A indústria da beleza conhece a ruptura. Novas marcas digitais diretas ao consumidor e outras marcas indie de beleza têm perturbado o cenário da beleza nos últimos anos, entrando no mercado com narrativas autênticas, ingredientes heróis bem selecionados e ofertas exclusivas.
Essa ascensão de marcas desafiadoras da beleza está levando as marcas de beleza legadas a passar por uma transformação digital interna e inovar continuamente para se manterem relevantes e atender às demandas de seus consumidores cada vez mais conscientes e abastados.
A crise atual fez resiliência e agilidade são prioridades para todos. A pandemia de COVID-19 forçou as marcas a intensificar seus esforços de comércio eletrônico e acelerar sua transformação digital.
A indústria global da beleza, que compreende cuidados com a pele, cabelo, maquiagem, fragrâncias e cuidados pessoais, está em uma posição relativamente mais forte do que outras categorias de luxo em termos de vendas digitais e influenciadas digitalmente. Mais de 32% de todas as vendas de produtos de beleza são agora realizadas online, com outros 22% das vendas ocorrendo offline, mas influenciadas pela experiência online de uma marca.
A mudança para as vendas online apenas se acelerou com as medidas de confinamento ocorrendo em todo o mundo no primeiro semestre de 2022-2023. As marcas de beleza de luxo, de fato, foram rápidas em adaptar sua estratégia para COVID-19.
32%
Das vendas globais de produtos de beleza, as vendas ocorrerão online em 2022-2023.
A L'Oréal, por exemplo, o maior grupo de beleza pura do mundo em receita, atingiu no primeiro trimestre do ano o objetivo de gerar um quinto de suas vendas online até 2022-2023. A meta foi traçada em 2013 e parecia ambiciosa na época. “Tínhamos metas para o segundo estágio de nossa transformação digital, mas a Covid-19 mudou o cenário profundamente, então temos que reavaliar,”, Disse Lubomira Rochet, diretora digital da L'Oréal, em entrevista ao Financial Times. “Estamos nos preparando para um mundo onde metade do negócio é comércio eletrônico e 80 por cento das interações do consumidor acontecerão online.”
O grupo de beleza global agora transferiu 70% de seu orçamento de marketing para o digital, de 50% antes da pandemia. O objetivo dessa mudança é claro: estar onde seus clientes abastados passam a maior parte do tempo - online.
A crise acelerou profundamente a transformação digital do setor de beleza. No comércio eletrônico, alcançamos em oito semanas o que levaríamos três anos para fazer.
Lubomira Rochet, diretora digital da L'Oréal
Neste relatório, você verá como o digital está transformando a indústria da beleza de luxo e aprenderá com a experiência de algumas das marcas de beleza mais bem-sucedidas do mundo. Começaremos analisando as tendências atuais no comportamento do consumidor global, em particular a influência das medidas de confinamento nos gastos do consumidor. A seguir, vamos nos aprofundar nos motivadores que explicam o crescimento do varejo digital de beleza, com exemplos de práticas recomendadas de algumas das marcas mais procuradas do ano.
Medidas de confinamento global ajudaram a impulsionar as vendas online de cuidados com a pele
A nova economia de ficar em casa fez com que muitas pessoas mudassem suas rotinas de beleza.
A mudança de varejo offline para online para a indústria de beleza de luxo acelerou no primeiro e segundo trimestre de 2022-2023, enquanto medidas de confinamento foram impostas na Ásia, Europa e Estados Unidos. Após uma queda inicial nas vendas nas primeiras semanas de março, o varejo online cresceu rapidamente em abril e no resto do ano, atingindo mais de 32% de todas as vendas no final do primeiro semestre, de acordo com uma pesquisa da McKinsey.
Gostamos de olhar para o interesse de pesquisa online como um indicador de vendas, é a mesma metodologia que usamos para nossa classificação anual das marcas de luxo mais populares online. Nossa pesquisa mostra que o interesse online por termos de pesquisa relacionados à beleza voltou rapidamente depois de cair em meados de março para o final do primeiro semestre do que no início do ano.
O oposto é verdadeiro para o setor de luxo como um todo, no entanto, com uma linha de crescimento do interesse de pesquisa online que permanece teimosamente tímida depois de cair em março de 2022-2023.
Por que a indústria da beleza de luxo se destaca do restante do setor? Vamos agora dar uma olhada mais de perto nos principais motores que estão alimentando esse crescimento.
Impulsionadores do crescimento das vendas digitais globais de beleza de luxo
Identificamos anteriormente seis tendências principais que estão impulsionando o crescimento da beleza online. Essas tendências existiam antes da pandemia global, mas se aceleraram durante o confinamento, especialmente entre os modernos consumidores abastados.
Essas seis tendências são agora mais relevantes do que nunca. Dê uma olhada em nosso relatório para ver como você pode aproveitar essas tendências para criar engajamentos significativos com seus clientes online.
Além disso, também estamos observando mudanças mais amplas no mercado, especialmente em termos de sentimento do cliente e comportamentos de compra.
Vamos dar uma olhada nas estratégias e táticas usadas por essas marcas de beleza para acelerar seu crescimento online.
Drivers de crescimento que são intrínsecos à indústria da beleza
Em primeiro lugar, é importante reconhecer que certos motores de crescimento estão intrinsecamente ligados à própria natureza da indústria da beleza. Assim como cada segmento de luxo, a beleza tem suas especificidades.
Como resultado, esses impulsionadores intrínsecos do crescimento da beleza não serão facilmente replicáveis em outros segmentos:
- Padrões de compra recorrentes: De um modo geral, os produtos de beleza de prestígio são uma compra mais recorrente em comparação com outros bens de luxo. Como resultado, a decisão de compra pode ser mais impulsiva e regular. (É mais fácil comprar um produto de beleza online do que comprar um carro ou um relógio de luxo, para citar exemplos do outro lado do espectro).
- O reconhecimento da marca é um pouco menos relevante para produtos de beleza. Confiança e transparência são muito mais importantes. Os produtos de beleza são, em essência, uma experiência muito pessoal que as pessoas não necessariamente compartilham com outras. O foco aqui está mais no efeito dos produtos que você compra, não tanto no significado social da imagem da marca.
- Depois que os compradores de produtos de beleza encontram uma marca e seus produtos de beleza famosos, é mais fácil para eles se tornarem cliente recorrente e expandir para outros produtos de uma linha que eles confiam e amam. Oportunidades de venda cruzada abundam na indústria da beleza.
- A categoria de beleza é apelando para um público cada vez maior, passando de uma indústria voltada principalmente para as mulheres para uma categoria mais inclusiva além de gênero, idade e etnias.
- A indústria da beleza é conhecida por ter uma resistência a recessões e outros eventos macroeconômicos. O “efeito batom” - a teoria de que, ao enfrentar uma crise econômica, os consumidores ficarão mais dispostos a se dar ao luxo de luxos menores - costuma ser verdade.
Com esses fatores em mente, agora podemos olhar para as alavancas de crescimento aplicáveis a outros setores.
Surgimento de sustentabilidade
À medida que a sustentabilidade e a transparência estão se tornando mais comuns, os consumidores afluentes estão naturalmente colocando ênfase nos impactos positivos (sociais e ambientais) de suas decisões de compra. O sucesso crescente e o status de unicórnio da marca de beleza DTC Glossier (defendendo 'beleza inspirada na vida real' e um visual mais natural) e a aquisição da marca indie de beleza limpa Drunk Elephant pela Shiseido (por $ 845 milhões) são duas ilustrações desse rápido crescimento fenómeno natural.
Os dados atuais contam uma história que começou na pré-pandemia: a crescente necessidade de marcas de luxo para campeão de sustentabilidade.
Interesse online por beleza limpa e limpar a pele está realmente tendendo para cima.
Consumidores abastados e conscientes estão exigindo cada vez mais informações sobre de que são feitos seus produtos de beleza. Como a saúde e a segurança são atualmente as principais preocupações dos consumidores abastados, os consumidores de beleza buscam uma abordagem mais limpa, ecológica e consciente para produtos, embalagens e meio ambiente.
Compradores de beleza pedem mais transparência e rastreabilidade em todas as fases do processo de um produto - desde a obtenção de ingredientes até as formulações e a cadeia de abastecimento.
Curiosamente, algumas marcas de beleza estão liderando o grupo em termos de interesse de pesquisa online e desempenho de vendas. São marcas de beleza DTC nativas digitais que se destacam na criação de produtos de alta qualidade para uma geração de consumidores abastados que desejam soluções limpas e sustentáveis. Essas marcas estão rapidamente se tornando participantes notáveis em um mercado antes dominado por grupos de beleza tradicionais.
Encontrando a beleza no autocuidado
As medidas de confinamento revelaram um foco no conforto e faça você mesmo - e a beleza não é exceção. À medida que os consumidores abastados se adaptam a seu novo estilo de vida, passando mais tempo em casa, seu interesse em produtos domésticos de bem-estar e autocuidado está se expandindo.
Para a indústria da beleza, isso significa explorar a demanda por soluções de bem-estar e beleza limpa para trazer novos produtos aos mercados.
Cuidados com a pele com infusão de CBD atingem novos patamares
A marca de cuidados da pele de luxo KÜLCBD, uma marca digital nativa DTC lançada em 2022-2023, combina o crescente interesse por produtos de bem-estar baseados em CBD com uma abordagem livre de crueldade, livre de sulfato e vegana para o desenvolvimento de produtos.
A marca está rapidamente ganhando popularidade entre os clientes abastados de cuidados com a pele que procuram produtos de beleza naturais de alta qualidade, graças à formulação eficaz do produto e ao marketing focado na autenticidade. Este sucesso também fala para uma abordagem mais holística da beleza se tornando a norma.
Outras marcas de luxo podem, é claro, aproveitar a mesma demanda subjacente do cliente por produtos que contribuam para seu bem-estar geral, tanto mental quanto físico. A história por trás de sua marca e do ciclo de desenvolvimento de seu produto, em particular, é importante nesse sentido. Os clientes abastados com a mentalidade do milênio buscam autenticidade e estão prontos para gastar mais em marcas que se alinham com seus valores.
Frescura e beleza limpa são valores fundamentais para NUORI
A marca premium de cuidados com a pele NUORI foi lançada com uma única ideia poderosa: o frescor dos produtos para a pele é fundamental para garantir sua eficácia.
Fundada por Jasmi Bonnén em 2014 com uma filosofia enraizada em cuidados com a pele recém-misturados, NUORI vende soluções de cuidados da pele de alta qualidade que são produzidas em pequenos lotes para que possam ser vendidas quando atingirem o pico de sua eficácia.
Promover descobertas e vendas online
A descoberta da marca online também é crítica. Isso se aplica a marcas legadas e nativas digitais. Para a maioria dos públicos, a mídia social é uma ferramenta muito poderosa para aumentar o conhecimento da marca e criar interações valiosas com os clientes.
Influência profunda: Augustinus Bader lança produtos em colaboração com influenciadores de mídia social
Augustinus Bader, uma marca de cuidados da pele de alta qualidade lançada em 2022-2023, ganhou rapidamente nas redes sociais depois de receber o endosso de celebridades como Naomi Campbell e Kim Kardashian. O suporte dos influenciadores da mídia social pode de fato estabelecer uma marca da noite para o dia, quando bem feito.
Em 2022-2023, Augustinus Bader fez parceria com Victoria Beckham Beauty para desenvolver um novo Hidratante Primário Rejuvenescedor Celular. A celebridade chamou a atenção imediatamente para o novo produto, compartilhando a notícia com seus 28,3 milhões de seguidores.
A L'Oréal atualizou recentemente sua plataforma de comércio eletrônico para melhorar a experiência do cliente online ao comprar em seu site. O grupo continua, no entanto, a parceria com varejistas multimarcas para também oferecer seus produtos em outras plataformas, como Amazon e Sephora. O objetivo é multiplicar o número de pontos de contato para estar onde seus consumidores estiverem.
Invista onde seus clientes estão
A alocação de orçamento para marcas de luxo legadas permanece frequentemente inclinada para a mídia off-line, embora seus consumidores agora estejam gastando mais tempo on-line. Essa discrepância está afetando a rapidez e a eficácia com que as marcas podem responder às mudanças em um mercado e, em última análise, o quão relevantes elas são para seu público.
A indústria da beleza está à frente da curva nesse aspecto. Como mencionado acima, a L'Oréal já gastava 50% de sua publicidade e marketing online antes da crise do COVID-19. O grupo agora está gastando 70% de seu orçamento em digital, o que lhe dá uma clara vantagem sobre seus concorrentes.
Drunk Elephant cria um novo produto com base no feedback dos seguidores do Instagram
A marca de cuidados da pele Drunk Elephant, uma das melhores marcas de beleza DTC no momento, está se beneficiando diretamente de seu investimento em engajamento na mídia social. Em 2022-2023, a marca recebeu feedback de seus seguidores sobre seu protetor solar. Eles atualizaram rapidamente a fórmula do produto para atender à demanda de seus clientes. O resultado se tornou viral, contribuindo para seu crescimento com mais de 1 milhão de seguidores.
A tecnologia digital eleva a experiência da marca online
250%
Modelos 3D em AR em páginas de produtos de comércio eletrônico aumentam as taxas de conversão em até 250 por cento - Shopify.
Além de apenas varejo, as tecnologias digitais também estão afetando profundamente a forma como as pessoas interagem com uma marca online. De realidade aumentada a inteligência artificial e tudo mais, as oportunidades digitais são abundantes para marcas de luxo experimentarem novos modelos e serviços para melhorar o envolvimento, a satisfação e a fidelidade do cliente - seja por meio de plataformas de mídia social ou em seus sites.
Função da beleza: cuidado do cabelo, personalizado
A marca direta ao consumidor Function of Beauty, por exemplo, cria xampus e condicionadores personalizados usando big data e aprendizado de máquina. Os clientes respondem a algumas perguntas sobre seu tipo de cabelo, estrutura do cabelo, umidade do couro cabeludo e objetivos do cabelo, antes de personalizar sua fórmula (perfume favorito, força da fragrância, cor e até mesmo nomear seu frasco).
A experimentação virtual na indústria da beleza é uma ótima ilustração do uso da realidade aumentada para elevar a experiência do cliente online: ela permite que os compradores vejam virtualmente como os diferentes produtos ficam neles - proporcionando uma sensação de personalização - enquanto permite que as marcas coletem informações dados comportamentais.
ModiFace, a solução digital teste antes de comprar que ajudou a L'Oréal a aumentar suas vendas online
A L'Oréal comprou em 2022-2023 uma start-up canadense chamada ModiFace. A aquisição fazia parte da estratégia de aceleração digital do grupo. A ModiFace desenvolveu uma tecnologia que ajudou a rastrear com precisão o rosto de uma pessoa para gerar maquiagem virtual em 3D, diagnóstico de cor e pele.
Dois anos depois, a tecnologia da ModiFace ajudou o grupo a aumentar suas vendas online durante medidas de confinamento, permitindo que os clientes experimentassem diferentes produtos para a pele e maquiagem online. A tecnologia foi adotada por mais de quinze outros varejistas online, incluindo Amazon, AS Watson e Boots. Os consumidores gastam em média nove minutos usando o ModiFace para experimentar diferentes soluções de maquiagem e cuidados com a pele antes de comprar online.
De Lancôme a MAC, Chanel e bareMinerals, a maioria das marcas de beleza de prestígio agora oferece algum tipo de recurso de teste virtual em seu site de comércio eletrônico. Os consumidores simplesmente carregam uma foto ou usam a câmera ao vivo para ver como o produto selecionado aparece neles antes de comprar.
As empresas de beleza também estão explorando as compras baseadas em voz. Já em 2022-2023, a Sephora, por exemplo, fez parceria com o Google para lançar o Sephora Skincare Advisor no Google Home, permitindo aos usuários reservar serviços de beleza e receber dicas diárias de cuidados com a pele.
Da mesma forma, a Coty fez parceria com a Amazon para lançar Let’s Get Ready, um assistente pessoal de beleza para o dispositivo Echo Show da Amazon. Depois que os usuários respondem a algumas informações básicas (como cabelo, olhos e cor da pele), Alexa exibe looks selecionados, fornece dicas e tutoriais visuais e recomenda produtos do portfólio de beleza da Coty.
Pensamentos finais
A pandemia COVID-19 está acelerando as tendências que já estavam remodelando a indústria de luxo. As necessidades de abraçar o varejo digital e oferecer produtos que atendam às expectativas em evolução do consumidor moderno e abastado são fundamentais para permanecer relevante e crescer.
A indústria da beleza está em evolução. Como qualquer outra indústria de luxo. As marcas precisam ser sensíveis e próximas de seus clientes para entender como as tendências culturais e sociais podem afetar seus negócios.
