Por dentro da transformação experiencial de bens de luxo

A Luxe Digital explora regularmente como as tecnologias digitais e novas contribuem para transformar o luxo. Big data e inteligência artificial, por exemplo, estão redefinindo como consumidores e marcas afluentes interagem. As mudanças também estão ocorrendo em um nível mais profundo e remodelando fundamentalmente a indústria, à medida que os consumidores abastados se movem cada vez mais em direção a uma economia compartilhada e buscam uma conexão emocional online.

Essa transformação do luxo anda de mãos dadas com uma mudança de geração nos consumidores abastados. Os consumidores da geração Y e da Geração Z estão de fato conduzindo agora o crescimento das vendas de luxo em todo o mundo.

No entanto, as novas tendências de consumo não se limitam apenas às gerações mais jovens. As mudanças estão transcendendo todas as faixas etárias, incluindo os baby boomers. Isso é o que chamamos de transformação do luxo com a mentalidade do milênio.

Os consumidores abastados têm novas expectativas, especialmente quando se trata de luxo. Eles querem mais das marcas que compram.

Por exemplo, consumidores abastados exigem cada vez mais responsabilidade social e melhores práticas sustentáveis ​​de marcas de luxo. 73 por cento dos Millennials dizem que estão dispostos a gastar mais em um produto se ele vier de uma marca sustentável ou socialmente consciente, segundo estudo da Nielsen.[1]

Além de uma marca e seus produtos, os consumidores também desejam viver experiências de vida. Experiências únicas, autênticas e facilmente compartilháveis ​​online.

72%

dos Millennials preferem gastar seu dinheiro em experiências ao invés de objetos materiais.[2]

Como resultado, a indústria de viagens de alto padrão deve ver os gastos dos jovens viajantes abastados chegarem a US $ 1,4 trilhão até 2022-2023.[3] Não é nenhuma surpresa, portanto, que o grupo de luxo LVMH decidiu comprar o grupo de hospitalidade Belmond por US $ 3,2 bilhões.[4] A Belmond registrou US $ 572 milhões em receitas em 2022-2023 de seu portfólio de hotéis de alto padrão, serviços de trem e cruzeiros fluviais. Algumas das suas propriedades mais conhecidas incluem o Hotel Cipriani em Veneza e o serviço ferroviário Expresso do Oriente.[5]

As experiências de luxo não se limitam apenas a viagens e serviços.
Experimentar o luxo também pode se aplicar à indústria de produtos de alta qualidade.

Por exemplo, ao incorporar elementos de bem-estar em suas ofertas, as marcas de luxo das indústrias de beleza e moda foram capazes de oferecer um nível de experiência que vai muito além de seus produtos.

Inspirando seus consumidores a viver uma vida mais saudável e a se sentirem melhor consigo mesmos.

E tem se mostrado eficaz. Em nosso relatório recente sobre a indústria de bem-estar de luxo, você leu de fato que os consumidores abastados estão dispostos a pagar um prêmio por soluções de bem-estar percebidas.

Quatro maneiras de infundir luxo experiencial em seu produto

A jornada do comprador afluente moderno não é tão linear como poderia ter sido no passado. O digital e a adoção do celular, em particular, fragmentaram o funil de compra em uma miríade de micromomentos.

O impacto dessa fragmentação do funil e como as marcas de luxo devem adaptar sua estratégia para estimular os consumidores afluentes é um tema que nossa editora-chefe, Florine Eppe Beauloye, explorou em profundidade com o modelo Shine.

Quando se trata de incorporar elementos de luxo experiencial em um produto físico, as marcas precisam considerar quatro estágios críticos. Exploraremos quais são esses quatro estágios e compartilharemos exemplos recentes que ilustram implementações bem-sucedidas de tal integração experiencial.

1. Envolva seus consumidores desde o início

Antes mesmo de seus compradores em potencial começarem a considerar sua marca, você deve envolvê-los na idealização e na criação de seu produto. Isso fornecerá informações valiosas, é claro, mas também formará um grupo de primeiros usuários altamente engajados que o ajudará a espalhar a palavra assim que seu produto estiver pronto.

A marca de beleza direta ao consumidor Glossier é um exemplo perfeito dessa abordagem precoce de envolvimento do consumidor. O negócio começou como uma revista de beleza e só lançou sua própria linha de produtos após ter conquistado um público expressivo já engajado com sua marca. O envolvimento e o feedback do cliente desde o início forneceram à Glossier os insights de que precisava para lançar estrategicamente produtos que a marca poderia vender facilmente.

A Glossier gera mais receita de vendas por metro quadrado do que a loja média da Apple. ”

Emily Weiss, fundadora e CEO da Glossier

Embora a Glossier não divulgue os números das vendas, a empresa levantou com sucesso $ 86 milhões em três séries de investimentos.[6] Os investidores estão particularmente impressionados com a capacidade da Glossier de gerar buzz online e construir a confiança do consumidor no mercado de beleza, que deve chegar a US $ 750 bilhões em 2024.[7]

2. Aprimore a experiência de compra de luxo

Esteja você vendendo seu produto on-line ou na loja, é fundamental tornar a experiência de compra o mais agradável e especial possível. Este é um ponto de contato crítico para falar diretamente com seus clientes.

Isso significa criar uma experiência de loja premium de acordo com a qualidade do seu produto. A experiência de compra deve ser perfeita e agradável.

O estilista de luxo Ermenegildo Zegna decidiu focar na personalização para entregar uma experiência de vendas elevada. Com o lançamento dos tênis “My Cesare”, a Ermenegildo Zegna permite que seus clientes personalizem o design do calçado e agreguem personagens personalizados nos saltos.

Surfando na onda dos tênis de ponta, a coleção de streetwear da casa de moda italiana tem como alvo direto os compradores abastados que procuram algo único e interessante para experimentar. O processo de personalização ocorre na loja, com um dos alfaiates da marca auxiliando os clientes a selecionar os materiais e cores certos para seus sapatos. Ermenegildo Zegna também fez parceria com o varejista online de luxo Farfetch para permitir que os clientes personalizem totalmente e comprem o tênis online, se preferirem.

3. Construir um relacionamento além de uma transação

Seus clientes irão experimentar e viver com seu produto por muitos meses ou até anos. Eles podem desenvolver uma conexão emocional com a compra. Um produto de luxo costuma simbolizar um momento especial ou um marco importante que os consumidores desejam lembrar. Como marca de luxo, esta é uma oportunidade única de construir um relacionamento duradouro com seus compradores.

Você deve interagir com seus consumidores na fase de pós-venda, fornecendo-lhes acesso e informações exclusivas. Construa uma comunidade em torno de sua marca, organizando eventos regulares. Compartilhe dicas sobre como cuidar de seus produtos ou como combiná-los com as últimas tendências da moda. Esse grupo de clientes altamente engajados pode se tornar seu público mais fiel e influenciar as discussões on-line sobre sua marca.

Com mais de 100.000 membros em 80 clubes diferentes em todo o mundo, o Mercedes-Benz Brand Club fortalece uma profunda conexão emocional com os proprietários de seus carros. Os membros do clube ajudam a preservar a herança da marca e incorporar o estilo de vida da Mercedes participando de eventos e feiras de automóveis ao longo do ano. A Mercedes-Benz desempenha um papel ativo na coordenação das atividades do clube e ajudando seus membros a se conectarem uns com os outros.

Além de organizar o calendário de eventos do clube, a Mercedes-Benz hospeda o fórum oficial dos membros e ajuda os proprietários de automóveis a se conectarem com a comunidade local. Os membros do clube ganham acesso exclusivo à marca e se qualificam para privilégios especiais internacionalmente. Por exemplo, os membros recebem a revista mensal da marca, têm acesso gratuito ao museu da Mercedes-Benz e podem participar de passeios exclusivos pela fábrica.

4. Comunique os valores de sua marca ao longo da jornada do cliente

Abrangendo toda a jornada do cliente, as marcas de luxo devem articular sua estratégia em torno dos valores centrais que definem o que representam. Indo além de apenas comunicar quais são esses valores, as marcas precisam ajudar a experiência do cliente e viver esses valores por si mesmas. Trata-se da personificação de um estilo de vida que a marca ajuda a construir.

A plataforma online da LVMH, Clos19, oferece vinhos e destilados sofisticados do portfólio da Moët Hennessy (incluindo Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy e Glenmorangie), mas também experiências.

De degustações a jantares íntimos, viagens exclusivas para seus Maisons ou experiências de viagem de luxo para a Antártica - cada uma delas aprimorada com seus champanhes, vinhos e destilados icônicos.

Por meio de seus produtos tradicionais, experiências e conteúdo online, Clos19 comunica os valores da art de vivre e ‘The Art of Hosting’.

Por exemplo, uma marca com tradição no artesanato deve abrir suas oficinas para passeios exclusivos. É isso que a marca francesa de luxo Hermès faz, por exemplo. Uma marca que preza pela sustentabilidade e pelo comércio justo deve convidar os clientes a conhecerem seus artesãos. Uma marca com uma longa história e patrimônio poderia construir um museu com peças marcantes selecionadas em exibição.

Experiencial é parte integrante do ciclo de vida do produto de luxo

A experiência é e sempre fez parte de uma compra de luxo. Existe uma construção emocional e uma aspiração de comprar produtos de alta qualidade que vai muito além de uma decisão transacional e funcional dos consumidores.

Mas essa experiência agora vai muito além do varejo. Em um momento em que os consumidores abastados estão mudando seus gastos de produtos tradicionais para experiências de vida pessoal, as marcas de bens de luxo precisam pensar além das características de seus produtos para inspirar os compradores. As marcas que conseguirem pensar de forma criativa e encontrar maneiras de comunicar seus valores de maneiras autênticas que ressoem com seu público crescerão.

  1. O imperativo de sustentabilidade, Nielson, dezembro de 2015.
  2. Millennials alimentando a economia da experiência, por Harris Poll para Eventbrite, 1 de julho de 2014.
  3. A geração do milênio quer o único em vez do usual de marcas de viagens, Hospitality Net, 10 de setembro de 2015.
  4. LVMH chega a um acordo com a Belmond para aumentar sua presença no mundo da hospitalidade definitiva, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 de dezembro de 2022-2023.
  5. Bens de luxo: cunhar dinheiro no Expresso do Oriente, por Harriet Agnew, Financial Times, 22 de dezembro de 2022-2023.
  6. A empresa de beleza Glossier acaba de fechar com colossais $ 52 milhões em novos financiamentos, por Connie Loizos, TechCrunch, 22 de fevereiro de 2022-2023.
  7. Previsão de mercado global de produtos de beleza e cuidados pessoais 2022-2023-2026, por Inkwood Research, 2022-2023.

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