Marcas de luxo revisam sua estratégia para cidades chinesas de nível 2 e 3

A oportunidade

• 45% dos consumidores de classe média nas cidades chinesas de nível 2 e nível 3 estão interessados ​​em comprar bens de luxo, contra 37% nas cidades de nível 1. Isso é especialmente relevante em moda, calçados, cuidados com a pele e cosméticos.
• 7.000 novos shoppings serão construídos na China até 2025. Os varejistas estão usando novas tecnologias para conectar as experiências de compras online e offline dos consumidores de luxo. A China é líder na mudança da forma como os consumidores compram.

O problema

• A falsificação é um problema de US $ 600 bilhões por ano para marcas de luxo em todo o mundo. A China abriga a maioria das operações falsificadas que ameaçam a integridade e o valor das marcas sofisticadas.
• A superexpansão em cidades de nível 2 e 3 pode diluir uma marca de luxo e baratear sua imagem. Também pode se traduzir em oportunidades perdidas em cidades chinesas de nível 1.
• Embora os gastos do consumidor de luxo, entre as cidades chinesas de classe média dos níveis 2 e 3, devam aumentar, o mercado de varejo está em constante mudança e novos acordos comerciais globais podem afetar a distribuição.

A solução

• Marcas de luxo precisam primeiro estabelecer uma presença forte de nível 1 com uma loja principal. Este varejo carro-chefe de alta qualidade deve ser usado para eventos exclusivos, campanhas de ativação e laboratórios de marca para desenvolver novos produtos que atendam às expectativas dos consumidores chineses.
• Priorize a expansão de suas cidades de nível 2 e nível 3 na China, avaliando oportunidades por meio da mídia social. Com mais de 800 milhões de usuários, o WeChat é a maior plataforma da China onde marcas de luxo podem se envolver tanto com consumidores de alto patrimônio líquido quanto com a classe média chinesa.
• 29% dos consumidores chineses dizem que seguem o que as celebridades compartilham nas redes sociais. O boca a boca continua sendo muito eficaz em toda a China.

Você está familiarizado com Beihai, Changchun e Fuzhou? Que tal Ningbo, Qingdao e Sanya? Embora a China esteja dominando a lista das cidades de crescimento mais rápido globalmente, com Pequim, Guangzhou, Hong Kong e Shenzhen, é em suas cidades de nível 2 e 3 que as marcas de luxo encontrarão o maior grupo inexplorado de consumidores. Neste relatório, veremos como essas cidades chinesas são influenciadas por suas contrapartes de nível 1 maiores.

A China divide suas cidades em 4 camadas e classifica as cidades de nível superior como 1. Você pode ver nossa lista de cidades na China abaixo para a distribuição completa. Este relatório fará o mesmo. Embora iremos destacar principalmente as crescentes tendências de consumo de luxo em cidades de nível 2-3, os mercados de nível 1 permanecem críticos para o desenvolvimento de varejo de ponta. Em muitos casos, uma loja principal de nível 1 cria mais demanda de consumidores de nível 2-3. Para capturar todas as oportunidades, é importante que as marcas de luxo mantenham uma conexão entre seus mercados principais e secundários.

Há uma série de fatores externos que impulsionam a demanda por bens de luxo nas cidades de nível 2-3 da China. Uma vez que a globalização, alimentada por plataformas de mídia social, domina a esfera de consumo global, há uma forte adoção de tendências ocidentais e comportamentos de consumo em países asiáticos, como a China. Como resultado, a maioria de nossas descobertas são aplicáveis ​​a planos de aquisição de consumidores de varejo de luxo fora da China. No entanto, a chave para qualquer estratégia de marketing de sucesso é se envolver em métodos de comunicação localizados, mesmo entre diferentes cidades chinesas. Este relatório não é um modelo único para todos. Nosso objetivo é fornecer um roteiro de onde os novos consumidores estão vindo e o que eles procuram.

Aspirações de luxo de uma crescente base de consumidores chineses de vanguarda HNWI

A China é atualmente o segundo maior mercado de luxo global, depois dos Estados Unidos. Existem vários fatores que impulsionam esse crescimento. Não apenas a riqueza está aumentando nas cidades de nível 2-3, mas os valores sociais estão mudando. Os consumidores chineses agora estão associando bens de luxo a status muito mais do que seus equivalentes ocidentais. Para muitas pessoas na China, adquirir itens de luxo é uma forma de demonstrar sua progressão na escala social. Esses consumidores sofisticados percebem os produtos de luxo das marcas ocidentais como um sinal de riqueza e poder. Freqüentemente, eles viajam para o exterior para comprar certas marcas de luxo. Na verdade, mais da metade dos bens de luxo na China são comprados fora do país.^[1]

Os bens de luxo são vistos como um item aspiracional e sua maior base de clientes não são os indivíduos com patrimônio líquido ultra-alto (UHNWIs). A maioria das compras é realmente feita por aqueles que ganham mais de US $ 24.000 / ano. [2] Como explica Luca Solca, chefe de produtos de luxo do Exane BNP Paribas, o dinheiro novo compõe a maior parte do mercado de varejo de luxo. “'Dinheiro antigo' já tem tudo e apenas compra para manter seu status; ‘Dinheiro novo’ está começando do nada e seu apetite e disposição para gastar são muitas ordens de magnitude maiores. ” Isso também atinge a classe média, que quer e deseja as mesmas coisas que aqueles que têm dinheiro novo. A diferença é que carecem dos mesmos meios financeiros para adquirir em volumes semelhantes.

Uma vez que a saturação da marca se tornou um problema na China, os jovens consumidores de luxo de hoje estão procurando itens sem logo. Eles buscam peças sutis, refinadas, exclusivas e sob medida.

O luxo agora significa inclusão e essa conexão autêntica entre os valores da marca e as histórias pessoais dos próprios consumidores.
Florine Eppe Beauloye, Cofundador e CEO da mOOnshot digital

De acordo com Florine Eppe Beauloye em seu livro Brilhar: Artesanato Digital para Marcas de Luxo Modernas, “As expressões de luxo, em seu novo contexto, tornaram-se mais sutis e discretas, mais pessoais, individualistas e íntimas, e menos ostensivas." Ela adiciona "O luxo agora significa inclusão e essa conexão autêntica entre os valores da marca e as histórias pessoais dos próprios consumidores.“Isso demonstra o desejo de querer uma experiência de marca que possa enriquecer suas vidas. No entanto, ainda há quem queira mostrar a sua riqueza através de produtos de luxo. Em um mercado em constante mudança, é importante não deixar os consumidores de fora atendendo abertamente a um grupo, pois você corre o risco de desligar seu público mais fiel. De qualquer forma, a motivação é semelhante. O cliente de luxo chinês está procurando se sentir parte de uma comunidade por meio de seu comportamento de compra. Aqueles que procuram produtos sutis e sofisticados desejam fazer parte de uma sociedade que pode reconhecer cuidadosamente esses produtos. Isso está em contraste com o outro grupo, que quer que o mundo veja como eles estão indo.

Os influenciadores chineses do WeChat definem tendências de luxo

As lojas-modelo em cidades chinesas de primeiro nível são extremamente importantes para a percepção de uma marca de luxo no mercado chinês. Embora as tendências gerais de consumo mostrem uma preferência clara por compras online, o comércio eletrônico representa uma parte muito pequena das vendas de luxo na China. De acordo com a McKinsey no Financial Times Business of Luxury Summit, em 2025, apenas 18 por cento dos bens de luxo serão comprados online.^[3] Ainda assim, com base em uma pesquisa de hiperconectividade publicada pela Euromonitor International, 50% dos consumidores na China e na Índia estão fazendo compras online em todas as categorias. Isso é significativamente maior do que os consumidores em países como França ou Alemanha, que fazem apenas 20% de suas compras via e-commerce.^[4] Liderando o comércio online e de mídia social na China, estão plataformas como o WeChat, que possui uma ferramenta de pagamento integrada.

Em uma campanha de 2015, Michael Kors usou o WeChat para envolver os consumidores chineses. Elisabeth Rosen descobriu que “44% das marcas estabeleceram uma presença WeChat. A plataforma ultrapassou o serviço de microblog Weibo como a ferramenta de rede social mais influente da China, afetando 58% das escolhas de marca dos usuários em contraste com 52% para o Weibo. ” Durante a campanha, o WeChat poderia ser usado para receber “recibos digitais, que podem apresentar em uma loja para receber aconselhamento personalizado. Os clientes VIP podem até mesmo reservar marcações de estilistas na loja em boutiques em Xangai e Chengdu.”

Da mesma forma, marcas como Burberry, Coach e Chanel são muito ativas no WeChat. De acordo com o The Financial Times, o WeChat cresceu para 1,225 bilhão de usuários ativos mensais em 2022-2023 e agora permite que empresas europeias vendam produtos para clientes chineses. [5] Compreender e aprender todas as capacidades e funções da plataforma são cruciais para qualquer marca de luxo que busca ter uma presença importante no mercado consumidor chinês de ponta. Afinal, "92% das marcas de luxo globais agora têm uma conta WeChat, marcando um aumento dramático desde 2014.^[6]”

Assim como as estratégias ocidentais de marketing e comunicação, os consumidores chineses respondem positivamente aos influenciadores e aos principais eventos e ativações de relações públicas. Além disso, a China está investindo em grandes shoppings de varejo que terão um grande impacto na experiência geral de compra dos consumidores de luxo.

Em Xangai e Hong Kong, por exemplo, shoppings de arte começaram a exibir pinturas de Claude Monet para atrair novos clientes. A estratégia funcionou com vendas crescentes em mais de 20%.^[7] Além disso, para atender ao crescimento da China de 7.000 novos shoppings até 2025, esses shoppings estão integrando tecnologias digitais e combinando perfeitamente o e-commerce com o tijolo e argamassa. Eles são ótimos espaços para experimentar várias estratégias de varejo em uma cidade de nível 2 ou 3.

Decisão de compra de luxo na China influenciada pela sustentabilidade da marca e responsabilidade social

A China não está imune às tendências recentes em sustentabilidade de luxo e responsabilidade social e os consumidores se preocupam com a origem de seus produtos. Eles são especialmente sensíveis à caça furtiva de elefantes. Impulsionados por atitudes de jovens consumidores, Yao Ming e Jackie Chan fazem campanha contra o abuso de elefantes com uma organização chamada WildAid. The Economist descobriu que as visões tradicionais da classe média mudaram. “Apesar da forte demanda por marfim entre a crescente classe média da China, as atitudes podem estar mudando gradualmente.^[8]“Isso é importante porque 73,8% dos consumidores chineses são mais propensos a considerar se um produto é de comércio justo, ecologicamente correto ou se doa uma parte dos lucros para instituições de caridade no momento da compra.

É importante para qualquer marca de luxo entender o que uma sociedade valoriza antes de entrar no mercado. Para garantir parcerias estratégicas fortes, pesquisas adequadas das campanhas atuais das organizações sem fins lucrativos devem ser executadas. A demanda por uma marca com consciência social por parte do consumidor chinês é muito maior do que nos Estados Unidos. Quando comparados com a China em quase 74%, apenas 53% dos americanos admitem a culpa verde e 54% permitem que seus ideais ditem seus hábitos de compra.^[9] O alinhamento com os ideais socialmente conscientes é um fator significativo a ser considerado ao abordar as cidades chinesas de nível 2 e 3.

O caminho desigual para as marcas de luxo na China

A falsificação é um negócio de US $ 600 bilhões por ano e é um dos maiores problemas para o mercado de luxo chinês.^[10] Embora não seja um fenômeno novo, esse é um dos motivos pelos quais muitos consumidores chineses fazem compras no exterior. Eles se sentem mais confiantes de que estão comprando um produto autêntico. Além disso, quando os produtos se tornam populares, o número de mercadorias falsificadas aumenta. Embora tradicionalmente vendida em lojas, a tendência de falsificação mudou para o espaço do comércio eletrônico e apareceu no WeChat. O maior problema é que uma marca pode perder seu senso de exclusividade quando produtos falsificados entram no mercado de massa.

Outra questão um tanto relacionada é o risco de diluição da marca. Se um varejista de luxo ficar muito espalhado entre os mercados chineses de nível 2 e 3, ele poderá perder seu valor percebido. Esse foi o caso da Burberry. “Os consumidores estão cada vez mais exigentes e procuram produtos de luxo exclusivos e peças únicas que sejam originais,”Fflur Roberts, chefe de produtos de luxo da Euromonitor International explica. “À medida que a visibilidade da marca cresceu, o prestígio da marca se diluiu. A Gucci de Kering sofreu uma reação semelhante à da Burberry após sua rápida expansão na China. Os consumidores estão cada vez mais em busca de exclusividade. ” Analistas sugeriram no passado que a criação de linhas personalizadas para países específicos poderia ajudar as empresas a prosperar, já que os consumidores de luxo desejam algo único.^[11]

Para concluir

As marcas de luxo têm muitas oportunidades de crescimento nas cidades de nível 2 e nível 3 da China. No entanto, é necessária uma estratégia forte para abordar os consumidores. Embora os clientes chineses respondam de forma semelhante aos consumidores ocidentais e compartilhem expectativas semelhantes de uma marca de vanguarda, há diferenças importantes a serem lembradas. Embora o envolvimento de influenciadores de mídia social e estratégias de comunicação sejam maneiras eficazes de alcançar os mercados chineses, as plataformas e ferramentas exigem uma curva de aprendizado. Além disso, questões como sustentabilidade e consciência social são de grande importância para os consumidores chineses. Por último, existem desafios a serem superados, como lidar com mercadorias falsificadas e potencialmente diluir sua marca. Ainda assim, o investimento vale a pena, e como os turistas chineses são conhecidos por viajar em busca de produtos de luxo, há possibilidades de atrair clientes para lojas próprias nos principais mercados globais.

Bônus: priorize seus investimentos de varejo de luxo com nossa lista de cidades na China por nível

A China é um mercado muito grande para marcas de luxo para abordá-lo com uma única estratégia. O comportamento dos consumidores e o poder de compra variam significativamente de uma área para outra. Uma das maneiras mais eficazes de as empresas de ponta abordarem o mercado e priorizarem quais regiões e cidades serão segmentadas é dividi-lo por níveis.

O sistema de níveis de cidades na China foi originalmente projetado pelo Governo Central. As cidades foram organizadas por níveis de acordo com o Produto Interno Bruto (PIB), administração política e censo populacional. O sistema de classificação desde então foi reutilizado por economistas, jornalistas e empresas, cada um com sua própria metodologia de classificação. Freqüentemente, você verá dados adicionais, como infraestrutura, poder de compra, vendas no varejo, crescimento da receita, etc. Como resultado, a lista de cidades na China por nível está sujeita a interpretação.

Você encontrará abaixo a lista completa de cidades na China de nível 1, nível 2 e nível 3 com base no último censo do governo chinês. As cidades de nível 4 são provavelmente muito pequenas para justificar uma marca de luxo para investir em uma presença local de varejo.

Cidades de nível 1 na China

Metodologia de classificação:

• As cidades de primeiro nível têm um PIB superior a US $ 300 bilhões;
• As cidades de nível um são controladas diretamente pelo Governo Central;
• As cidades contam com mais de 15 milhões de habitantes.

As cidades do Nível I são Pequim, Xangai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo e Wuxi.

As cidades de primeiro nível são as áreas urbanas mais desenvolvidas do país. Os níveis de renda são significativamente mais altos do que a média chinesa. Os consumidores de luxo são ricos com expectativas sofisticadas. É aqui que vivem os indivíduos de alto patrimônio líquido e os consumidores da nova geração Z afluente. Como resultado, as cidades de Nível 1 exercem uma influência cultural e de consumo significativa nas tendências dos clientes de luxo para o resto da China.

Embora as cidades de primeiro nível na China ofereçam a maior base de consumidores de luxo, elas também são onde o cenário competitivo está em seu auge. É nessas cidades de primeira linha que as marcas de alto padrão nacionais e internacionais vão investir pela primeira vez.

Cidades de nível II na China

Metodologia de classificação:

• As cidades de segundo nível têm um PIB de US $ 68-299 bilhões;
• As cidades do nível dois são capitais de províncias e capitais subprovinciais;
• As cidades têm entre 3 a 15 milhões de habitantes.

As cidades do Nível 2 incluem Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan e Zhengzhou.

As cidades de segundo nível começaram a receber cada vez mais investimentos nos últimos dez anos. Como resultado, também é onde observamos o crescimento mais rápido nas vendas de luxo. Embora o comportamento do consumidor local esteja evoluindo rapidamente, as tendências de compras sofisticadas tendem a ser semelhantes às de cidades de primeiro nível.

O cenário competitivo em cidades de nível 2 na China não é tão saturado quanto em suas contrapartes de nível 1, mas a trajetória de crescimento provavelmente os colocará em pé de igualdade nos próximos dez anos.

É importante notar que existem diferenças substanciais entre as cidades agrupadas neste segundo nível, especialmente no que diz respeito ao poder de compra e às expectativas dos consumidores em relação a bens de luxo.

Cidades de nível III na China

Metodologia de classificação:

• As cidades de terceiro nível têm um PIB de US $ 18-67 bilhões;
• As cidades da camada três são capitais de províncias;
• As cidades têm entre 150.000 e 3 milhões de habitantes.

As cidades do Nível 3 incluem Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou e outras 125.

Embora sejam obviamente menores e menos desenvolvidas do que suas contrapartes de nível 1 e nível 2, as maiores cidades de nível 3 na China estão começando a atrair cada vez mais investimentos à medida que as marcas de luxo desejam ampliar sua presença no varejo. Os custos operacionais no nível III são significativamente mais baixos do que nos outros níveis, tornando-os potencialmente muito lucrativos.

1. Marcas de luxo sustentáveis: evidências de pesquisas e implicações para gerentes. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. e Guido G., 2022-2023.
2. Os ricos não dirigem o setor de luxo, de Luca Solca, Business of Fashion, 26 de janeiro de 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. São Francisco, 22 a 24 de maio de 2016.
4. Consumidores hiperconectados no mundo digital, por Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 de abril de 2015.
5. Luxo presentes na China, uma prorrogação, por Harriet Agnew e Tom Hancock, Financial Times, 29 de abril,
6. Com 92% das marcas de luxo no WeChat, veja como elas podem intensificar seu jogo, por Liz Flora, Jing Daily, 29 de maio de 2016.
7. Os ‘centros comerciais inteligentes’ podem salvar os centros comerciais decadentes da China do colapso?, por Helen Roxburgh, The Guardian, 17 de setembro de 2015.
8. Os elefantes lutam de volta, The Economist, 21 de novembro de 2015.
9. Estudo: A China tem mais consumidores socialmente conscientes do que os EUA, por Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 de abril de 2015.
10. Impressionantes de varejo: aceitação e rejeição por parte do consumidor de varejistas não autênticos Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Desaceleração da China: os efeitos em cascata para a Burberry, por Alexandra Gibbs, CNBC, 15 de outubro de 2015.

Foto da capa: Kenneth Yang.