, o Instagram é a plataforma escolhida para engajamento.
Dentro do mundo do luxo, o Instagram é de longe o canal dominante. Um relatório na semana de moda de Nova York descobriu que do total de 13 milhões de interações que ocorreram nas redes sociais durante o outono de 2016 da NYFW, 97% delas ocorreram no Instagram, com apenas 2% no Facebook e 1% no Twitter.[4]
Campanha # newchanel5 da Chanel
Marcas de luxo estão tirando proveito desse poderoso casamento entre influenciadores e o Instagram. Para ilustrar, a casa de moda Chanel alavancou essa tendência para o lançamento de seu novo perfume nº 5 L'Eau. A marca de luxo convidou convidados de alto nível e influenciadores cuidadosamente selecionados para o sul da França para visitar suas instalações de produção. A combinação escolhida de influenciadores de nível médio e superior documentou sua jornada e usou duas hashtags criadas pela marca, # newchanel5 e #chanelgrasse, para agregar conteúdo durante a viagem. Esse visual exclusivo (e ainda acessível) dos bastidores gerou alto engajamento no Instagram. Criando um efeito cascata na mídia social, os seguidores dos influenciadores foram, por sua vez, inspirados a criar seu próprio conteúdo em torno do novo perfume. A hashtag de marca, # newchanel5, resultou em mais de 1.600 peças de influenciador e conteúdo gerado pelo usuário. As duas hashtags no total receberam quase um milhão de curtidas no primeiro mês da campanha.
Novamente, as métricas de mídia social não são tradicionalmente marcadores de definição do impacto real ou ROI que as campanhas têm. No entanto, dentro das limitações de medição do marketing de influenciador, essa colaboração impulsionada pelo Instagram é considerada bem-sucedida em termos de geração de engajamento e conscientização.
Marketing de influência no Instagram com projeção de crescimento para 2,38 bilhões em 2022-2023
O marketing de influenciadores não vai a lugar nenhum, a não ser para cima. A oportunidade é imensa para as marcas de luxo encontrarem uma maneira autêntica de alcançar novos públicos globais. Com orçamentos aumentados antecipados em marketing de influenciadores, marcas de luxo precisam lembrar que o conteúdo de alta qualidade é o principal fator a ser considerado, não necessariamente o alcance. A chave para reter prestígio e uma sensação de luxo no contexto da mídia social dependerá da capacidade das marcas de luxo de selecionar a combinação certa de parcerias para criar um conteúdo novo, intrigante e autêntico.
Imagem do cabeçalho do Lago Candice.
- O marketing de influenciadores do Instagram agora é uma indústria de US $ 1 bilhão. Mediakix | Agência de marketing influenciador. N.p., 09 de maio de 2022-2023. Rede. 13 de junho de 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Artesanato digital para marcas de luxo modernas. Singapura: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Imprimir.
- Weinswig, Deborah. “Os influenciadores são as novas marcas. ” Forbes. Revista Forbes, 05 de outubro de 2016. Web. 13 de junho de 2022-2023.
- A nova cara do luxo. Monitor de moda e beleza. N.p., 2022-2023. Rede. 13 de junho de 2022-2023.
- Como os bots estão inflando os egos do Instagram.. O jornal New York Times. The New York Times, n.d. Rede. 13 de junho de 2022-2023.
- Como as marcas de luxo devem abordar o marketing influenciador. mOOnshot digital, 9 de junho de 2022-2023.
- Harris, Sarah. O que é um influenciador?. Vogue britânica. Vogue britânica, 11 de março de 2022-2023. Rede. 13 de junho de 2022-2023.