- O futuro do varejo de luxo online
- O que são plataformas de comércio eletrônico multimarcas de terceiros?
- Varejo on-line de luxo multimarcas como parte de uma estratégia de vendas segmentada
- Varejo online multimarcas de luxo usado como canal de reconhecimento da marca
- Estudo de caso: Yoox Net-A-Porter, um player digital puro
O futuro do varejo de luxo online
Este artigo faz parte de uma série sobre o futuro do varejo de luxo online. Descubra como o digital está transformando o varejo de ponta e moldando novas experiências de compra do consumidor.
1. Introdução: O Futuro do Varejo de Luxo Online.
2. Por que marcas digitais de alta tecnologia estão abrindo lojas físicas?
3. E como as marcas de luxo tradicionais estão competindo abrindo lojas online.
4. O modelo de varejo de marca única de luxo on-line.
5. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.
6. Como a nova tecnologia de varejo está transformando o luxo.
Este artigo continua as análises aprofundadas da Luxe Digital sobre o futuro do varejo de luxo online, mergulhando mais fundo no modelo de varejo multimarcas online de alta qualidade. O varejo multimarcas online passou a dominar não apenas o crescimento do luxo digital, mas também o crescimento geral das vendas de luxo em todo o mundo.
O que são plataformas de comércio eletrônico multimarcas de terceiros?
Falamos sobre Yoox Net-A-Porter e Farfetch em nosso artigo anterior sobre o modelo de varejo de luxo on-line de marca única de terceiros. As mesmas empresas digitais puras também estão na vanguarda do varejo de luxo online com seus próprios sites de comércio eletrônico multimarcas. A loja de moda multimarcas foi o que os fez começar.
As vendas para varejistas de bens de luxo online têm crescido fortemente nos últimos anos. Yoox Net-A-Porter viu suas vendas de produtos de luxo de alto padrão aumentaram 18% em 2016 e 20% em 2022-2023, encerrando o ano em US $ 2,61 bilhões.
Como resultado do modelo comprovado que Yoox Net-A-Porter e Farfetch demonstraram para o varejo online multimarcas de luxo, grandes grupos de luxo tradicionais decidiram entrar no campo de jogo. Por exemplo, a empresa global de bens de luxo LVMH lançou em 2022-2023 seu próprio portal de comércio eletrônico multimarcas denominado 24 Sèvres. O site de varejo sofisticado apresenta mais de 150 marcas de luxo, incluindo marcas como Louis Vuitton ao lado de concorrentes como Gucci e Prada.
A criação de 24 Sèvres pela LVMH representa um investimento significativo em multimarcas digitais para competir diretamente com jogadores digitais puros que foram os primeiros a entrar no varejo de luxo online.
Varejo on-line de luxo multimarcas como parte de uma estratégia de vendas segmentada
A maioria das marcas de luxo tradicionais, em um esforço para envolver e influenciar clientes ricos em cada estágio do funil de compra do cliente, está alavancando as lojas online multimarcas. No entanto, as marcas sofisticadas devem garantir que a colocação de determinados produtos de luxo em sites multimarcas se encaixe em uma estratégia digital mais ampla e fortaleça o posicionamento geral da marca.
Embora os varejistas de luxo online multimarcas possam oferecer escala e alcance a um público mais amplo, eles também podem afetar a percepção de exclusividade que certas linhas de produtos sofisticados procuram transmitir.
Como resultado, as marcas de luxo precisam segmentar suas linhas de produtos e segregar as colocações de produtos nos canais de vendas, dependendo de seu posicionamento. Uma marca pode decidir, por exemplo, que certas linhas de produtos voltadas para seus consumidores de alto patrimônio serão reservadas exclusivamente para seus sites de marca única ou butiques off-line. Outros produtos, feitos sob medida para consumidores mais abastados e atraentes no segmento de luxo acessível, por outro lado, serão uma combinação perfeita para lojas multimarcas online.
Varejo online multimarcas de luxo usado como canal de reconhecimento da marca
Um estudo da McKinsey identificou o papel que as lojas de varejo multimarcas online desempenham no funil geral de compra do consumidor.[1] Surpreendentemente, o varejo multimarcas online de alto padrão desempenha um papel crítico no estágio inicial de engajamento da pesquisa de produto. Enquanto 48% dos consumidores abastados declaram pesquisar online por um produto de luxo antes de fazer uma compra, 73% deles visitarão pelo menos uma vez um site multimarcas.
Estudo de caso: Yoox Net-A-Porter, um player digital puro
Yoox Net-A-Porter (YNAP) é o varejista de moda de luxo online líder mundial, seguido de perto por seu principal concorrente, Farfetch. Yoox Net-A-Porter é o resultado de uma fusão em 2015 entre Yoox e Net-A-Porter, dois varejistas digitais que revolucionaram a indústria da moda de luxo desde seu início em 2000.
Bem posicionado no espaço de varejo de luxo online de alto crescimento, Yoox Net-A-Porter construiu com sucesso sua base de clientes abastados. Mais de 3 milhões de clientes com altos gastos navegam regularmente em um de seus sites, totalizando 840 milhões de visitas em 2022-2023, com receita líquida de US $ 2,61 bilhões, metade dos quais gerados via celular.
Em janeiro de 2022-2023, o Grupo Richemont, proprietário da Cartier, Montblanc e Chloé, entre outras, anunciou sua intenção de comprar todas as ações da YNAP por até US $ 3,44 bilhões. As marcas de luxo da Richemont são destaque nos sites da Yoox Net-A-Porter e o grupo já era um acionista minoritário antes de anunciar sua oferta para comprar todas as ações restantes da empresa. Após o lançamento de 24 Sèvres pela LVMH, a decisão da Richemont de comprar todas as ações restantes da YNAP ilustra a mudança de geração que está ocorrendo na indústria de luxo.
O Grupo Yoox Net-A-Porter cobre todos os segmentos de clientes da moda de luxo com 4 lojas online multimarcas na temporada:
- Net-A-Porter é a maior loja online de moda de luxo do mundo. O site tem foco especial no desenvolvimento de conteúdo editorial original e parcerias com marcas de estilistas de ponta.
- Sr. Porter é o equivalente ao Net-A-Porter para homens. O site de varejo online sofisticado cobre todas as categorias de moda masculina, com marcas como Tom Ford, Balenciaga, Canali e Gucci.
- Yoox oferece uma seleção mais ampla de itens de luxo na moda, mas também objetos de arte e design doméstico, por meio de suas colaborações exclusivas com artistas internacionais.
- The Outnet é a abordagem da YNAP para o luxo acessível, com produtos de alta qualidade vendidos a preços reduzidos para os consumidores do mercado de massa preocupados com o estilo.
Um varejista de luxo voltado para a tecnologia, mestre em vendas móveis de luxo
Com sua abordagem voltada para a tecnologia de luxo e sua cultura de experimentação, o grupo YNAP conseguiu vender US $ 130.000 em relógios via WhatsApp e US $ 49.000 em vestidos Valentino por meio de seu aplicativo móvel, provando que produtos ultra-high-end podem ser vendidos não apenas online , mas também no celular.
“Este é o primeiro exemplo da indústria de luxo fazendo um grande investimento em tecnologia. Temos 1.000 engenheiros em Londres e Bolonha. Isso é algo que nenhuma marca de luxo no mundo pode ter. Somos a fusão perfeita de luxo e tecnologia, é por isso que servimos as marcas tão bem,”Diz o CEO da YNAP, Federico Marchetti.
Uma empresa digital de luxo que valoriza experiências físicas
Enquanto a tecnologia está alimentando o crescimento da YNAP, Federico Marchetti continua acreditando nas experiências táteis. Ele decidiu, por exemplo, não priorizar as formas digitais de os compradores experimentarem as roupas virtualmente. Em vez disso, os sites Yoox Net-A-Porter oferecem aos compradores a opção de experimentar suas roupas fisicamente e devolvê-las gratuitamente se não couberem. O grupo também está experimentando um serviço chamado “Você tenta, nós esperamos”Em Londres e na China para os compradores que mais gastam. Um mordomo da YNAP entregará uma seleção de roupas de alta qualidade e esperará que seus clientes abastados as experimentem antes de devolver qualquer item indesejado.
Outro serviço dedicado aos clientes VIP da YNAP terá um personal shopper atribuído a cada cliente para fornecer aconselhamento personalizado em casa. Embora esses compradores de alto valor líquido representem apenas 2 por cento da clientela do Net-a-Porter, eles representam 40 por cento das vendas do grupo.
- Compras de luxo na era digital, de Linda Dauriz, Nathalie Remy e Nicola Sandri, McKinsey & Company, maio de 2014.
