Olhando para trás, apenas 10 anos atrás, muitas das informações sobre bens pessoais de luxo eram consumidas nas páginas de revistas de ponta como Vogue e Robb Report. As compras de luxo eram, antes de mais nada, experimentadas ao se visitar uma butique sofisticada ou lojas de departamentos. Hoje, no entanto, o digital serve como uma das principais vias para explorar tendências de luxo e marcas sofisticadas. As compras online também estão se tornando um canal de vendas cada vez mais importante para marcas de luxo.
Na Ásia, a ascensão dos novos consumidores de luxo, especialmente da China, coincidiu com a ascensão do comércio eletrônico e da mídia social. O perfil dos consumidores asiáticos de luxo também está evoluindo à medida que as gerações mais jovens e ricas - os compradores da geração Y e da Geração Z - estão agora respondendo por 30% de todos os gastos com luxo e impulsionando 85% do crescimento global das vendas de luxo.
Um estudo recente da Agility Research descobriu que a maioria dos consumidores de luxo na Ásia é de fato digitalmente fluente e fortemente influenciada pelo que vê online.
O estudo abrange cerca de 3.000 entrevistados ricos na China, Hong Kong, Cingapura, Japão, Coréia do Sul, Malásia, Tailândia e Austrália e visa compreender o comportamento de compra e as fontes preferidas de informação para consumidores de luxo na Ásia.
Hong Kong, uma base de consumidores afluentes com experiência digital
Como um dos centros financeiros da Ásia com uma economia forte e alta densidade de população rica, Hong Kong é um excelente mercado para entender as tendências que estão afetando a região em geral.
63 por cento dos consumidores abastados de Hong Kong preferem comprar produtos de luxo em uma loja física em vez de online. Porém, mais da metade desses consumidores pesquisará online antes de fazer uma compra. Metade dessas pesquisas online ocorrerá em um telefone celular.
Portanto, embora as vendas de luxo possam parecer uma experiência off-line, a jornada do cliente que leva à compra final foi fortemente influenciada pela percepção on-line de uma marca.
Fonte: @thehautepursuit
A sinergia entre pesquisa online e compra offline é consistente em todos os mercados da Ásia. A tendência, no entanto, é ampliada em Hong Kong, já que o país tem uma das maiores concentrações de lojas de varejo de luxo, facilitando as compras off-line.
Essa tendência é particularmente significativa em setores como moda e joalheria, onde as compras online representam apenas 14% e 8% das vendas totais, respectivamente.
O conhecimento da marca online é importante para cada grupo demográfico de consumidor
Enquanto a geração do milênio está impulsionando o crescimento do luxo digital, o reconhecimento da marca online é importante para todas as faixas etárias. Na verdade, os canais digitais estão desempenhando um papel significativo na decisão de compra da maioria dos consumidores de luxo.
Por exemplo, enquanto 67 por cento dos Millennials farão pesquisas online antes de comprar um novo item de moda, o mesmo vale para 62 por cento dos consumidores não millennials. Uma tendência semelhante é vista na indústria de relógios e joias, por exemplo, onde 64% dos Millennials e 62% dos não-millennials pesquisam online antes de comprar um produto.
Visto que a compra de um item de luxo costuma ser uma jornada de alto envolvimento do consumidor, não é surpreendente que os compradores de luxo tenham caminhos mais complexos para comprar do que os modelos tradicionais. Os compradores de luxo pesquisam, revisam, param, reconsideram e buscam garantias, navegando agilmente por vários pontos de contato e vários dispositivos, resultando em uma jornada do cliente mais elaborada. Dados do Google indicam que um comprador de luxo médio verifica 10,4 fontes ou pontos de contato antes de finalmente fazer uma compra.
Portanto, é fundamental que as marcas de luxo estejam presentes online durante toda a jornada do cliente e forneçam experiências consistentes aos seus consumidores abastados.
Foto da capa: Marius Christensen
