CRM no centro da evolução do varejo de luxo com Pontus Persson

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Líderes que sobem na hierarquia para chegar a uma posição de tomada de decisão costumam ser os mais eficazes. Este é certamente o caso de Pontus Persson.

Pontus nasceu na Suécia e se mudou para a França com seus pais aos 3 anos de idade. Após se formar em Gestão de Negócios Internacionais, Pontus fez mestrado em Sydney, Austrália. Foi aqui também que sua carreira profissional começou, quando ele se tornou assistente de loja em meio período no varejo, enquanto terminava sua graduação.

Esses primeiros passos o levaram de Sydney a Cingapura e agora Dubai, com Ralph Lauren e Bulgari. Em sua função atual, Pontus está liderando o desenvolvimento e implementação das atividades de CRM da Bulgari em todo o Oriente Médio.

Suas responsabilidades estão no centro da transformação digital do setor de varejo de luxo. Simon Beauloye conversou com Pontus Persson para uma conversa fascinante sobre a evolução do varejo de luxo e o papel crítico que o gerenciamento de dados do cliente desempenha nele.

Luxe Digital: Olá, Pontus, ótimo conversar com você novamente. Obrigado por compartilhar suas opiniões sobre a transformação digital do varejo de luxo com a Luxe Digital.

Ponto: É ótimo conversar com você também, Simon. Obrigado pela oportunidade.

Luxe Digital: vamos começar com sua jornada ao longo dos últimos anos. Sua carreira o levou de Ralph Lauren em Sydney para Ralph Lauren em Cingapura e agora Bulgari em Dubai. Você pode nos contar mais sobre como sua função mudou durante esse período?

Ponto: Minha carreira realmente começou na frente de vendas de varejo, por quase 5 anos com Ralph Lauren em Sydney e Cingapura. Vendas era minha principal função e “razão de ser”. Meu interesse desde o início sempre foi sobre as pessoas - meus clientes e colegas de trabalho - e o relacionamento que tínhamos uns com os outros.

No início de 2014, minhas responsabilidades na Ralph Lauren começaram a mudar um pouco das puras vendas no varejo para incluir o gerenciamento de relacionamento com o cliente. Mantendo um forte vínculo com as boutiques e a equipe de vendas, comecei a me concentrar no desenvolvimento e na nutrição de nossos clientes especiais e das equipes que os mantinham.

Ralph Lauren tinha quatro butiques de luxo no sudeste da Ásia e eu era responsável por construir um relacionamento com nossos clientes VIP. Esses clientes podem ser clientes regulares ou grandes gastadores. Como resultado, tive que treinar as várias equipes de vendas de varejo no local, gerenciar eventos VIP especiais, presentes para ocasiões especiais e, de forma mais ampla, construir relacionamentos.

Foi quando meu interesse em alavancar os processos e softwares (CRM) de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente realmente começou.

Pude perceber na época a importância de ter um forte conhecimento e compreensão de nossos clientes e a importância de atender às necessidades de nossos clientes de forma personalizada. Pouco tempo depois, uma função de Especialista em CRM foi criada com Ralph Lauren em Cingapura e eu fiz a transição completa das operações de varejo para uma função de CRM com base em nossa sede regional.

Luxe Digital: Como você define o CRM para varejo de luxo e que papel ele desempenha no relacionamento com os clientes VIP.

Ponto: Um CRM é antes de mais nada uma ferramenta para as empresas coletarem informações sobre seus clientes, a fim de entendê-los melhor e, em última análise, atendê-los de forma mais personalizada - e claro, para gerar receita.

Com a mudança no cenário de luxo de hoje, especialmente no comportamento dos clientes, acredito que o CRM se tornou uma ferramenta crucial que deve ser usada e aplicada em todos os níveis de uma empresa de varejo: da área de vendas à alta administração.

Quando assumi essa função com Ralph Lauren na Ásia-Pacífico, a indústria de luxo mais ampla percebeu que nossos clientes estavam evoluindo. Os clientes de luxo estavam viajando mais. Eles tinham mais opções para comparar e mais informações para aprender sobre um produto antes de fazer uma compra. A indústria do luxo teve que se adaptar e personalizar suas interações para se manter relevante e prioritária.

É exatamente por isso, em minha opinião, que um CRM adequado é tão crítico para todas as marcas de luxo hoje.

Luxe Digital: Qual o papel do digital em sua decisão de focar em CRM para varejo e como isso afeta seu alcance de marketing?

Ponto: As ferramentas digitais são cruciais para se manter atualizado com o mundo atual. No entanto, devo dizer que o setor de varejo nunca esteve realmente na vanguarda da transformação digital, e o setor de luxo dentro do setor de varejo, muito menos. Mas estamos nos atualizando e nos adaptando mais rápido do que pensei que faríamos.

O digital é um facilitador que aumenta a eficiência da plataforma de CRM para o varejo de ponta. No entanto, um profissional de marketing de luxo não pode se concentrar apenas em ferramentas digitais. Enquanto alguns dos sistemas digitais de hoje permitem uma comunicação bidirecional com o consumidor final, a maioria deles permite um alcance unilateral. Embora essa comunicação bidirecional possa ser mais pessoal e relevante para o cliente, não é suficiente para uma marca de luxo confiar.

O relacionamento é o aspecto mais importante de um CRM adequado. E nenhum relacionamento saudável é uma questão de mão única. Somente uma interação humana pode fornecer a interação necessária e a conexão emocional com os clientes que as marcas de luxo exigem.

Ferramentas digitais e sistemas de CRM são, portanto, essenciais, mas permanecem apenas ferramentas. Os humanos que usam essas ferramentas precisam permanecer na frente de seus clientes para construir relacionamentos duradouros.

Luxe Digital: Quais são alguns dos desafios mais significativos que você enfrenta ao implementar sistemas de CRM para transformar Ralph Lauren e Bulgari?

Ponto: “Transformar” é uma palavra forte. “Evoluir” é mais apropriado.
Mudar sempre foi um desafio para qualquer ser humano. Ferramentas digitais, incluindo CRM, representam essa mudança para a maioria das pessoas no setor de varejo de luxo.

A implementação das plataformas de CRM na Ralph Lauren na Ásia representou uma mudança importante para muitas pessoas. Em primeiro lugar, a administração precisava entender a importância do CRM e os benefícios que a empresa poderia obter com ele. Em última análise, implementar um CRM representa uma etapa extra e um pouco mais de trabalho das equipes de vendas de varejo. Sem sua participação, nenhum dado ou informação poderia ser coletado. Isso destaca novamente o quão crítico é o fator humano. O mesmo permanece relevante hoje em minha função atual na Bulgari.

Devido à minha experiência anterior como vendedor, estou em uma posição única para explicar a importância do trabalho extra exigido por um sistema de CRM para uma equipe de varejo, em uma linguagem que faça sentido para eles. Ser capaz de mostrar rapidamente o resultado de seu trabalho, com taxas de recompra e aumentos de receita, também é fundamental para garantir buy-ins rápidos das equipes.

Luxe Digital: Olhando para trás, o que você identifica como a lição ou oportunidade de aprendizado mais importante para marcas de luxo que buscam uma evolução no varejo com um sistema de CRM?

Ponto: A adaptação foi, de longe, a maior lição para mim, e ainda hoje é uma das maiores oportunidades com um potencial significativo.

Ao passar de uma função de boutique para uma função de escritório, tive que adaptar minha abordagem em relação aos meus colegas butiques anteriores. Ao entrar em contato com equipes de Cingapura, Malásia, Tailândia ou Vietnã, tive que adaptar minha abordagem e entrega na frente deles. E o mais importante, quando me mudei de Cingapura, sudeste da Ásia, para Dubai, Oriente Médio, nem é preciso dizer, tive que me adaptar muitas coisas.

Tudo isso ao mesmo tempo em que se mantém relevante e atualizado com todas as novas tecnologias e as diferentes formas como cada região usa essas tecnologias.

Adaptação, em uma escala humana maior, é um fator muito importante, especialmente no mundo extremamente rápido de hoje.

Luxe Digital: Como você vê o futuro da indústria de luxo? Qual o papel do digital na criação de uma experiência de luxo?

Ponto: Sou de opinião que o varejo tradicional nunca desaparecerá e não deve desaparecer. Se você retirar as boutiques da equação do varejo de luxo, estará removendo um dos aspectos mais importantes de uma experiência de luxo, que é o humano.

Acredito que uma experiência é mais forte quando é compartilhada com alguém. Isso é tão verdadeiro para uma experiência de luxo. Você poderia passear na butique mais luxuosa do mundo com os produtos mais sofisticados que existe, se o atendimento for ruim, sua experiência é ruim. Ponto final!

Ferramentas digitais continuam sendo ferramentas e devem ser tratadas como tal. Com certeza, eles aproximam as marcas dos clientes. Com certeza eles nos permitem saber mais e entender nossos clientes. E, concedido, permitem personalizar nossas campanhas para atingir clientes específicos. Mas eles não podem substituir o fator humano.

Acho que isso é particularmente verdadeiro no mundo sofisticado de luxo que a Bulgari e outros joalheiros representam. Por exemplo, um cliente nunca compraria um aparelho de um milhão de dólares online. Sim, ela ou ele poderia ter seu interesse despertado depois de vê-lo online e tomar a decisão final de compra em uma butique de varejo. Mas se a experiência da boutique com a equipe de varejo for negativa, o cliente não comprará o produto.

Investir na nossa gente é a chave de qualquer empresa. E permanecer digitalmente relevante no mundo de hoje também é a chave para qualquer empresa. No entanto, um não exclui o outro - eles deveriam estar trabalhando lado a lado.

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Algumas palavras que dizem muito:

  • Um livro que influenciou sua vida
    Infelizmente, nunca fui um grande leitor de livros. Um que me ajudou muito e foi dado a mim por meu mentor em Ralph Lauren: “Os primeiros 90 dias”Por Michael D. Watkins.
  • Luxo em uma palavra
    Personalização
  • O futuro do digital em uma palavra
    Nunca termina
  • Se você escolhesse apenas uma cor
    Azul. Uma cor, mas com milhões de tonalidades possíveis.

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