Da descoberta à consideração e à conversão, a influência crescente das mídias sociais na jornada de compra do consumidor abastado é inegável.
Para nos dar uma visão interna do mundo do luxo no Facebook e Instagram, quem está mais bem equipado do que a mulher inspiradora que lançou a divisão de luxo global do Facebook em Paris - a primeira divisão global da empresa com sede localizada fora dos Estados Unidos.
Conheça Morin Oluwole, o chefe de luxo global do Facebook e Instagram.
Da Nigéria a Paris, passando por Londres, Nova York e São Francisco. Morin Oluwole é um líder inovador em transformação digital para marcas de luxo.
Morin Oluwole juntou-se ao Facebook em 2006 muito antes de ser o gigante da mídia social que é hoje - era uma startup com 150 funcionários naquela época. Antes de liderar a unidade de luxo, a graduada da Stanford and Columbia University foi anteriormente Chefe de Gabinete do VP de Soluções de Marketing Global no Facebook, onde desenvolveu estratégias de negócios para parceiros de marca globais. Antes disso, ela trabalhou na Sachs Consulting.
Nesta discussão exclusiva com o editor-chefe da Luxe Digital, Morin Oluwole compartilha suas perspectivas e recomendações sobre como alavancar o impacto do Facebook e Instagram, como se envolver com as próximas gerações de consumidores de luxo e para onde a mídia social está caminhando.
Luxe Digital: Olá Morin, obrigado por falar com a Luxe Digital. Você poderia, por favor, primeiro nos dar algumas dicas sobre sua função. O que você faz como chefe de luxo global do Facebook e Instagram?
Morin Oluwole: Olá Florine, obrigado por me receber.
Trabalho no Facebook desde 2006 e me mudei para Paris em 2015 para criar esta divisão de luxo.
Como chefe global de luxo para Facebook e Instagram, trabalho lado a lado com minha equipe para orientar nossos parceiros de luxo no desenvolvimento e execução de seus desafios digitais. Trabalhamos em estreita colaboração com marcas de luxo para construir sua visão estratégica personalizada para impulsionar seus negócios e reforçar seus relacionamentos com os clientes.
Concretamente, as parcerias podem incluir tudo, desde a otimização criativa até a construção de experiências sociais que impulsionam os negócios e os resultados da marca. A divisão de luxo começou com apenas duas pessoas no centro de especialização em Paris e agora tem uma equipe global com escritórios satélite nos principais mercados de luxo em todo o mundo - Itália, Reino Unido, Japão, Hong Kong, EUA - para atender às necessidades locais.
Vimos muitas mudanças desde a criação de nosso hub de luxo global, para melhor. Embora a indústria de luxo tendesse a ser lenta para abraçar a inovação digital, as marcas de luxo agora estão abrindo o caminho em termos de criação de conteúdo e inovação em nossas plataformas.
“Marcas de luxo agora estão abrindo caminho em termos de criação de conteúdo e inovação em plataformas de propriedade do Facebook.”
MORIN OLUWOLE, CHEFE DE LUXO NO FACEBOOK E NO INSTAGRAM
Luxe Digital: Considerando como o digital está transformando a indústria de luxo, quais são algumas das mudanças mais significativas que você observou ao longo dos anos?
Morin Oluwole: De acordo com o estudo True Luxury Global Consumer Insight do Boston Consulting Group (BCG), redes sociais e influenciadores de mídia social representam o primeira fonte de influência (41% em 2022-2023) para compradores de bens de luxo. Compare isso com 2013, quando a mídia tradicional foi o primeiro ponto de contato de influência (50%), e as redes sociais e influenciadores estavam na 9ª posição com apenas 11%.
Com base no estudo de Perspectivas de Luxo que conduzimos com a IPSOS MORI em novembro de 2022-2023, agora vemos que 93% dos consumidores de bens de luxo usam redes sociais. Este grande número destaca a importância das marcas de luxo para implementar estratégias omnicanal de longo prazo, em vez de considerar a mídia social apenas como um canal complementar.
Uma tendência crescente que observamos é o foco na geração do milênio, a primeira geração "móvel primeiro". De acordo com um estudo de QI do Facebook, a geração do milênio representa 1,7 bilhão de pessoas no mundo.
Como a mídia social é um fator-chave na experiência de luxo para a geração do milênio, as marcas precisam construir relacionamentos significativos com essa nova geração de clientes. As marcas podem olhar para o reforço de seu desejo de marca graças a funcionalidades inovadoras como a Realidade Aumentada.
Luxe Digital: A mídia social, o Instagram, em particular, se tornou uma plataforma de escolha para marcas de luxo digitais nativas DTC, permitindo que marcas desconhecidas construam um culto de seguidores rapidamente. Você poderia compartilhar uma de suas histórias de sucesso favoritas?
Morin Oluwole: A mídia social ajudou a criar uma proximidade real com os consumidores. Freshly Cosmetics, por exemplo, é uma marca DTC que percebeu que poderia expandir seus negócios usando Instagram e Facebook. A marca de cosméticos naturais conseguiu atrair novos clientes para seu site e convertê-los em compradores após a criação de anúncios no Instagram Stories. Com isso, a marca aumentou suas vendas diretas em 9 pontos e registrou 12 vezes mais visitas em seu site. Esta história de sucesso mostra que o Instagram é de fato uma excelente plataforma para marcas emergentes.
Luxe Digital: Facebook e Instagram já foram vistos como alavancadores de marcas grandes e pequenas. Considerando que grupos de luxo legados como LVMH e Kering agora estão investindo pesadamente em mídia social, qual é o seu melhor conselho para marcas menores ainda se beneficiarem das plataformas sociais?
Morin Oluwole: Vemos muitas marcas pequenas e médias surgindo no Instagram e as apoiamos da mesma maneira que apoiamos nossos parceiros maiores. Meu melhor conselho: concentre-se no seu cliente.
O cliente deve ter a experiência que melhor se adapta às suas necessidades na hora de criar e consumir conteúdo e aprender mais sobre uma marca. De manhã, tendemos a rolar rapidamente por nosso Feed e histórias, enquanto à noite, demoramos mais para consumir o conteúdo. Nossos algoritmos reconhecem esses hábitos e podem destacar o conteúdo mais adequado de acordo com a hora do dia e os tipos de conteúdo consumidos. É, portanto, necessário usar uma abordagem feita sob medida ao pensar sobre mídia social.
O Instagram Stories, por exemplo, é usado por 500 milhões de usuários por dia com diferentes usos dependendo do país e do mercado.
A marca de moda polonesa Reserved, por exemplo, aumentou o reconhecimento de sua nova coleção usando adesivos de votação em anúncios no Instagram Stories para permitir que as pessoas escolhessem a roupa que Kendall Jenner deveria usar. Essa campanha bem-sucedida produziu um aumento de 1,5 vezes no reconhecimento da marca com anúncios que usam adesivos de pesquisa interativos.
Os formatos efêmeros funcionam muito bem e permitem que uma história seja desenvolvida em um curto período de tempo.
Os formatos mais longos, como IGTV ou Facebook Watch, por outro lado, são excelentes oportunidades para contar histórias de forma mais longa.
Luxe Digital: Quais são alguns recursos do Instagram e do Facebook (se houver) que você acha que são subavaliados por marcas de luxo?
Morin Oluwole: Alguns anos atrás, poderíamos ter pensado que as marcas de luxo mais proeminentes ainda não estavam prontas para se tornarem mais sociais. No entanto, com as melhorias tecnológicas, ficou mais fácil para as marcas de luxo inovarem graças às nossas ferramentas interativas e criativas. Lançamos recursos de realidade aumentada em 2022-2023 com a Dior Couture para testar sua coleção de óculos de verão online. Para a marca, era essencial encontrar uma forma de engajar novos clientes em potencial. A marca optou por criar um filtro AR no Facebook, permitindo aos usuários experimentar um par de óculos e ver instantaneamente como ele caberia neles. Agora estamos explorando as próximas inovações para nossos parceiros. Fique ligado!
Luxe Digital: o Instagram agora influencia os compradores de luxo, desde a navegação até a compra. Quais são as principais características distintivas dos usuários de mídia social interessados em bens de luxo?
Morin Oluwole: De acordo com o estudo que realizamos com IPSOS MORI, consumidores de luxo são 1,17 vezes mais propensos a usar as mídias sociais do que consumidores não luxuosos. As redes sociais desempenham um papel prescritivo com os consumidores ricos. Por exemplo, 60% dos compradores de luxo afirmam consultar avaliações e recomendações no Facebook e Instagram antes de fazer compras. Os clientes digitais não hesitam em discutir e fazer perguntas aos colegas em nossas plataformas para se beneficiar de sua experiência de compra.
60%
de compradores de luxo, consulte as avaliações e recomendações no Facebook e Instagram antes de fazer uma compra.
Essa tendência é particularmente forte entre as comunidades mais jovens. 47% dos millennials compartilham suas compras de luxo nas redes sociais, mais do que a média global de 29%. Essa evolução pode ser sentida na sua nova forma de engajamento com as marcas de luxo, principalmente via mobile, que se tornou a nova vitrine das marcas, além das lojas físicas.
Luxe Digital: o Instagram tem simplificado cada vez mais a jornada de compra de ponta a ponta, permitindo que os compradores abastados comprem itens de marcas diretamente, sem sair do aplicativo. Mas recursos como o Checkout no Instagram significam que o Instagram será o dono do relacionamento com o consumidor principal. Em um contexto em que possuir o relacionamento com o consumidor é tão valioso, não é contra-intuitivo que as marcas abram mão desse controle?
Morin Oluwole: Em março de 2022-2023, lançamos o Instagram Checkout, que permite às pessoas comprar produtos diretamente na plataforma. Por enquanto, esse recurso está sendo testado apenas nos Estados Unidos. Consideramos o potencial do Checkout como um impulsionador significativo do comércio eletrônico. As empresas podem usar ferramentas como tags de compras, Checkout, compras de criadores e anúncios de compras para ajudar as pessoas a aprender e, por fim, comprar produtos. Ainda estamos no início para fazer compras no Instagram, mas esperamos tornar mais fácil para as pessoas comprarem o que as inspira.
Eu diria que experiências como o Checkout são gratuitas para marcas. Com nosso comunidade de 1 bilhão de pessoas no Instagram, as marcas podem se beneficiar de um piso criativo grande e crescente. Ao integrar os pagamentos diretamente em nossa plataforma, pretendemos reduzir a jornada do cliente e maximizar as chances de concluir o ato de compra. Atualmente, leva em média 22 cliques para comprar um item online, entre a abertura da ficha do produto, o redirecionamento para o site parceiro e a confirmação da compra, não levando em consideração o tempo de carregamento. O checkout é uma excelente forma para as marcas melhorarem suas taxas de conversão e ficarem ainda mais perto de seus consumidores. Por enquanto, estamos nos concentrando na construção de uma experiência excepcional para o consumidor e ainda colaboramos com plataformas como Shopify, BigCommerce, Channel Advisor e Commerce Hub para tornar mais fácil para as marcas crescerem e gerenciarem suas atividades de compras no Instagram.
“Com nossa comunidade de 1 bilhão de pessoas no Instagram, as marcas podem se beneficiar de uma grande e crescente área de criação.”
MORIN OLUWOLE, CHEFE DE LUXO NO FACEBOOK E NO INSTAGRAM
Luxe Digital: várias marcas de luxo estão entre as primeiras a lançar o Checkout no Instagram, incluindo Dior e Prada. Quais são os resultados iniciais?
Ainda é o começo do Checkout no Instagram, e estamos animados com o progresso que fizemos. Como é apenas o começo, apenas algumas marcas compartilharam o impacto do Checkout em suas vendas. Por exemplo, a Adidas compartilhou alguns primeiros resultados, pois suas vendas online aumentaram 40% ano após ano nos primeiros três meses de 2022-2023. O CEO da Adidas disse aos analistas na teleconferência de resultados da marca em 3 de março de 2022-2023: "Não havia dúvida de que o Instagram teve um impacto positivo em nossos negócios online no primeiro trimestre."
Luxe Digital: o Instagram está testando as curtidas ocultas. Embora o número de curtidas seja frequentemente visto como uma métrica de vaidade, ele provou ser poderoso. Alguns veem esse movimento como uma ameaça ao marketing de influenciadores. Qual é a sua opinião sobre isso? Como você acha que esconder curtidas afetará o marketing de influenciadores e, de maneira mais geral, a plataforma Instagram para marcas de luxo?
Morin Oluwole: Estamos testando essa mudança porque queremos que o Instagram seja um lugar onde as pessoas se sintam confortáveis para se expressar. Isso inclui ajudar as pessoas a se concentrarem no conteúdo que compartilham, não em quantas curtidas recebem. Compreendemos que contagens semelhantes são importantes para muitos criadores e estamos a trabalhar em novas formas de os criadores partilharem o seu valor com os seus parceiros - incluindo marcas de luxo. Embora o feedback dos primeiros testes tenha sido positivo, essa é uma mudança fundamental para o Instagram, por isso estamos continuando nosso teste para aprender mais com nossa comunidade global.
Luxe Digital: Você mencionou que está continuando seu teste para aprender mais com sua comunidade global. Você poderia expandir isso? Qual é o próximo? Qual é a sua visão para isso no futuro?
Morin Oluwole: Se olharmos para a visão da empresa, temos um roteiro e todos os nossos esforços estão focados em tornar nossos projetos viáveis para nossos usuários, nossas comunidades e nossos parceiros de negócios.
Mencionei a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual anteriormente - estamos apenas no começo disso em termos de construir a estrutura para oferecer uma solução pronta para uso aos nossos parceiros.
O segundo pilar do nosso roteiro é examinar como construímos uma comunidade e como a reforçamos em todo o mundo. Quando entrei no Facebook, havia 150 funcionários. Somos agora mais de 40.000 pessoas. É uma empresa totalmente diferente hoje do que era há treze anos, então nosso impacto no mundo não é o mesmo.
O terceiro pilar é o aspecto da conectividade, ou seja, como permitimos que as pessoas tenham acesso às informações e as conectemos às pessoas de quem gostam.
Luxe Digital: com os usuários cada vez mais prestando mais atenção em como seus dados estão sendo coletados e usados online, mas querendo personalização, como você acha que as marcas de luxo devem tratar os dados de seus consumidores?
Parece haver uma tendência crescente para dois modelos principais de monetização online: uma solução freemium onde os dados dos usuários são a estratégia de monetização e um modelo premium pago onde a privacidade é um importante ponto de venda. Em sua opinião, qual deve ser a abordagem de privacidade das marcas de luxo?
Morin Oluwole: Acreditamos fortemente que todos os dados devem ser protegidos - e isso não diz respeito apenas às marcas de luxo. Como Mark Zuckerberg disse recentemente: “Devemos trabalhar para construir um mundo onde as pessoas possam falar em particular e viver livremente, sabendo que suas informações serão vistas apenas por aqueles que decidirem e não permanecerão acessíveis para sempre”.
Em termos de privacidade, temos feito muito nos últimos anos para oferecer às marcas e aos usuários um local seguro para se conectar. Nós acreditamos que transparência e privacidade levam a um aumento da prestação de contas e responsabilidade ao longo do tempo - não apenas para o Facebook, mas também para anunciantes. Nos últimos dois anos, temos trabalhado para aumentar a transparência e a responsabilidade de anúncios, páginas e contas no Facebook e Instagram. Também introduzimos novos recursos para ajudar as pessoas a entender como nossos aplicativos funcionam e as opções que têm sobre seus dados e tempo em nossa plataforma.
Para responder à sua pergunta, Mark Zuckerberg compartilhou recentemente em uma nota pública sua visão a respeito das redes sociais em um mundo focado na privacidade. Em sua carta, ele descreveu sua visão e princípios em torno da construção de uma plataforma de mensagens e redes sociais com foco na privacidade. Como ele explicou, há muito a fazer, e temos o compromisso de trabalhar abertamente e consultar especialistas em toda a sociedade à medida que desenvolvemos isso.
Luxe Digital: Qual é a sua visão para a mídia social nos próximos cinco anos? Sobre o que você está mais animado?
Morin Oluwole: Com as novas tecnologias emergentes, muito trabalho será feito para continuar a mesclar o mundo real e o digital. A Realidade Aumentada, por exemplo, é uma nova maneira de traduzir essa experiência física online de maneiras criativas e interativas, e isso ainda está em um estágio muito inicial. Mais pessoas ficarão entusiasmadas com as oportunidades que a RA oferece e experimentarão essas tecnologias.
Também estamos observando um ato de equilíbrio entre a mídia social como um espaço público e um espaço privado - o que chamamos internamente de "Câmara Municipal" e "Sala de Estar". O conceito da Câmara Municipal é sobre a comunicação para um público público, onde a sala de estar é mais um espaço íntimo e privado, onde você está se comunicando com pequenos grupos ou em um nível. E a realidade é que as pessoas (e marcas) querem ser capazes de fazer as duas coisas e ter ferramentas diferentes para fazer as duas coisas. Continuaremos adaptando nossas plataformas para poder atender a esses dois espaços.
Algumas palavras que dizem muito:
- Um livro que influenciou sua vida: Intocável, de Mulk Raj Anand
- Luxo em uma palavra: o mais alto nível de qualidade e habilidade
- O futuro do digital em uma palavra: Integração [entre o mundo digital e o mundo analógico]
- Se você escolhesse apenas uma cor: Verde