Nota do editor: este artigo foi atualizado em fevereiro de 2022-2023 para refletir os insights mais recentes sobre o futuro do varejo.
Resumo
- Enquanto as marcas de luxo tradicionais estão reconsiderando sua pegada física, as empresas de comércio eletrônico digital de luxo e as marcas nativas digitais estão mudando para a experiência de compra física.
- A ascensão do comércio eletrônico e das vendas online não prenuncia o fim da loja física. O varejo convencional está mudando para atender às preferências, expectativas e comportamentos de compra dos clientes modernos e abastados.
- Os varejistas eletrônicos de luxo bem-sucedidos estão reimaginando os propósitos das lojas físicas, pegando dicas de experiências de compras digitais.
- Novas oportunidades para preencher a lacuna entre o varejo digital e físico estão surgindo.
- As marcas tradicionais de varejo de luxo e os varejistas com foco no digital estão convergindo para uma estratégia omnicanal, oferecendo uma experiência de compra fácil e simples.
O futuro do varejo de luxo online
Este artigo faz parte de uma série sobre o futuro do varejo de luxo online. Descubra como o digital está transformando o varejo de ponta e moldando novas experiências de compra do consumidor.
1. Introdução: O Futuro do Varejo de Luxo Online.
2. Por que marcas digitais de alta tecnologia estão abrindo lojas físicas?
3. E como as marcas de luxo tradicionais estão competindo abrindo lojas online.
4. O modelo de varejo de marca única de luxo on-line.
5. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.
6. Como a nova tecnologia de varejo está transformando o luxo.
Com o crescimento acelerado das vendas de luxo online, os observadores do setor de varejo estão se perguntando se o futuro das compras será exclusivamente online. Um olhar mais atento sobre o setor de varejo de luxo revela que, enquanto várias marcas de luxo tradicionais estão fechando butiques físicas e diminuindo sua rede de lojas, algumas das marcas nativas digitais e sites de comércio eletrônico de maior sucesso - de Warby Parker a Bonobos, Glossier e até mesmo a gigante varejista online Amazon - estão abrindo não apenas pop-ups temporários, mas também showrooms permanentes e lojas físicas.
Isso pode parecer contra-intuitivo à primeira vista. Por que as marcas de comércio eletrônico de luxo digital investem em lojas físicas quando o on-line está impulsionando a maior parte de seu crescimento e lucratividade? Como essas marcas digitais puras podem se beneficiar de uma presença off-line? Há aprendizados com seus sucessos online que poderiam ser diretamente transpostos para uma experiência offline?
A Luxe Digital descobriu que, após alcançar com sucesso uma tração online, as marcas nativas digitais estão se aventurando no varejo físico por uma variedade de razões: desde a capacidade de dar aos consumidores ricos a chance de ver e tocar fisicamente seus produtos até a necessidade de oferecer experiências de compra perfeitas.
Como parte da série da Luxe Digital sobre O Futuro do Varejo Online de Luxo, este artigo explora a lógica por trás de uma nova abordagem omnicanal para o varejo de alta tecnologia com foco em marcas digitais que adicionaram com sucesso locais físicos à sua estratégia de negócios.
A loja se torna o epicentro da vivência da história da marca.
Bain & Company
As marcas nativas digitais de luxo mais bem-sucedidas mudaram-se para o varejo físico com pegadas que variam de um punhado de lojas a planos para centenas de lojas.
Tudo começou com empresas como Warby Parker, que agora têm 122 lojas. Agora, a maioria das marcas nativas digitais vencedoras estão seguindo o exemplo: de Glossier a Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi e a lista continua indefinidamente.
Então, por que os varejistas de luxo online de maior sucesso do mundo estão abrindo lojas físicas de varejo (quando muitos varejistas tradicionais estão fechando)? Nossa pesquisa encontrou seis motivadores primários por trás de tal movimento.
1. Crescimento: as lojas físicas desempenham um papel importante na promoção das vendas de luxo online e offline
O digital interrompeu a forma como fazemos compras. Mas, embora os sites de comércio eletrônico ofereçam conveniência e conforto, as lojas físicas oferecem uma vantagem única que - no momento - está faltando online: serviço pessoal conduzido por humanos e experiência pessoal.
As compras online permanecem altamente transacionais. As lojas físicas geram taxas de conversão mais altas e aumentam os valores médios de compra, aproveitando a experiência da equipe da loja, que está equipada para oferecer orientação pessoal e segurança. Ao interagir diretamente com seus consumidores abastados, a equipe de varejo de alto padrão é capaz de obter um nível de compreensão das necessidades de seus clientes que é fundamental para melhorar suas recomendações e impulsionar as vendas. Os varejistas podem, de fato, aprender muito simplesmente observando como seus clientes compram e interagem com o espaço de varejo e os produtos. Eles podem ouvir as perguntas que os clientes fazem e vender mais facilmente.
Para os jogadores que priorizam o digital, ter uma presença física pode permitir que eles sejam donos de toda a jornada do cliente e estejam presentes em todos os micromomentos que importam. E com os dados omni ao seu alcance, os funcionários da loja podem realmente maximizar esses momentos de compra.
Quebrando o teto de lucros online
À medida que as marcas nativas digitais amadurecem e atingem um determinado nível de receita e a competição entre os varejistas de comércio eletrônico continua a crescer, as marcas digitais precisam repensar seu modelo exclusivamente digital (tanto em termos de publicidade e canais de vendas) se quiserem alcançar escala e encontrar diferenciação duradoura.
Romper além de um certo teto exige que as marcas nativas digitais busquem novos caminhos de crescimento.
Beneficiando-se do efeito Halo do tijolo e argamassa
Um benefício notável que vem com a criação de uma presença física no varejo é o aumento no tráfego online, também conhecido como "efeito Halo".
De acordo com o Relatório de inteligência da L2: Death of Pureplay Retail, “as lojas físicas aumentam os lucros online do e-tailer”. As lojas físicas também beneficiam as marcas de varejo quando se trata de pesquisa na web. O mesmo relatório L2 revela que varejistas eletrônicos com localização física desfrutam de maior tráfego orgânico para seu site de comércio eletrônico (o Google oferece uma localização privilegiada na página de resultados de pesquisa para empresas com presença física) e menores custos de aquisição de clientes por meio de pesquisa paga e e-mail.
Um evento dentro da loja para o online também costuma resultar em um gasto líquido mais alto devido ao aumento da confiança do consumidor. Além disso, a multiplicação de locais físicos geralmente significa um aumento nas menções à marca e pesquisas online, o que muitas vezes é acompanhado por um maior retorno financeiro, tornando as lojas físicas um bom investimento em termos de popularidade e lucratividade.
“Os varejistas off-line não devem pensar apenas em suas vendas de curto prazo,”Diz Molly Rowan-Hamilton, estrategista sênior da Pearlfisher. “As marcas devem considerar o tijolo e argamassa como parte de uma estratégia mais ampla, e não como um ponto de transação.”
De acordo com um estudo do ICSC, quando uma marca nativa digital abre uma nova loja, o tráfego geral da web para o site desse varejista aumenta em até 45 por cento, em comparação com o tráfego da web antes da abertura da loja. As lojas físicas também impulsionam o envolvimento digital e melhoram a saúde da marca, como conscientização, percepções do consumidor e recomendações.
2. Mix de varejo: o varejo físico é um canal importante para atrair novos clientes e engajar fãs leais
A jornada do cliente não é mais linear e a loja física está se tornando um dos muitos pontos de contato na jornada de compra.
Marcas digitalmente nativas com lojas físicas entendem essa nova realidade. As marcas nativas digitais precisam estar presentes durante toda a jornada do consumidor - onde quer que ela aconteça.
Para marcas nativas digitais, o varejo físico é um canal importante para aumentar sua base de clientes e gerar valor vitalício para o cliente.
3. Experiência e experimentação: além das compras, as lojas físicas mergulham as pessoas em uma experiência única e memorável
Tanto as marcas digitais nativas diretas ao consumidor quanto os varejistas legados estão reavaliando o propósito do varejo físico. Embora as compras online ofereçam conveniência, o desejo de tocar, sentir e experimentar um produto de alta qualidade antes de fazer uma compra permanece forte.
Para marcas que priorizam o digital, abrir lojas físicas é mais do que simplesmente ter uma presença física; é a oportunidade de oferecer uma experiência atraente de última geração que complementa a experiência digital.
Qualquer que seja a forma que o varejo físico tome - um showroom, um pop-up, um carro-chefe - o varejo físico está deixando de ser puramente transacional para ser sobre a criação de um espaço experiencial que imerge os consumidores na cultura da marca. As lojas estão se tornando playgrounds interativos da marca que são memoráveis e instatáveis. Os locais de varejo são espaços de exploração que criam uma experiência envolvente, holística e única para os consumidores; um que (ainda) não é possível alcançar puramente online.
As lojas físicas também oferecem às marcas digitais um lugar para experimentar diferentes ativações e inovações.
Além do mero consumo, iremos a esses espaços de entretenimento, educação, conexão e comunidade. Isso não quer dizer que não haverá produtos à venda nesses espaços físicos, apenas que a ênfase não será na venda, mas sim em catalisar um relacionamento com o consumidor que transcenda a loja.
Doug Stephens, Profeta de Varejo
4. Confiança: lojas físicas sofisticadas ajudam a construir legitimidade e emprestar credibilidade às marcas online
A presença física (em um grande varejista de boa reputação, por exemplo) confere credibilidade às marcas online e dá aos consumidores abastados a capacidade de tocar e sentir seus produtos antes de comprá-los.
Embora o varejo digital seja agora amplamente comum e mais pessoas estejam se sentindo cada vez mais confiantes em gastar dinheiro online, ainda existe um senso de legitimidade em ter uma loja física.
Para marcas que priorizam o digital, as lojas físicas podem impulsionar os sinais de confiança da marca e ser usadas como um recurso de marketing valioso para construir o reconhecimento da marca e construir uma comunidade (local).
5. Construção da marca: o varejo físico ajuda a construir o conhecimento da marca
As marcas nativas digitais estão apostando na expansão do varejo físico para ajudar a continuar a diferenciar sua marca.
Estar presente nas ruas é uma ótima maneira de as marcas digitais nativas gerarem reconhecimento. Por meio de sua presença na loja, os consumidores abastados devem ter uma impressão imediata dos valores que sua marca representa.
6. Atendimento ao cliente: O varejo físico pode atuar como um canal de atendimento
A necessidade de uma estratégia de atendimento ao cliente centralizada e coesa é especialmente aguda para o crescimento de marcas nativas digitais, que dependem fortemente de seus relacionamentos diretos com os clientes.
Como as marcas nativas digitais crescem rapidamente, muitas vezes um aumento acentuado na demanda pode resultar em dificuldades em manter um nível ideal de atendimento ao cliente. A locadora de roupas Rent the Runway ganhou algumas manchetes em 2022-2023, quando enfrentou problemas de atendimento ao cliente e desafios de disponibilidade de produto à medida que experimentava um crescimento exponencial.
Cada vez mais marcas estão transformando suas lojas em canais de atendimento. Compre oferecendo a opção de coleta gratuita para pedidos online; por exemplo, uma presença física no varejo pode ajudar a reduzir os altos custos de envio e atender os pedidos mais rapidamente.
Muitas marcas digitais nativas que estão migrando para o varejo físico também reconhecem que ter uma loja local (que pode, por exemplo, servir como um centro de devolução conveniente) pode aumentar a satisfação do cliente.
A marca de moda masculina Indochino, por exemplo, usa suas lojas físicas para coletar medidas dos clientes que são mais precisas do que as enviadas online pelos clientes. E medidas mais precisas significam roupas de melhor ajuste e, em última análise, maior satisfação do cliente e menos devoluções.
7. Dados: as lojas físicas ajudam a obter insights mais profundos do consumidor e possuem o relacionamento direto com os consumidores
Outro grande benefício de investir no varejo físico é a aquisição de dados aprofundados do consumidor, tanto qualitativos quanto quantitativos. Quando os clientes visitam uma loja, você pode conversar com eles e obter feedback real, fornecendo às marcas digitais nativas dados mais contextuais.
O varejo físico oferece uma maneira de os clientes formarem um vínculo mais profundo com a marca. Os canais diretos permitem que varejistas nascidos na Internet coletem e possuam os dados de seus clientes, o que lhes permite estabelecer um relacionamento personalizado com os consumidores.
A maioria das marcas nativas digitais obteve sucesso em escalar rapidamente ao adquirir clientes por meio de anúncios digitais no Facebook, Instagram e Google. Mas, à medida que mais marcas investem em redes sociais direcionadas à busca paga, a aquisição de clientes se torna mais difícil e cara. O rápido aumento dos custos de aquisição de clientes digitais (especialmente no Facebook e Google) e a concorrência online estão levando as marcas nativas digitais a se aventurarem além de seu pão com manteiga online original.
Nesse contexto, a economia do varejo físico está se tornando cada vez mais atraente.
Em resumo: passear e rolar … perfeitamente
O futuro do varejo é omnicanal.
Para marcas, isso significa compreender as diferentes funções de seus pontos de contato com a marca para aprimorar sua estratégia omnicanal.
As marcas nativas digitais estão perturbando o varejo tradicional para oferecer uma experiência de compra elevada e baseada na experiência que atende às expectativas cada vez mais exigentes dos consumidores.
Os clientes não pensam em canais. Os canais digitais e físicos continuarão a convergir, pois os consumidores esperam experiências autênticas de marca que lhes permitam mover-se sem problemas entre o comércio eletrônico e as compras físicas. Afinal, a experiência do cliente é a soma de todas as interações com sua marca … independentemente de o cliente estar online ou offline.