Quando a moda streetwear e as redes sociais conquistam a moda luxuosa

A indústria da moda de luxo está mudando na tentativa de responder às mudanças de comportamento dos consumidores abastados em relação às experiências e ao digital. Para marcas de moda de luxo tradicionais, em particular, há uma forte sensação de que sua geração mais jovem de consumidores - que deve responder por 45 por cento do mercado de luxo global até 2025 - decidirá quem permanecerá relevante amanhã.

De Gucci a Louis Vuitton, marcas de luxo tradicionais estão reconhecendo que devem se envolver com seus consumidores abastados de novas maneiras.

A controversa nomeação do designer digital Virgil Abloh como o novo diretor criativo de moda masculina da Louis Vuitton é apenas o exemplo mais recente disso. Uma marca de luxo que busca conquistar o cobiçado mercado Millennial e Generation Z.

Esta oportunidade de pensar sobre o que o próximo capítulo de design e luxo significará para uma marca que representa o auge do luxo sempre foi um objetivo em meus sonhos mais selvagens. E para mostrar a uma geração mais jovem que não há uma única maneira que alguém neste tipo de posição deva ter é um espírito fantasticamente moderno para começar.

Virgil Abloh

Endossado online por influenciadores e celebridades, Virgil Abloh é o fundador da marca de alta streetwear Off-White (usada por todos, desde Drake a Jay Z, Rihanna, Beyoncé e mais) e um diretor criativo de longa data do rapper americano Kanye West.

Abloh recebeu parabéns pessoais nas mídias sociais de Kim Kardashian West, Naomi Campbell e outros, o que diz muito sobre seu alcance digital.

A nomeação de Virgil Abloh reflete tanto a crescente influência do streetwear sobre o setor de luxo, mas também o poderoso impacto de construir um culto de seguidores nas mídias sociais para conectar e capturar o coração da próxima geração de consumidores de luxo.

Como Abloh disse ao The Guardian, seu “marca começou nas ruas e becos da internet.”

Streetwear atrai uma base de jovens consumidores altamente influentes. O streetwear de luxo está, portanto, conferindo às marcas tradicionais de alto padrão maior relevância aos olhos de seus compradores da geração Y e da geração Z.

É essa mistura e combinação. Qualquer um pode ser qualquer um, você pode fazer qualquer coisa. É sobre as possibilidades.

Kim Jones, ex-diretora artística masculina da Louis Vuitton falando ao Financial Times um dia antes de a colaboração da Louis Vuitton com a gravadora de streetwear Supreme ser revelada.[1]

De acordo com um estudo recente da empresa de consultoria Bain & Company, o streetwear de luxo ajudou a impulsionar as vendas globais de produtos de luxo em 5 por cento no ano passado, para um valor estimado de 263 bilhões de euros (US $ 309 bilhões).[2]

Esses números indicam uma mudança geracional no consumo de luxo e uma necessidade das marcas de luxo tradicionais de capturar seus consumidores mais jovens, à medida que seu poder de compra continua a aumentar.

Marcas de luxo estão injetando uma dose de cultura jovem em sua herança, de colaborações em cápsulas a nomeações de talentos criativos estratégicos.

Para esse efeito, a Louis Vuitton colaborou com a marca de streetwear de Nova York Supreme, por exemplo. Tommy Hilfiger revelou uma parceria com a marca de streetwear Vetements, e a designer de streetwear Gosha Rubchinskiy fez uma parceria com a Burberry.

A chegada de Virgil Abloh no comando da roupa masculina Louis Vuitton, Hedi Slimane na Céline e Kim Jones na Dior, mas também anteriormente Alessandro Michele na Gucci, e Demna Gvasalia na Balenciaga, está sacudindo o mundo do luxo tradicional em um nível que teria sido impossível de imaginar antes.

Gucci: uma marca de luxo de volta à moda

A participação de mercado da Gucci aumentou, as vendas estão em alta e os Millennials amam o novo estilo extravagante da casa de moda italiana Gucci.

A controladora da Gucci, Kering, relatou em seus resultados financeiros que a Gucci atingiu EUR 6,2 bilhões em receitas em 2022-2023, um aumento de 45% em relação ao ano anterior.[3]

Gucci é definitivamente legal de novo. Percorrendo seu feed do Instagram, você provavelmente verá muitas postagens de mídia social apontando o intertravamento G. E se não fizer isso, você pode não estar seguindo as pessoas certas no Instagram.

Com sua abordagem maximalista revisitada e designs ousados, a Gucci se tornou instantaneamente reconhecível na esfera social. A hashtag da Gucci menciona em plataformas digitais que superam todas as outras marcas de moda de luxo.[4]

O digital certamente se tornou um foco estratégico importante para a Gucci. Com grande efeito: a L2 deu à Gucci o primeiro lugar em seu Índice de QI Digital para a marca de moda digital de melhor desempenho em 2016 e 2022-2023, destronando o herói digital de luxo de longa data, Burberry.[5]

Vejamos o gráfico abaixo do relatório L2, onde comparamos os desempenhos da Gucci, Louis Vuitton e Burberry. Podemos ver que a Gucci está tendo um desempenho superior em dispositivos móveis e Instagram, que são fundamentais para atingir a geração do milênio.

Usando os dados do mecanismo de pesquisa do Google Trends, a Luxe Digital mediu o "interesse de pesquisa" pela Gucci entre 1º de janeiro de 2016 e 31 de março de 2022-2023. Podemos observar claramente um crescimento constante ao longo deste período, sugerindo um interesse crescente na Gucci.

Gucci aproveitando o motor do milênio de crescimento

Conforme refletido no novo site da Gucci e no slogan "Redefinindo a moda de luxo moderna", a Gucci reinventou sua imagem e posicionamento para estar "mais em sintonia com o mundo de hoje e mais relevante e atraente para clientes antigos e emergentes de luxo".

O CEO Marco Bizzarri e o diretor criativo Alessandro Michele podem ser creditados por liderar o ressurgimento da Gucci, investindo em esforços digitais e alcançando os consumidores de luxo mais jovens.

Hoje, metade das vendas da Gucci são provenientes de seus clientes Millennials - ganhando elogios da marca italiana de luxo por "quebrar o código Millennial".[6]

Se às vezes as peças de moda de luxo da Gucci podem parecer estranhas para algumas pessoas, são precisamente esses tipos de itens altamente fotogênicos que são compartilhados, curtidos e comentados nas redes sociais. Usados ​​por influenciadores, eles se tornam atuais e altamente desejáveis. Adquirível.

Os acessórios de luxo da Gucci, em particular, estão indo bem ao se tornarem as coisas favoritas da geração do milênio, dos tênis de luxo da Gucci aos mocassins, cintos e bolsas da Gucci. Esses acessórios de luxo com listras ousadas, padrões florais e bordados são para os Millennials uma maneira de completar suas peças de moda rápida e roupas mais "casuais".

Cultura empresarial inclusiva: a Gucci trabalha em estreita colaboração com um "comitê paralelo" de consultores do milênio

Para se envolver melhor com a cobiçada geração mais jovem, o presidente e executivo-chefe da Gucci, Marco Bizzarri, busca as visões e visões únicas da geração Y por meio de um grupo de funcionários da Gucci com menos de 30 anos. Uma ótima maneira de obter novas percepções para segmentar a geração do milênio, ouvindo-os de verdade.

Observação: como não agrada aos compradores éticos do milênio, a Gucci está banindo as peles e parará de produzir produtos de pele a partir deste ano. O que isso nos diz? A geração do milênio está influenciando cada vez mais a moda global com seu comportamento de consumo consciente.

Esta iniciativa sem peles faz parte do plano de sustentabilidade da Gucci “Cultura de Propósito” que engloba três pilares, a saber, Meio Ambiente, Humanidade e Novos Modelos.

Digno de nota: a mentalidade Millennial

É importante entender que "Millennial" não é apenas uma faixa etária, é um estado de espírito que afeta o comportamento do consumidor ao longo das gerações ", como destacou a empresa de pesquisa Bain & Co. em seu relatório The Millennial State of Mind.

Fazendo experiências com mídia social: a Gucci usa colaborações criativas de código aberto e vai além dos formatos de criativos padrão de luxo para aumentar a visibilidade e alcance social

A Gucci abrange todas as plataformas populares de mídia social disponíveis do Facebook (17 milhões) ao Twitter (5,5 milhões) ao Instagram (23 milhões) ao YouTube (216 mil) ao Google+ (4 milhões) ao Pinterest (129 mil) ao Snapchat. Uma das coisas importantes a se notar sobre sua estratégia de mídia social é que a Gucci cria conteúdo específico para cada plataforma, enquanto permanece consistente em todos em termos de aparência.

Combinando visuais excêntricos e luxo não convencional, a Gucci explora o amor da geração do milênio pela cultura visual. O estilo e a reinvenção de imagens da Gucci e a reformulação das mídias sociais são exemplos de como a moda de luxo pode se adaptar bem à era das mídias sociais voltadas para o consumidor. A conta do Instagram é uma ilustração perfeita da nova visão estética da Gucci e como ela restabeleceu sua reputação como uma das marcas de moda de luxo mais influentes do mundo.

A estratégia de mídia social da Gucci envolve muitas parcerias, com celebridades como Beyoncé, mas também influenciadores digitais.

Com sua campanha #GucciGram, a Gucci convidou artistas visuais famosos da Insta e emergentes Instagrammers para expressar criativamente suas interpretações dos padrões e motivos icônicos da Gucci.

Em março de 2022-2023, a Gucci lançou seu #TFWGucci[7] - that Feeling When Gucci - campanha, uma iniciativa de mídia social que atraiu artistas digitais de todo o mundo para criar memes (imagens populares ou gif.webps animados normalmente combinados com textos nítidos ou engraçados) que apresentavam os relógios da Gucci, incluindo seu novo Le Marché des Merveilles coleção de relógios.
Aproveitando a popularidade dos memes nas redes sociais e o fato de que os Millennials adoram compartilhar esse tipo de visual (as pessoas gostam de uma boa risada e também de belas imagens), a campanha inspirada em memes da Gucci gerou um total de 1.986.005 curtidas e 21.780 comentários.

Como você pode ver em alguns dos exemplos de memes abaixo, as descrições não são sutis, mas a marca Gucci também não. Ao usar memes para ilustrar a experiência de usar a Gucci, a marca reforça seu status e prestígio com um senso de humor irônico.

Como você pode esperar, a campanha de mídia social dividiu opiniões - afinal, os memes incorporam tudo, menos o luxo, que supostamente depende de um conteúdo polido e cuidadosamente elaborado. Achamos que foi uma abordagem ousada, mas bem-sucedida, e prova uma importante lição de mídia social para marcas de luxo: experimentar formatos criativos fora do reino de luxo tradicional pode ser eficaz, desde que o conteúdo permaneça na marca. Ao colocar um toque de alta qualidade no que normalmente é uma forma rápida e suja de conteúdo, a Gucci foi capaz de atingir um novo público e promover sua marca de forma inteligente com uma coleção com curadoria de arte digital legendada.

Primeira fila de mídia social: transformando desfiles de moda em experiências compartilháveis

A mídia social transformou os eventos da Fashion Week, antes exclusivos e exclusivos do setor, em experiências sociais altamente compartilhadas: um assento na primeira fila e um passe para os bastidores. Do Instagram, tweeting ao vivo ao modelo “veja agora, compre agora”, as marcas de moda de luxo estão se adaptando às novas expectativas de sua comunidade digital de moda experiente.

Os temas dos desfiles de moda se diversificaram. Eles são envolventes, divertidos, mas agora também inclusivos.

As mídias digitais e sociais, de certo modo, democratizaram a passarela. Blogueiros de moda, Instagrammers e influenciadores agora estão sentados na primeira fila; Um espaço exclusivo que antes era reservado a jornalistas de publicações de prestígio. Os influenciadores digitais chamam o que eles fazem de “comunicação social” - fornecendo aos seguidores fotos de looks que aparecem na passarela em tempo real. [8]

A Gucci se tornou particularmente visível e comentada durante a última Milan Fashion Week com seu desfile futurístico que deixou as pessoas com vontade de compartilhar cada momento em suas contas de mídia social.

Além disso, os influenciadores e as celebridades que compareciam frequentemente compartilhavam fotos dos bastidores das extravagantes peças de moda da Gucci.

Durante o mês da moda, mais de 113.000 posts sobre a Gucci foram criados, o que resultou em 40 milhões de interações nas redes sociais. A Gucci gerou um total de 29% da participação do valor - a porcentagem do valor do impacto na mídia.[8]

O próximo capítulo da moda de luxo

À medida que o streetwear e a moda de luxo continuam a se fundir, a chave do sucesso pode estar em como as marcas de luxo adotam esse novo símbolo contemporâneo sem perder seu DNA.

A geração do milênio mudou a experiência de compra de luxo. Eles também estão incentivando as marcas de luxo a redefinir o luxo: como é, quem o usa e como está sendo comunicado.

Para permanecerem marcas de luxo relevantes, devem se apoiar e se transformar de um modelo centrado na marca e tradicional para uma organização totalmente integrada e mais centrada no cliente. ”

Florine Eppe Beauloye

As marcas de luxo que estão conquistando os mercados da geração Y e da geração Z são aquelas que se ajustam desde definir o tom da indústria de cima para baixo até abraçar o que os clientes realmente desejam e permitir a autoexpressão dos consumidores. Estar aberto a colaborações e até certo nível de “contaminação” da marca além do luxo tradicional também é um fator contribuinte significativo.

É exatamente nisso que as marcas de luxo digitais modernas se destacam. Ser inclusivo, envolvente, colaborativo e acessível. As marcas de luxo tradicionais estão tentando se recuperar e a distância entre vencedores e perdedores está aumentando rapidamente.

Foto da capa: Natalie Lim Suarez.

  1. Como construir uma marca exagerada, por Charlie Porter, Financial Times, 18 de abril de 2022-2023.
  2. Trajes de rua trazendo crescimento constante para o mercado de luxo global, por Colleen Barry, Business Insider, outubro de 2022-2023.
  3. Relatório Financeiro 2022-2023, por Kering, 2022-2023.
  4. As 10 principais marcas de moda digital, por Alizah Farooqi, L2, novembro de 2022-2023.
  5. Tendências para cima: Gucci captura a geração do milênio para ajudar Kering a revelar resultados mais atraentes, por Marion Lory e Gemma Acton, CNBC, julho de 2022-2023.
  6. A Gucci quebrou o código de luxo com a geração do milênio, graças ao time dos sonhos de Bizzarri e Michele, por Pamela N. Danziger, Forbes, novembro de 2022-2023.
  7. #TFWGucci.
  8. Dados na pista SS2018, Launchmetrics.

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