Os desenvolvimentos digitais e tecnológicos estão transformando fundamentalmente o setor de varejo de luxo. O modelo de e-commerce direto ao consumidor (DTC), em particular, está cada vez mais remodelando o cenário de compras de luxo, tornando mais fácil para novos participantes ganhar participações de mercado. O campo de jogo está mudando rapidamente para marcas de luxo tradicionais.
Paralelamente, as expectativas dos consumidores abastados também estão evoluindo. Os clientes de luxo esperam que suas interações online com uma marca correspondam à sua experiência offline de primeira classe. Os clientes não têm paciência para filtros defeituosos e digitalização contínua de itens irrelevantes para encontrar o produto que procuram.
Os compradores de luxo querem uma experiência de compra perfeita e personalizada. Esse é particularmente o caso dos consumidores da Geração Y e da Geração Z, que muitas vezes começam sua experiência de descoberta de marca online. São as mesmas gerações de consumidores jovens e ricos que estão conduzindo 85 por cento do crescimento global das vendas de luxo e agora representam mais de 30 por cento de todos os gastos com luxo.
As marcas de luxo estão gradualmente reconhecendo a nova realidade ao seu redor: seu os clientes esperam que sua experiência perfeita na loja seja replicada online. Essa mudança radical de geração está levando as marcas de ponta a fazer experiências com tecnologias conectivas, como a inteligência artificial (IA).
Para atender às mudanças nos gostos dos consumidores, as marcas de luxo estão aumentando sua presença online e testando algum nível de integração de IA em suas plataformas digitais.
A IA permite que as empresas coletem dados de uma ampla variedade de lugares e apliquem análises de autoaperfeiçoamento que podem agir - e em um nível de granularidade nunca antes disponível. ”- Gartner[1]
Gartner prevê que 85% das interações com o cliente serão gerenciadas por inteligência artificial em 2022-2023 e estima que o valor global do negócio de inteligência artificial atinja US $ 3,9 trilhões em 2022[2].
A personalização com tecnologia de IA está definida para se tornar uma das forças motrizes fundamentais na reformulação do e-commerce de luxo. No entanto, a oportunidade surge com seu quinhão de desafios, especialmente em torno da privacidade do usuário.
Big Data e IA
Analisar uma grande quantidade de dados pode fazer maravilhas para os varejistas online. Já vimos como o big data é uma oportunidade de ouro para marcas de luxo.
A maioria das marcas de luxo tem uma grande quantidade de informações disponíveis sobre os hábitos comportamentais de seus consumidores, que podem ser coletadas e processadas para adquirir, fazer up-sell e cross-sell de clientes fiéis.
No entanto, dar sentido a todos os dados disponíveis, produzindo percepções acionáveis, é o verdadeiro desafio.
Como resultado, algumas marcas premium agora estão experimentando tecnologias de inteligência artificial para gerar e gerenciar uma grande quantidade de informações sobre seus usuários e fornecer recomendações oportunas e personalizadas. A caixa de ferramentas online dos profissionais de marketing de luxo agora inclui mais insights sobre quem são seus clientes e o que eles podem se preocupar em um determinado momento.
Com a IA, cada persona do cliente é um perfil em constante evolução, atualizado conforme as interações, o contexto, o comportamento e as mudanças de localização, capacitando os profissionais de marketing a direcionar e personalizar promoções que reflitam os clientes e sua evolução ”. - Vance Reavie, fundador da Junction AI[3]
A inteligência artificial permite que as marcas aproveitem melhor os dados do consumidor (como o perfil do consumidor individual, histórico de navegação, carrinhos abandonados, compras e devoluções) para promover os produtos certos no momento perfeito no canal ideal.
No entanto, as marcas devem agir com muito cuidado ao coletar e processar os dados pessoais de seus consumidores. Os usuários muitas vezes não estão cientes ou não têm certeza sobre o que exatamente está sendo coletado e como está sendo usado e os casos de violações de privacidade são, infelizmente, legião.
As marcas de luxo devem ser transparentes sobre como usarão os dados pessoais e garantir que seu uso seja apenas opt-in.
A divulgação de como as empresas estão usando esses dados e a forma de comunicá-los ainda são, infelizmente, um grande ponto de interrogação para muitas marcas.
Mas as empresas que têm a visão e os recursos para gerar percepções valiosas de seus clientes, respeitando sua privacidade, vencerão no longo prazo.
Em 2022-2023, os clientes gerenciarão 85% de seu relacionamento com uma empresa sem interagir com um ser humano. ”- Gartner
Usando inteligência artificial para personalização online: 4 tecnologias poderosas que transformam o e-commerce de luxo
A inteligência artificial está abrindo caminho para uma experiência de varejo online mais personalizada. A entrada humana direta não será necessária para acompanhar os consumidores em cada etapa de sua jornada de compra, graças a ferramentas avançadas.
Quatro inovações são particularmente relevantes para marcas de luxo dispostas a aproveitar tecnologias baseadas em IA para alcançar públicos-alvo com precisão e oferecer experiências online personalizadas:
- Chatbots
- Aprendizado de máquina
- Reconhecimento de voz
- Reconhecimento de imagem
1. Chatbots
Chatbots são robôs de mensagens projetados para conversar e interagir com humanos.
Os chatbots aprimorados com inteligência artificial podem fornecer suporte extra para a estratégia de atendimento ao cliente das marcas.
Em 2022-2023, a pessoa média terá mais conversas com bots do que com seu cônjuge. ”- Gartner
Se os vendedores são uma parte essencial da estratégia de marketing de uma marca de luxo, os chatbots com IA estão começando a gerenciar partes da experiência de atendimento ao cliente de maneira mais barata e eficiente.
Funcionalidades básicas de chatbots (como atualizações de status de pedidos, comparações de produtos, disponibilidade de estoque) estão se tornando comuns em sites de comércio eletrônico. Os chatbots podem responder a perguntas dia e noite, mas também registrar instantaneamente informações valiosas do cliente, entender padrões de comportamento e tomar decisões em tempo real.
Algumas marcas de luxo como Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior e Estée Lauder já implementaram seus próprios chatbots.
Quando aplicada ao varejo de luxo, no entanto, a inclusão de chatbots deve ser adotada sutilmente para preservar a qualidade do serviço a que os consumidores abastados estão acostumados.
Caso em questão: Louis Vuitton Chatbot no Facebook Messenger
O chatbot do LV Digital Assistant aproveita a tecnologia de IA para oferecer aos clientes mais “experiência de compra online sofisticada, personalizada, visual e conversacional para cada cliente”Via Facebook, onde Louis Vuitton conta com mais de 23 milhões de seguidores.
Desenvolvido por mode.ai, o chatbot responde a uma ampla gama de questões, pode sugerir um item ideal do catálogo de produtos online da marca, fornecer aos usuários mais informações sobre o mundo da LV e ajudar com questões logísticas (como instruções de cuidados do produto e loja Localizações). O chatbot também permite aos usuários compartilhar produtos com amigos do Facebook e obter votos sobre o que comprar.
Ao implementar o Processamento de Linguagem Natural (PNL) em chatbots, as empresas podem se conectar com os clientes em escala e de uma forma que se assemelha à linguagem natural. A Dior, por exemplo, usa emojis e GIF.webps para criar uma conversa mais pessoal e sociável.
2. Aprendizado de máquina
Um subconjunto da Inteligência Artificial, O aprendizado de máquina é essencialmente sobre alimentar as máquinas com dados e permitir que elas aprendam por si mesmas para fazer previsões precisas. O aprendizado de máquina melhora automaticamente com a experiência. Ao dar sentido aos dados do cliente em tempo real, o Machine Learning pode ajudar as marcas de luxo a oferecer recomendações altamente personalizadas e relevantes para cada comprador individual.
Caso em questão: L'Occitane en Provence
A marca de beleza L'Occitane, em parceria com a Qubit, implementou uma experiência personalizada com IA no celular.
Combinando aprendizado de máquina e dados de comportamento do cliente, a L'Occitane apresenta produtos diferentes para cada usuário com base em seu comportamento no site. Usando um formato semelhante à experiência de feed de mídia social popular, a L'Occitane oferece uma experiência online personalizada.
Depois de navegar por alguns minutos, um balão de fala “Novas sugestões para você” aparece. Ao clicar no ícone, os usuários acessam um feed de cartões de produtos individuais que os clientes podem selecionar para ver mais detalhes, compartilhar por e-mail ou mídia social ou salvar itens em suas “Escolhas”.
3. Reconhecimento de imagem
As imagens são ferramentas poderosas de engajamento. Humanos processam imagens 60.000 vezes mais rápido do que texto.
O reconhecimento de imagem refere-se a tecnologias que identificam e detectam um item ou atributo em imagens. Com os avanços da inteligência artificial, a precisão do reconhecimento de imagem melhorou significativamente nos últimos anos. Isso abre as portas para novas aplicações para marcas de luxo.
3.1 Reconhecimento facial e teste virtual
O reconhecimento facial habilitado para IA está mudando a cara do varejo de luxo online. Para consumidores abastados que optam por permitir que imagens de seu rosto sejam capturadas a fim de se beneficiar de uma experiência mais personalizada, a garantia de que essas imagens não seriam usadas para nenhum outro propósito é essencial para construir confiança.
Caso em questão: Artista visual da Sephora
Alimentado pela tecnologia Modiface AI, o Artista Visual online da Sephora permite que os clientes em potencial carreguem uma foto de si mesmos para "experimentar" a maquiagem e experimentar como vários produtos ficariam neles.
O aplicativo mapeia as características faciais exclusivas de cada usuário e permite que os usuários apliquem virtualmente várias combinações de maquiagem (sem bagunça) que são integradas ao inventário da Sephora. Os produtos selecionados podem então ser comprados perfeitamente via celular.
O aplicativo Sephora é ainda mais aprimorado com tutoriais em vídeo e oferece recomendações personalizadas (como tons sugeridos com base no tom de pele do cliente) em tempo real.
3.2 Pesquisa Visual
A Pesquisa Visual é uma tecnologia que usa IA para permitir aos usuários pesquisar produtos simplesmente enviando fotos de um item que chame sua atenção - seja em uma revista, nas redes sociais ou em um transeunte.
Um mecanismo de busca visual pode identificar itens em uma imagem e encontrar itens idênticos ou semelhantes no catálogo de uma marca. Chega de pesquisas de palavras-chave demoradas (pense nos momentos frustrantes em que você não sabia como descrever com palavras o que queria com precisão) e a rolagem interminável. Os usuários agora podem fazer upload de uma imagem e são mostrados automaticamente itens semelhantes dos estoques dos varejistas.
Aproveitando a crescente influência do Instagram e do comércio móvel para alcançar jovens consumidores abastados, a Pesquisa Visual está se tornando uma opção de descoberta cada vez mais valiosa para varejistas de luxo online.
Caso em questão: Neiman Marcus & Farfetch
Usando a tecnologia de Pesquisa Visual desenvolvida pela Slyce, a loja de departamentos de luxo americana Neiman Marcus lançou seu “Foto. Achar. Comprar.”Aplicativo móvel que permite aos compradores fazer upload de fotos de objetos de que gostam no mundo real para encontrar produtos semelhantes no catálogo da Neiman Marcus. Os usuários podem comprar facilmente seus itens preferidos por meio do aplicativo.
Da mesma forma, a Farfetch está adotando a Pesquisa Visual com seu “Veja, tire, compre.”Recurso de aplicativo móvel que permite aos compradores fazer upload de fotos de qualquer lugar para encontrar um produto específico ou opções semelhantes. Os usuários podem selecionar suas próprias fotos, mas também postagens no Instagram ou no Pinterest.
Em parceria com a startup de AI Syte para desenvolver este recurso de pesquisa visual no aplicativo, Farfetch espera melhorar a descoberta e inspirar seus clientes a comprar em sua plataforma de e-commerce.
4. Reconhecimento de voz
A Pesquisa por voz usa IA para permitir que os compradores pesquisem itens usando a fala. comScore prevê que as pesquisas por voz serão responsáveis por 50 por cento de todas as pesquisas na web até 2022-2023[4].
A inteligência artificial conversacional permite que os clientes interajam com marcas de luxo de maneiras convenientes e altamente personalizadas.
Embora a tecnologia de voz e o reconhecimento de linguagem natural em IA ainda sejam tecnologias em evolução, eles estão sugerindo uma transição para as compras assistidas por voz.
Caso em questão: Starbucks
A Starbucks lançou seu recurso de aplicativo móvel "My Starbucks Barista", que usa IA para permitir que os clientes façam pedidos usando comandos de voz ou mensagens, sugerindo-lhes seus favoritos pessoais. Aproveitando a voz com inteligência artificial, a Starbucks visa oferecer uma experiência mais personalizada ao cliente.
Olhando para o futuro
A inteligência artificial deve ser uma virada de jogo no varejo de luxo. As oportunidades para integrar a IA ao comércio eletrônico de luxo são aparentemente infinitas. De fato, há espaço para a IA ser usada para personalização em todos os estágios da jornada do cliente, desde a descoberta até o checkout.
As pessoas não querem se sentir direcionadas; eles querem experiências sob medida para suas necessidades. ”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Para permanecerem relevantes, as marcas de luxo devem investir em tecnologias que aprimorem a experiência de seus clientes. Mas as tecnologias baseadas em IA podem ser intimidantes para alguns varejistas de luxo e ninguém deve se distrair com o exagero em torno da Inteligência Artificial.
A IA ainda está em sua infância. Estamos apenas arranhando a superfície do que a tecnologia pode oferecer e melhorias significativas ainda precisam ser feitas para antecipar as necessidades e desejos dos compradores on-line antes mesmo de cristalizá-los em suas próprias mentes.
No entanto, a IA nos aproxima da relevância em escala. Aproveitando a inteligência artificial hoje, os varejistas de luxo já podem oferecer uma experiência online ao cliente que é mais personalizada para cada cliente, preservando a integridade da marca.
Os varejistas de luxo on-line que estão começando a adotar o aplicativo de IA certo para seus negócios têm visto um crescimento nas vendas e maior fidelidade do cliente[6]. Mas, em um contexto de aumento das regulamentações de privacidade e preocupação dos consumidores sobre como as marcas coletam, armazenam e vendem seus dados privados, as marcas de luxo devem ser cuidadosas e consideradas sobre o uso de tecnologias de IA.
- O Guia do CIO para Inteligência Artificial, por Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2 de janeiro de 2022-2023.
- Gartner Newsroom
- Três maneiras de a inteligência artificial aprimorar sua estratégia de personalização, por Alex Knapp, Forbes, 17 de abril de 2022-2023.
- Basta dizer: o futuro da pesquisa é a voz e os assistentes pessoais digitais, por Christi Olson, Campaign, 25 de abril de 2016.
- Context is Everything, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Como a IA aumenta os lucros e a inovação da indústria, Accenture.
