O futuro do varejo de luxo online
Este artigo faz parte de uma série sobre o futuro do varejo de luxo online. Descubra como o digital está transformando o varejo de ponta e moldando novas experiências de compra do consumidor.
1. Introdução: O Futuro do Varejo de Luxo Online.
2. Por que marcas digitais de alta tecnologia estão abrindo lojas físicas?
3. E como as marcas de luxo tradicionais estão competindo abrindo lojas online.
4. O modelo de varejo de marca única de luxo on-line.
5. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.
6. Como a nova tecnologia de varejo está transformando o luxo.
Como parte da série da Luxe Digital sobre o futuro do varejo on-line de luxo, este artigo explora o modelo de varejo on-line que as plataformas monomarca de terceiros oferecem. Você aprenderá o que é comércio eletrônico de marca única, por que algumas marcas de luxo decidiram investir em tais soluções e o que isso significa para o futuro do varejo de luxo online.
O que são plataformas de comércio eletrônico de marca única de terceiros?
Já ouviu falar de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White ou mesmo Shopify? Eles são os parceiros de tecnologia de marcas sofisticadas como Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik e Thom Browne. Trabalhando em segundo plano, as plataformas monomarca de terceiros oferecem uma solução de tecnologia atraente para marcas de luxo ansiosas por explorar o crescimento online do varejo de alto padrão.
A Yoox Net-A-Porter, sediada em Milão, opera sites de lojas de marca única para 41 marcas de luxo, enquanto a Farfetch Black & White atualmente administra operações de varejo digital para oito clientes. Além dos grandes sites multimarcas pelos quais ambas as empresas são conhecidas.
Por que marcas de luxo são parceiras de plataformas de marca única?
Conforme ilustrado em nossa introdução sobre O Futuro do Varejo Online de Luxo, o digital está impulsionando o crescimento das vendas de luxo e espera-se que a tendência se acelere nos próximos anos. A McKinsey prevê que o varejo online representará 20% de todas as vendas de luxo até 2025.
O forte crescimento dos varejistas de luxo online tem demonstrado que os compradores abastados estão dispostos a comprar produtos de luxo online. Uma pesquisa da Bain & Co descobriu recentemente que os consumidores mais jovens eram muito mais propensos a fazer sua primeira compra de luxo por meio de um canal online do que as gerações mais velhas. De fato, entre aqueles com idade entre 18 e 24 anos, 14% disseram que sua primeira compra de luxo foi feita online.
Embora incipiente, a tendência é indicativa de uma mudança geracional significativa que está afetando o varejo de luxo global. A geração Y e os compradores afluentes da Geração Z estão agora respondendo por mais de 30% de todos os gastos com luxo. Mais importante, os consumidores da geração Y e da Geração Z sozinhos geraram 85% do crescimento global de luxo em 2022-2023.[1]
Enquanto isso, as tradicionais lojas de departamentos de luxo e varejistas off-line sofisticados, incluindo Neiman Marcus e Ralph Lauren, estão em declínio. Outrora o segundo maior canal de vendas depois das butiques de marcas de luxo, as lojas multimarcas físicas estão vendo sua contribuição para o declínio das vendas totais de luxo de 23 por cento para 13 por cento.[2]
As marcas de luxo estão, portanto, explorando novos caminhos para vender online. Mas, com a falta de talentos digitais internos para impulsionar a transformação online de seus negócios, algumas marcas preferem contar com a experiência de uma plataforma de terceiros, como a Shopify.
Enquanto o varejo multimarcas de luxo atualmente domina as vendas online - a Deloitte descobriu que as lojas eletrônicas multimarcas de produtos de luxo respondem por 78 por cento das compras online - as marcas de luxo tendem a favorecer o nível de controle que uma solução monomarca pode oferecer. Os websites de uma marca única de luxo online podem, de fato, garantir que a aparência de uma marca permaneça consistente com seus valores e que o aspecto premium de cada produto seja mantido. As marcas de luxo podem, de fato, decidir como e onde posicionar seus produtos de uma forma que as lojas multimarcas jamais poderiam.
Enquanto grupos maiores, como a LVMH, podem ter os recursos e escala para lançar seus próprios sites de varejo de luxo on-line internos, as marcas de butique sofisticadas muitas vezes decidem fazer parceria com uma plataforma de tecnologia para terceirizar a maior parte do trabalho braçal digital. Marcas de luxo boutique muitas vezes não têm o conhecimento técnico para competir online. Ao trabalhar com empresas que priorizam o digital, como Yoox Net-A-Porter e Farfetch Black & White, as butiques de luxo podem se beneficiar de uma expertise digital a um custo menor de curto prazo.
Com as plataformas on-line de uma única marca, as marcas de luxo têm acesso a avanços tecnológicos, como suporte ao cliente, clique e receba, pagamentos internacionais e opções de devolução na loja por uma fração do custo de desenvolver esses recursos internamente.
Estudo de caso: o apelo Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, parte do Farfetch Group, é uma unidade de negócios e plataforma de comércio eletrônico independente que trabalha com marcas de moda de luxo para criar sites de varejo online personalizados. Farfetch Black & White cuida de todos os aspectos das compras de comércio eletrônico em nome de seus clientes de luxo. A Farfetch descreve sua plataforma de compras sofisticada como um “omnicanal pronto para uso”Solução para potencializar sites de comércio eletrônico para marcas de luxo.
“Esta é uma agência de pleno direito e solução de marca branca para marcas, onde podemos fazer uso de nossa plataforma para construir outro site e, em seguida, implantar de forma modular quaisquer serviços ou infraestrutura que desejem usar,”Explica José Neves, fundador da Farfetch. “Algumas marcas desejam ter controle total sobre o design, a construção e a operação diária de seus sites, enquanto outras podem nos pedir para gerenciar tudo para elas, desde o atendimento ao cliente até o pagamento e o marketing online.”
Com a plataforma Farfetch Black & White, as marcas de luxo ganham acesso às ferramentas e recursos necessários para vender online. Isso inclui pagamentos internacionais, atendimento ao cliente e entrega internacional com devoluções clique e receba e na loja. Lançado em setembro de 2015, o Farfetch Black & White agora tem oito clientes, incluindo Manolo Blahnik, Christopher Kane e Thom Browne.
Para as marcas de luxo, o varejo on-line de marca única oferece várias vantagens. Marcas de luxo podem aproveitar a plataforma Farfetch Black & White para conectar seu estoque de loja de varejo offline diretamente a seus sites e fornecer serviços como clique e recolha e devoluções na loja. “Ao usar nossa API, as marcas, mesmo em seus próprios sites, podem oferecer inventário de suas lojas físicas,”Neves continua. “Os clientes também podem retirar em lojas físicas ou optar pela entrega no mesmo dia, que será lançada em breve em várias cidades. Se você tem uma loja principal incrível em Los Angeles, por que alguns clientes têm que esperar uma semana para que algo seja entregue de um depósito na Europa? Não faz sentido.”
Usando o Farfetch Black & White, marcas sofisticadas também podem implementar rapidamente versões localizadas de seu eCommerce em 9 idiomas e fornecer entrega internacional para mercados estratégicos, como China, Japão, Brasil e Rússia. “Se uma marca deseja vender no WeChat na China, ela só precisa usar nosso código API e integrar suas operações,”Explicou Neves.
Além disso, a Farfetch anunciou em agosto de 2022-2023 uma parceria estratégica com a Certona, líder global em personalização omnicanal em tempo real para varejistas de luxo. Com esta parceria, a Certona fornece seu software patenteado de inteligência artificial (IA) e recursos de personalização para todos os clientes da Farfetch Black & White. Isso permitirá que as marcas de moda façam sugestões de produtos sofisticados em tempo real, em todos os pontos de contato com o cliente, gerando, em última análise, maior engajamento, taxas de conversão e valor de vida do cliente.
“Humanizar o varejo está no centro de nossa estratégia. Nosso foco é fornecer as melhores experiências da classe, com uma abordagem centrada no cliente, colocando as necessidades do cliente em primeiro lugar,”Diz Kelly Kowal, Diretor Executivo da Farfetch Black & White. “As soluções avançadas de IA da Certona têm sido um diferencial de tecnologia chave para a Farfetch, aumentando o engajamento e a receita. Estamos confiantes de que nossas marcas Black & White verão resultados igualmente impressionantes ao adotar o digital como uma parte integrada da experiência do cliente.”
- Estudo de mercado mundial de bens de luxo. Estado de espírito milenar: o vento a favor do comportamento do consumidor e estratégias vencedoras, Claudia d’Arpizio e Federica Levato, Bain & Company, outubro de 2022-2023.
- Para a indústria de luxo, o comércio eletrônico não é mais um luxo, Em 2025, o online representará 25% das vendas de bens de luxo, estuda projetos. Por Andria Cheng, abril de 2022-2023.
Foto da capa: Candice Lake.
