Marketing de restaurantes finos: plano de 6 etapas para abrir com o Buzz

A oportunidade

• Há uma forte cultura gastronômica de alta tecnologia crescendo on-line, alimentada pelas mídias sociais. Pessoas com alto patrimônio estão em busca de experiências gastronômicas novas e inovadoras.
• 81% dos consumidores de luxo procuram restaurantes finos por meio de aplicativos móveis e 75% tomam decisões a partir desses resultados de pesquisa.
• Há um imenso potencial para restaurantes de luxo alcançarem os clientes antes do lançamento. Os proprietários de restaurantes agora podem mostrar sua jornada culinária para um público que busca um jantar baseado na experiência.

O problema

• 59% dos restaurantes sofisticados recém-inaugurados falham nos primeiros 3 anos. A maioria fecha depois de apenas um ano.
• O roteiro de lançamento de um restaurante sofisticado é repleto de complicações e complexidade. O marketing digital é muitas vezes deixado como um dos últimos componentes do plano de negócios.
• Embora compreensível, essa realidade deixa os restaurantes de luxo em significativa desvantagem. Isso prejudica a oportunidade de aumentar a conscientização do restaurante antes do lançamento e ganhar impulso antes do dia de inauguração.

A solução

• Estabeleça uma estratégia básica de marketing digital o mais cedo possível. Os restaurantes de luxo precisam destacar e comunicar sua proposta de valor exclusivo online para sua clientela de luxo, mesmo antes de seu lançamento oficial.
• Instagram e Facebook são as alavancas de mídia social a serem acionadas para gerar apelo para restaurantes finos.
• Eventos de lançamento suave em fases envolvendo grupos direcionados de influenciadores digitais e blogueiros de comida são eficazes na construção de críticas e conscientização online antes do dia da inauguração.
• Ao introduzir um novo conceito culinário, um menu de visualização diminui a barreira para o julgamento e melhora a classificação das avaliações.

O conceito de hospitalidade na indústria de jantares finos é hoje tanto pessoal quanto digital. À medida que os canais online se tornam uma fonte primária para que clientes em potencial aprendam e se envolvam com restaurantes finos, saber como aproveitar o marketing digital antes de lançar um novo local é essencial. A maioria dos novos restaurantes sofisticados ainda está falhando neste jogo, no entanto, com 59% deles fechando nos primeiros três anos, a maioria deles no primeiro ano.^[1]

Na verdade, no muitas vezes longo e complicado plano de negócios de restaurantes finos de pré-lançamento, o marketing digital é geralmente uma das últimas peças a serem abordadas. Este relatório tem como objetivo apresentar os fundamentos digitais essenciais que precisam estar em vigor antes da abertura de um novo restaurante requintado. Com nossa abordagem de lançamento suave em fases que funciona em conjunto com as oportunidades tradicionais de RP, os proprietários de restaurantes de luxo serão capazes de construir e ampliar a conscientização antes de seu dia de inauguração.

A cultura gastronômica digital sofisticada: estratégia de marketing para envolver os clientes antes de abrir seu restaurante sofisticado

Nesta primeira era digital do Instagram, muitas pessoas vêem a comida como uma experiência sensorial envolvente que é tão devorada na esfera digital quanto no espaço físico.

A geração do milênio tem liderado esse movimento gastronômico, tornando a hora das refeições “Instagramável”Assuntos que são visualmente atraentes e orientados pela experiência. Os clientes desejam compartilhar suas experiências gastronômicas e buscar ativamente novas experiências culinárias no Instagram e no Snapchat. Os números apóiam essa tendência - uma rápida olhada na plataforma de mídia social revela quase 225 milhões de postagens com a hashtag #food. Os consumidores da geração Y e da Geração Z atualmente gastam mais dinheiro comendo fora do que qualquer outra geração, com 54% jantando fora pelo menos três vezes por semana.^[2]

Seja devido à valorização de experiências únicas como a mais alta forma de moeda social ou ao senso de "comunidade" que vem de experiências de mídia social compartilhadas, este movimento robusto criou uma oportunidade para restaurantes sofisticados com a estratégia de marketing certa para capturar que buscam experiências culinárias receptivas e geram apelo para um restaurante sofisticado, antes da inauguração. Tudo se resume a ter a estratégia de marketing certa para restaurantes finos como parte de seu plano de negócios mais amplo.

Esse grupo crescente de frequentadores de restaurantes gastronômicos não está apenas disposto a gastar com comida, mas também vê o jantar fora como uma jornada que se estende além da apresentação final do prato. Compreender as origens dos alimentos - todo o processo da fazenda para a mesa, da raiz para a flor e do cultivo para a criação é do interesse do cliente potencial e é um fator chave na decisão de onde jantar. Na verdade, 80% dos clientes da geração Y querem saber mais sobre o processo e as origens - como o alimento é cultivado e de onde vem.

Para a indústria de restaurantes de luxo, nunca antes o “Onde" e "Como as”De alimentos está em alta demanda no mundo digital. De muitas maneiras, compreender a jornada culinária fala a um senso de autenticidade que os Millennials anseiam. Ainda mais, os clientes esperam ter acesso a essas informações, seja em um site ou em canais sociais, a partir da comodidade do seu celular. Estudos mostram que 81% dos consumidores procuram restaurantes por meio de aplicativos móveis e 75% tomam decisões a partir de seus resultados de pesquisa.^[3]

Com um grande interesse em documentar, compartilhar, pesquisar e consumir experiências culinárias online, esse público cativo representa uma excelente oportunidade para os profissionais de marketing de restaurantes sofisticados se envolverem antes da abertura de um novo restaurante sofisticado. Com isso em mente, vamos examinar os canais digitais que os profissionais de marketing de restaurantes devem aproveitar antes do lançamento e as áreas para possível ativação.

1. Um site otimizado para celular é fundamental para a estratégia de marketing de pré-lançamento de um restaurante de luxo

Sabendo que os clientes em potencial já estão online e pesquisando ativamente por experiências gastronômicas, um site otimizado para celular é uma base para estabelecer uma presença online. Os comerciantes de restaurantes não podem mais permanecer competitivos apenas com uma versão do site para desktop, especialmente quando 70% dos consumidores pensam que é importante poder acessar as informações de seus dispositivos móveis.

Como discutimos anteriormente, a noção predominante de jantar como uma experiência significa que os donos de restaurante devem usar o site da marca para mostrar sua proposta de valor exclusiva.

Por exemplo, se o estabelecimento de jantares finos for um restaurante comandado pelo Chef, mostre o Chef e sua inspiração culinária por meio de imagens e textos de marketing. Se for um restaurante com base em um conceito, destaque os pratos exclusivos e os ingredientes essenciais para a experiência. Não há necessidade de esperar até que um menu finalizado esteja pronto antes de falar sobre o conceito culinário central no site da marca. Use as informações que já estão disponíveis para moldar uma narrativa de marca atraente na mente dos consumidores.

Uma etapa importante que ajuda a aumentar a conscientização e torna os sites de restaurantes de luxo pesquisáveis ​​é reivindicar a listagem de empresas no Google Maps. Ser listado em outros diretórios locais também é importante, pois ajuda a aumentar as classificações nos mecanismos de pesquisa: um estudo recente mostra que 72% dos viajantes farão pesquisas localizadas de restaurantes em seus smartphones durante as férias.^[4] Portanto, dependendo da localização do seu restaurante, certifique-se de estar presente em sites como tripadvisor.com, yelp.com e até mesmo em plataformas de reservas como opentable.com.

E, claro, não se esqueça do básico em sua estratégia de marketing de restaurante. Inclua informações essenciais como endereço, número de contato, widget de reserva online, horário de funcionamento, seção geral de perguntas e respostas e links para canais de mídia social.

2. Instagram para oferecer vislumbres dos bastidores e a história de “Fine Dining Making Of”

De acordo com estatísticas do Instagram Advertiser, 60% dos usuários do Instagram afirmam que aprendem sobre um produto ou serviço na plataforma e 75% agem, como visitar um site, depois de ver uma postagem que lhes interessa.^[5] Tendo em mente que existem 700 milhões de usuários ativos engajados com a plataforma, o Instagram se torna indiscutivelmente um dos canais de mídia social mais poderosos para divulgar sua marca.

Em paralelo à narrativa da marca que é apresentada em seu site otimizado para celular, uma estratégia de marketing de restaurante de luxo deve usar o Instagram para satisfazer a curiosidade dos clientes por vislumbres dos bastidores e a história do "making of". Comece com fragmentos autênticos que destacam o esforço de lançamento colaborativo - tudo, desde marcos arquitetônicos, viagens de sourcing, provas de cozinha até o design de interiores.

Ainda mais, à medida que a experiência de um jantar sofisticado se torna cada vez mais relacionada à viagem e à atmosfera, os profissionais de marketing de restaurantes também devem aproveitar os vídeos curtos para retransmitir diretamente a emoção, agitação e expectativa em torno do restaurante sofisticado antes do lançamento. De acordo com o eMarketer, mais de 62% dos usuários de Internet do mundo assistiram a vídeos digitais em 2022-2023, contra 60,8% em 2016.^[6] O conteúdo de vídeo de formato curto é uma ferramenta multifuncional. Pode ser exibido no Instagram, no site da marca e também distribuído como parte do kit de imprensa para ativações tradicionais de RP.

Design para Instagram

O conceito de “design para Instagram” está ganhando popularidade entre os donos de restaurantes sofisticados. Envolve a incorporação de elementos visuais que têm o potencial de encorajar "momentos instáveis ​​no Instagram" como parte integrante do design do restaurante.

Ali Busacca, chefe da comunidade do Instagram para a Europa, Oriente Médio e África aponta o restaurante italiano Pietro Nolita em Nova York como outro local que foi “muito ativo sobre como manter o Instagram em consideração ao projetar o espaço. ” Ela continua explicando que, como o restaurante é totalmente rosa, um aceno para a cor do momento “Rosa Milenar”, as pessoas estavam fazendo o Instagram do estabelecimento muito antes de ele abrir.

Outro exemplo de um "momento instatável" pré-concebido é o botão PRESS FOR CHAMPAGNE de Bob Bob Ricard, um elemento central de design de todas as mesas da casa. Leonid Shutov, proprietário do Bob Bob Ricards, se orgulha do fato de que isso (entre outras qualidades visuais) se tornou uma marca registrada de seu restaurante de luxo no Instagram.^[7]

Obviamente, o revestimento e a apresentação dos pratos também podem se tornar fortes qualidades visuais de uma marca de restaurante sofisticado; e na maioria das vezes, já é uma forma de arte por si só. Enquanto os planos para o restaurante e o cardápio ainda estão na sala de visitas, vale a pena ver pelas lentes da estética do Instagram e perguntar: um cliente gostaria de tirar uma foto e compartilhá-la nas redes sociais? O que poderíamos criar para servir como nossa marca registrada visual distintiva? Ainda mais, ser capaz de capturar a atenção do público do Instagram muito antes da abertura servirá apenas para criar expectativa e buzz para o eventual lançamento do restaurante.

3. O Facebook está se tornando o centro de atendimento ao cliente de luxo

Os clientes estão iniciando conversas com marcas por meio do Facebook e se engajando de uma forma muito diferente da que fazem no Instagram. De acordo com o Facebook, o número total de mensagens privadas que as pessoas enviaram para mais de 50 milhões de páginas de negócios do Facebook dobrou em 2015, e mais de 2,5 bilhões de comentários públicos foram deixados em páginas de negócios a cada mês.^[8] Para atender a esse comportamento digital existente, o Facebook fez mudanças drásticas para transformar as páginas no hub de atendimento ao cliente móvel para empresas. A plataforma agora oferece aos profissionais de marketing novas ferramentas para responder aos clientes e gerenciar dúvidas, reclamações e comunicações em geral.^[9] Desde a capacidade de definir mensagens “de distância” até permitir que as empresas adicionem notas baseadas em texto sobre o cliente para comunicações futuras, o Facebook se tornou, em essência, uma ferramenta de CRM com a qual os donos de restaurante devem ser fluentes.

A página do Facebook de um restaurante sofisticado deve conter todas as informações essenciais do site (horário, localização, menu, perguntas e respostas gerais), mas também deve ser responsabilizada pela construção da comunidade. Os clientes provavelmente enviarão mensagens diretamente aos restaurantes com perguntas via Facebook Messenger, olharão para os próximos eventos especiais, farão uma reserva, verificarão as fotos do ambiente e do menu e comentarão publicamente com reclamações e elogios. A capacidade de resposta é essencial para um setor que gira em torno do atendimento ao cliente e da hospitalidade. Os restauradores precisam incutir responsabilidade pelo que acontece na página da marca no Facebook, já que as consultas e reclamações digitais devem ser tratadas com a mesma atenção, oportunidade e atitude que aquelas que ocorrem na propriedade.

Logísticas como a incorporação de um botão Reserve agora, fornecendo acesso ao menu e descritores de serviços importantes como “Bom para crianças”, “Bom para grupos” são todos essenciais.

Estudo de caso

DaDong é um dos restaurantes finos mais famosos da China e está planejando abrir seu primeiro local nos EUA em 2022-2023. Quase seis meses antes de sua inauguração, este restaurante decorado com Michelin já tem uma página ativa no Facebook para sua localização em Nova York com quase 500 seguidores. Na verdade, a primeira postagem, uma reportagem sobre o chefe de cozinha da DaDong, Dong Zhenxiang, foi postada em julho de 2016.

A página atual do Facebook não inclui apenas o básico - localização, traje, faixa de preço, detalhes de contato e um link para seu site em breve - também destaca links para artigos anunciando a chegada do restaurante de luxo de nomes como Zagat e Eater New York .

DaDong New York dá um passo adiante e envolve a comunidade postando uma prévia do local, anunciando publicamente sua busca por diretores de restaurantes e bebidas e compartilhando imagens culinárias de pratos de seus locais existentes. O restaurante sofisticado até lançou renderizações do espaço, que foi coberto pelo Eater New York e descrito como, “uma parte toalha de mesa branca, parte lounge. Um andar terá um jantar mais formal, enquanto o andar inferior será casual. O restaurante também tem um terraço ao ar livre e espaço lounge.”

Ainda mais, o site em breve da DaDong é otimizado para celular, anuncia sua data de abertura prevista e fornece informações de contato para o público, a mídia e até mesmo as reservas de eventos. É evidente que o DaDong New York já está apresentando os marcos de desenvolvimento do restaurante enquanto cria expectativa e agitação muito antes do restaurante de luxo estar programado para abrir.

4. Certifique-se de que os recursos de marketing de ponta corretos estejam disponíveis para expandir os canais digitais

Além de cadeias de restaurantes estabelecidas ou restaurantes de hotel, muitas boutiques e restaurantes finos não têm uma equipe de marketing interna existente. Para estar totalmente presente nos canais digitais relevantes, os proprietários de restaurantes sofisticados precisam garantir que os recursos de marketing necessários estejam disponíveis para o gerenciamento das mídias sociais.

Co-fundadora da agência de criação mOOnshot digital e autora de Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine Eppe Beauloye, acredita que é essencial para empresas de ponta garantir que os recursos digitais internos corretos, conhecimento e modelo operacional estejam em vigor antes mergulhar na execução digital. Isso é especialmente verdadeiro no caso da mídia social para o negócio de restaurantes de luxo - uma situação em que um gerente de comunidade online é muitas vezes encarregado de fornecer a “primeira impressão” certa em vez de um anfitrião na porta.

Os profissionais de marketing de restaurantes precisam entender que ignorar um cliente insatisfeito que falou no Facebook é tão prejudicial quanto ignorar um que está no local, talvez ainda mais porque os futuros clientes avaliarão restaurantes sofisticados com base em seus comentários. Um gerente de mídia social treinado deve estar presente para responder em tempo hábil, especialmente para reclamações. Os clientes veem o Facebook como uma plataforma interativa e esperam uma resposta. A pesquisa mostra que os clientes esperam envolvimento em tempo real com restaurantes por meio de plataformas de mídia social: 70% dos clientes esperam uma resposta, enquanto 50% esperam uma resposta em menos de 1 hora.^[10]

Estabelecer esses canais digitais primários permitirá que um novo restaurante sofisticado se envolva em ativações de marketing digital de pré-lançamento de sucesso e se envolva com as comunidades relevantes.

Além disso, muitos restaurantes finos estão optando por uma abordagem de lançamento suave em fases até o dia da inauguração para aproveitar as vantagens de seu ecossistema digital já ativo e permitir a amplificação gradual do buzz digital. Essa abordagem estratégica é uma forma direcionada de abastecer a demanda.

5. Estratégia de marketing de luxo de lançamento gradual em fases com blogueiros de culinária locais e influenciadores para gerar buzz online

Além de relações públicas tradicionais, os restaurantes de luxo devem se envolver em eventos de pré-lançamento em fases que convidem grupos controlados de blogueiros de culinária e influenciadores relevantes na região para uma experiência gastronômica exclusiva.

A influência dos influenciadores digitais está em alta. De acordo com um estudo recente, 92% dos consumidores confiam na opinião de um influenciador mais do que em um anúncio.^[11] Adicione a isso, 33% da geração do milênio depende principalmente de blogs antes de fazer uma compra, e o poder de persuasão parece estar fortemente nas mãos dos conectados digitalmente. Convidar grupos-alvo conhecidos blogueiros de culinária, especialistas do setor e influenciadores relevantes do Instagram para eventos de pré-lançamento é uma maneira eficaz de gerar interesse do cliente e criar buzz digital antes que o restaurante abra oficialmente suas portas.

Uma advertência importante

Quando se trata de influenciadores do Instagram, os profissionais de marketing de restaurantes de luxo precisam escolher cuidadosamente os influenciadores certos para colaborar. Forme parcerias com influenciadores que já tenham interesse na experiência culinária, que possam potencialmente produzir conteúdo de qualidade alinhado com a tonalidade visual e verbal da marca, e tenham uma sequência de clientes potenciais em seu restaurante requintado. Concentre-se na qualidade ao invés da quantidade ao avaliar os influenciadores e seus seguidores.

Para esses eventos em fases, os restauradores devem ir mais longe. Apresente a comida, os coquetéis, o Chef, a história culinária e crie um evento inesquecível em torno da experiência gastronômica. E, como parte da preparação do evento, certifique-se de ter um fotógrafo presente para capturar os eventos, para que os profissionais de marketing possam usá-los nos próprios canais digitais do restaurante. No geral, obter uma vantagem inicial com eventos de lançamento gradual e gradual como parte da estratégia de marketing de seu restaurante sofisticado é uma oportunidade de angariar críticas positivas nas redes sociais, recursos em blogs de comida populares e menções digitais notáveis ​​por influenciadores cujas opiniões são confiáveis ​​por seus seguidores.

Outro efeito positivo dos eventos de lançamento gradual e gradual é a oportunidade de repassar conteúdo gerado pelo usuário (UGC) nos canais de mídia social do restaurante. O UGC provou ser incrivelmente eficaz na construção de engajamento e credibilidade. Quando marcas de luxo usam uma combinação de conteúdo de marca e UGC, o engajamento geral da marca aumenta em 28%.^[12] Sem dúvida, promover uma sequência online que fale ativamente sobre o restaurante e esteja ansiosa para experimentá-lo antes do dia da inauguração é inestimável para os donos de restaurantes.

O buzz digital é o novo boca a boca. Criar tempo em sua estratégia de marketing para um mês ou dois de conteúdo online positivo, avaliações e engajamento ajudará a consolidar seu restaurante requintado como a próxima experiência culinária obrigatória. Além disso, a presença digital localizada de blogs e sites de notícias de alto tráfego aumentará suas chances de aparecer quando os clientes se envolverem em pesquisas localizadas de restaurantes.

6. Introduzir um novo conceito de culinária sofisticada online por meio de um jantar de pré-visualização

Se o restaurante sofisticado está introduzindo um conceito culinário relativamente novo, vale a pena considerar o “jantar de antevisão” como uma ideia para educar seu mercado-alvo, enquanto diminui a barreira do julgamento para públicos que não estão familiarizados com a culinária.

O jantar preliminar geralmente envolve um menu selecionado com desconto com sabores e pratos exclusivos. Sobre isso, lembre-se de enfatizar em seu plano de marketing de restaurante a experiência de descoberta, e não o desconto em si. Evite qualquer publicidade paga que indique explicitamente desconto ou promoção. Os clientes de hoje não são apenas adeptos de filtrar anúncios, mas a linguagem promocional subestima a integridade e autenticidade da experiência real de um jantar requintado.

Como os clientes do restaurante de pré-lançamento estarão entre os primeiros a deixar comentários online, a cozinha e a frente da casa precisam ser preparadas para oferecer uma experiência excepcional. Estudos mostram que 87% dos clientes olham os comentários online para orientar a tomada de decisão ao avaliar empresas locais.^[13] Dito isso, uma experiência de jantar que pode gerar críticas estelares sobre restaurantes, especialmente para um conceito de culinária estrangeira, será parte integrante para gerar apelo e julgamento dentro da comunidade mais ampla, uma vez que o restaurante de luxo seja aberto.

Utilizar o marketing digital de forma eficaz é a chave que pode fazer ou quebrar o lançamento de um restaurante requintado. O mesmo se aplica se você decidir começar a oferecer pedidos online e entregas de comida. O que muitos profissionais de marketing de restaurantes de luxo não percebem é como é importante estabelecer uma presença digital antes do lançamento real. Garantir que os fundamentos digitais sejam cobertos, a história única da marca seja comunicada e que os influenciadores e blogueiros de comida certos estejam falando sobre sua experiência online permitirá que restaurantes sofisticados comecem a correr, ao mesmo tempo que fornecem o combustível necessário para manter o ímpeto por meio do primeiro ano provisório.

1. É realmente mais arriscado investir em restaurantes do que em outras empresas ou isso é apenas mais um mito urbano. Mica Pearson-Davies, setembro de 2016, LinkedIn Pulse.
2. Pessoas na faixa dos 20 anos gastam mais do que outros americanos em café, jantares e bares. Kevin Breuninger, junho de 2022-2023, CNBC.
3. 81 por cento dos consumidores pesquisam restaurantes por meio de aplicativos móveis e 75 por cento tomam decisões a partir desses resultados de pesquisa. Hotel News Resource, abril de 2013.
4. Estudo do TripAdvisor revela que 42% dos viajantes em todo o mundo usam smartphones para planejar ou reservar suas viagens. TripAdvisor, junho de 2015.
5. Atingindo 500.000 anunciantes. Equipe de negócios do Instagram, setembro de 2015.
6. Número de visualizadores de vídeo digital subirá para 2,15 bilhões neste ano. eMarketer, janeiro de 2022-2023.
7. Uma refeição justa: como os restaurantes estão cortejando a multidão do Instagram. Financial Times, Natalie Whittle, abril de 2022-2023.
8. Novas ferramentas para gerenciar a comunicação em sua página. Facebook Business, dezembro de 2015.
9. O Facebook oferece às páginas do marketer novas ferramentas de atendimento ao cliente. Advertising Age, Tim Peterson, dezembro de 2015.
10. O guia completo para mídias sociais para restaurantes e bares. Sproutsocial, Jenn Chen, janeiro de 2022-2023.
11. Os influenciadores são as novas marcas. Forbes, Deborah Weinswig, outubro de 2016.
12. Estudo da comScore descobre que conteúdo de vídeo produzido profissionalmente e vídeos de produtos gerados pelo usuário exibem forte sinergia para impulsionar a eficácia das vendas. comScore, março de 2012.
13. Os consumidores confiam esmagadoramente nas avaliações on-line, afirma a nova pesquisa FindLaw e Super Lawyers. Thomson Reuters, dezembro de 2016.