Marketing de influenciador baseado em dados com Pierre-Loic Assayag

Pierre-Loic Assayag é o CEO e fundador da Traackr, uma plataforma de marketing influenciadora usada por marcas globais como L'Oreal, Coty e Samsung, bem como, muitas marcas diretas ao consumidor. Ele começou sua carreira em marketing para Procter & Gamble e Peugeot na Europa, antes de se mudar há 20 anos para os Estados Unidos para se tornar um empresário de tecnologia para internet.

Pierre-Loic costuma se referir a si mesmo como um comerciante em recuperação porque sua passagem ao trabalho para grandes marcas ocorreu durante a época do marketing tradicional, conhecido como a “arte da persuasão”, que nunca fez sentido para ele. Sempre senti que o sucesso do marketing unilateral se devia à falta de alternativas.

O que o empolga no mundo de hoje é que, para o marketing ter sucesso, uma marca deve ser genuinamente melhor do que as alternativas e os profissionais de marketing devem ser mais espertos do que seus concorrentes. Sua missão é ajudar os profissionais de marketing a conduzir as mudanças necessárias em suas organizações para manter suas marcas relevantes e atraentes.

Pierre-Loic Assayag sobre a importância dos dados para executar campanhas de marketing de influenciadores de sucesso

Luxe Digital: Olá Pierre-Loic, obrigado por falar conosco. O marketing de influenciadores está evoluindo e se tornou um tópico bastante debatido e polarizador. Vamos começar primeiro com sua definição de um influenciador e suas opiniões sobre como trabalhar com microinfluenciadores em comparação com influenciadores de celebridades.

Pierre-Loic Assayag: Embora o marketing de influenciadores tenha sido objeto de debates, o conceito de influência é direto. Um influenciador é alguém que tem experiência em um domínio e um público que reconhece sua especialidade.

Existem muitas faces de influência: a tutorialista com um pequeno, mas dedicado seguimento, o fundador de uma marca DTC. Todos eles têm públicos diferentes, relacionamentos diferentes com seus públicos e várias formas de conteúdo que podem se alinhar aos seus objetivos.

A maioria das marcas com as quais trabalhamos tem um mix diversificado de influenciadores apoiando suas estratégias de marketing. No luxo, há uma tendência de trabalhar com um número menor de influenciadores de alto nível ou exclusivos, mas uma das tendências que esse setor está lutando é a democratização do luxo - é mais importante do que nunca que as marcas de luxo atendam aos maiores comunidades que os adoram.

Luxe Digital: Quais são alguns dos equívocos mais populares que você viu as marcas terem sobre o marketing de influenciadores?

Pierre-Loic Assayag: O equívoco número um para marcas é confundir marketing de influenciador com compra de mídia. Sim, é um canal novo e muito mais eficaz, mas também é inerentemente diferente da mídia e requer uma estratégia voltada para o relacionamento. A maneira mais segura de falhar no marketing de influenciador é configurá-lo como uma compra de mídia.

Um segundo equívoco seria confundir influência com alcance (ou o número de seguidores ou impressões potenciais). O objetivo do marketing de influência deve ser afetar o comportamento do seu público, não a consciência absoluta.

Luxe Digital: Em sua opinião, onde o marketing de influência se encaixa com todas as outras oportunidades disponíveis para as marcas se envolverem com os consumidores online?

Pierre-Loic Assayag: Na busca por chamar a atenção do consumidor online, o marketing de influência é certamente um dos canais mais eficazes, porque você pode transmitir sua mensagem por meio de uma voz confiável para um público engajado.

O marketing de influência também é uma das melhores maneiras de alcançar os consumidores nas redes sociais fora da publicidade. Considerando o tempo que todos nós gastamos nas mídias sociais e a curadoria de nossos feeds, as marcas estão ansiosas para trabalhar com influenciadores para atingir seu público-alvo de uma forma íntima.

Luxe Digital: Com base em sua experiência, quando e como as marcas de luxo devem se envolver com os influenciadores da mídia social? O que as marcas devem evitar? E o que eles podem fazer para maximizar o impacto de suas campanhas?

Pierre-Loic Assayag: As marcas de luxo certamente têm que lidar com muitas justaposições ao desenvolver uma estratégia de influenciador. As marcas premium devem equilibrar exclusividade com escala, controle com colaboração e, em alguns casos, herança com novidade.

Embora isso seja verdade para todas as marcas, é ainda mais crítico para marcas de luxo construir relacionamentos de longo prazo com seus influenciadores de mídia social escolhidos porque a autenticidade e a narrativa são fundamentais para a identidade de uma marca de luxo.

Por exemplo, um de nossos clientes, o joalheiro de luxo De GRISOGONO, teve como objetivo inspirar e ganhar legiões de fãs aspirantes nas redes sociais ao se envolver com influenciadores que abrangem diversos públicos, do cinema à alta gastronomia, durante o Festival de Cinema de Cannes de 2015. Esses influenciadores os ajudaram a ganhar legitimidade e relevância enquanto levavam a próxima geração de clientes a se apaixonar pela marca. Antes do evento, a marca trabalhou durante um ano inteiro para se relacionar com os influenciadores que trouxeram para o festival.

Os resultados foram fenomenais. Os 14 influenciadores escolhidos geraram 87 menções, mais de 19 milhões de impressões e a marca adicionou 35 mil seguidores em seus canais sociais.

Luxe Digital: as marcas agora esperam um melhor direcionamento e ROI, o público busca mais autenticidade e os órgãos jurídicos impõem regulamentações mais rígidas. Como a indústria de marketing influenciador está se ajustando a essas expectativas em mudança?

Pierre-Loic Assayag: À medida que as marcas investem mais em marketing de influenciador, nós, do lado da tecnologia, estamos aprimorando nossos recursos para fornecer os dados, percepções e relatórios corretos. Hoje, as marcas contam com a tecnologia para obter dados que apoiarão seu processo de tomada de decisão. A tecnologia também impacta como as marcas selecionam influenciadores, como eles gerenciam suas campanhas de marketing e comparam seu desempenho no mercado.

No Traackr, oferecemos aos clientes como Melia Hotels International, YSL e Armani fragrâncias profundas percepções sobre influenciadores para que eles possam selecionar influenciadores que são seguros para a marca, sobre a marca e falam para o público certo. Nossa plataforma garante que as marcas otimizem seus apoios pagos de influenciadores, mas também escolheu os influenciadores que têm maior probabilidade de ter públicos relevantes que estão genuinamente interessados ​​na marca de nossos clientes.

Vemos cada vez mais demanda de marcas por dados de desempenho de marketing de influenciadores, além da lista de influenciadores que eles já conhecem. As marcas querem saber como estão se saindo em relação à concorrência, mas também em todos os influenciadores globalmente.

Luxe Digital: Quais são as principais métricas e KPIs que as marcas devem considerar ao procurar influenciadores sociais? Como as marcas podem medir e avaliar o impacto de suas campanhas de influenciadores?

Pierre-Loic Assayag: Uma das principais métricas que as marcas devem observar ao avaliar um influenciador é sua taxa de engajamento, não apenas geral, mas também ao falar sobre as marcas ou tópicos que importam. Por exemplo, um influenciador gera uma taxa de engajamento acima da média ao publicar conteúdo relacionado a bolsas? Qual foi o desempenho de um influenciador patrocinado por um concorrente no passado?

Analisar os atributos do público também é essencial para a seleção de influenciadores sociais. Quanto do público do influenciador corresponde ao seu mercado-alvo? Eles falam com adolescentes ou mulheres com mais de 30 anos?

Quando se trata de avaliar o desempenho da campanha, as métricas que importam dependerão de seus objetivos e podem incluir impressões, custo por engajamento ou visualizações de vídeo, por exemplo.

Amika, uma marca premium de cuidados com os cabelos, recentemente realizou uma grande campanha de marketing de influenciadores para apoiar o relançamento de sua linha com a Sephora. Além de medir o impacto de seus influenciadores, Amika também mediu o que chamamos de “efeito cascata” de sua campanha entre um painel de 36.000 influenciadores. Eles puderam ver que seus dez influenciadores selecionados geraram um aumento de 22% nas menções aos influenciadores orgânicos e um aumento de 191% nos engajamentos. Eles também excederam suas metas de vendas e agora estão expandindo sua colocação com os varejistas. O sucesso deles começou com um processo de seleção de influenciadores baseado em dados.

Luxe Digital: Quais são as principais etapas que uma marca deve seguir ao criar e gerenciar uma parceria com influenciadores?

Pierre-Loic Assayag: Primeiro, faça sua pesquisa. Certifique-se de que cada influenciador atenda aos seus critérios e reserve um tempo para avaliar seu conteúdo histórico para garantir o ajuste e a segurança da marca.

Em segundo lugar, quando você entrar em contato com seus influenciadores selecionados, trate-os como colaboradores. Não há problema em propor um projeto, mas deixe espaço para o processo criativo e a contribuição do influenciador.

Por último, adote uma abordagem de longo prazo para o relacionamento - não é apenas mais autêntico, mas também leva a um maior ROI.

Em uma conversa recente com a equipe de mídia social da Urban Decay, eles compartilharam que medem o valor do relacionamento de um influenciador pela atividade que um influenciador gera para a marca fora das campanhas. Se você abordar um influenciador para o lançamento de um produto e deixar por isso mesmo, certamente verá um aumento nas menções, mas o impacto será de curta duração e menos impactante.

Luxe Digital: Como você descreveria o Traackr e sua utilidade para marcas de luxo?

Pierre-Loic Assayag: Traackr é uma plataforma de marketing de influenciador de ponta a ponta que permite às marcas escalar estratégias de influenciador global. Nossa tecnologia capacita a descoberta e avaliação de influenciadores, gerenciamento de programas e medição de desempenho para campanhas pagas e orgânicas.

O que nos diferencia da concorrência é nosso amplo banco de dados de influenciadores que cobre todo o mundo, bem como nossos recursos de relatórios.

O Traackr foi fundado há dez anos, antes mesmo que o Instagram existisse, se você pode acreditar nisso.

Quando se trata de luxo, frequentemente vemos marcas que exigem uma tecnologia que possa dar suporte a uma estratégia global que tenha requisitos de mercado locais exclusivos. Devido ao nosso conjunto de dados e presença global, temos escritórios em Nova York, San Francisco, Boston, Londres e Paris, estamos qualificados de forma única para oferecer suporte a esses tipos de marcas exigentes.

Luxe Digital: Quem são seus clientes típicos? O que eles procuram ao se inscrever no Traackr?

Pierre-Loic Assayag: Nossos clientes abrangem diversos setores, incluindo beleza, moda, viagens, bebidas espirituosas, mas também tecnologia de consumo, serviços financeiros e muito mais. Na indústria do luxo, em particular, contamos com YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, bem como, produtos especiais como a famosa vinícola de Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.

Luxe Digital: O que o futuro reserva para o Traackr? Há algo em particular que o esteja entusiasmado no momento?

Pierre-Loic Assayag: O que mais me entusiasma sobre o futuro do Traackr é que temos trabalhado com marcas até agora, fornecendo uma série de recursos para apoiar seus programas de influência em expansão. Agora que esses programas amadureceram e as práticas recomendadas estão surgindo, podemos projetar uma experiência de usuário unificada que abrange todo o fluxo de trabalho do marketing de influenciador, ajudando nossos usuários a tomar as decisões táticas corretas enquanto veem o panorama estratégico mais amplo.

Em um nível superior, acho fascinante que, como um agente de mudança para nossos clientes, tenhamos um assento na primeira fila na reinvenção de suas marcas, valores de marca e prática de marketing. Estamos apenas no início da marca com propósito e estou ansioso para apoiar seu surgimento.

Luxe Digital: Se você desse apenas um conselho sobre marketing de influência para um gerente de marketing de marca de luxo, qual seria?

Pierre-Loic Assayag: No ano passado, entrevistamos mais de 100 profissionais de marketing sênior de marcas globais sobre sua estratégia de marketing de influenciador. Quase 50% ainda consideram seus programas táticos, embora desejem fazer com que suas organizações se tornem mais estratégicas, especialmente à medida que os orçamentos aumentam. O que acho fascinante é que a prioridade número um deles, não apenas para o marketing de influenciadores, mas também para o marketing em geral, era descobrir o ROI.

Então, se eu puder deixar as marcas com um conselho para a criação de programas influenciadores de alto impacto, é este: comece com a medição.

Faça um balanço do desempenho atual da sua marca entre os influenciadores da mídia social, estabeleça uma linha de base e uma estrutura para monitorar seu progresso. Dessa forma, você será capaz de desenvolver sua estratégia de marketing de influenciador, demonstrar ROI e expandir seus programas desde o início.

Algumas palavras que dizem muito:

  • Um livro que influenciou sua vida
    O existencialismo é um humanismo”De Jean-Paul Sartre. Isso me deu uma nova perspectiva sobre religião e política.
  • Luxo em uma palavra
    duas palavras - aspiração e pertencimento
  • O futuro do digital em uma palavra
    parafraseando Charlene Li, fundadora da Altimeter, digital é como o ar: em toda parte e invisível.
  • Se você escolhesse apenas uma cor
    Preto sem dúvida

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