Pioneira na publicação de luxo digital na Ásia com Richard Nilsson

Richard Nilsson é o cofundador e diretor administrativo da Lifestyle Asia e chefe de mídia digital da Burda International Asia.

Em 2006, aos 22 anos, Richard mudou-se da nativa Estocolmo, Suécia, para Hong Kong com a ideia de construir uma revista digital de estilo de vida de luxo - que fosse atualizada diariamente e se destacasse no mercado tradicionalmente dominado pela impressão.

O conceito foi ampliado e as edições locais foram lançadas em Cingapura (2008), Tailândia (2009), Malásia (2012), Índia (2018) e França (2019).

Dez anos depois, em 2016, o negócio foi vendido ao conglomerado de mídia alemão Hubert Burda Media por meio de seu braço global Burda International.

Desde 2022-2023, Richard também assumiu a responsabilidade de administrar Prestige Online, Augustman, Pin Prestige e Hello Magazine Thailand. Ele agora está liderando uma profunda reformulação de todas as revistas sob sua gestão com novas plataformas, equipes e serviços.

Richard Nilsson sobre a transformação digital da publicação de luxo na Ásia

Luxe Digital: O que o trouxe à Ásia em 2006 para lançar o Lifestyle Asia?

Richard Nilsson: A resposta simples é oportunidade. Queríamos preencher uma lacuna no mercado de mídia de Hong Kong. Naquela época, não havia revista digital voltada para leitores afluentes, com curadoria de conteúdo de luxo e estilo de vida. Havia revistas impressas sobre esses tópicos, mas com notícias antigas de três a quatro meses devido ao ciclo de publicação.

Essencialmente, o que a impressão ofereceu e ainda oferece é muito "notícias de ontem".

Eu queria resolver esse problema direcionando os leitores com experiência digital com conteúdo de estilo de vida e luxo oportuno, interessante e preciso.

Lançamos antes do Facebook, Twitter e Instagram, e antes dos smartphones, tablets e qualquer publicação digital sofisticada.

Luxe Digital: Você também correu o risco de entrar no mundo digital primeiro, enquanto as revistas de luxo na Ásia ainda investiam principalmente na impressão. O que te motivou?

Richard Nilsson: Vimos a oportunidade de ser o primeiro em um nicho que acreditávamos que iria crescer e atrair anunciantes. Acredito que fomos cerca de dois a três anos prematuros em nosso lançamento. Os anunciantes que disseram que nunca anunciariam online são alguns dos nossos anunciantes mais fortes hoje, 12 anos depois.

Luxe Digital: Você pode nos contar mais sobre a aquisição da Lifestyle Asia pela Burda em 2016? Por que você decidiu vender a revista e o que aprendeu com a experiência?

Richard Nilsson: Tínhamos amizade com a Burda desde que eles anunciaram a aquisição da CR Media, que detinha as marcas Prestige e Augustman. Depois de três CEOs sucessivos e conversas intermináveis, conseguimos fechar um acordo com eles em 7 de dezembro de 2016.

Eles ofereceram o plano futuro certo e um negócio direto. Houve ofertas rivais de dois outros grandes grupos de mídia na Ásia, mas essa foi a melhor opção para nós.

A Burda foi e ainda é a parceira mais adequada para nós. Levamos a marca para a Índia e França por meio de nossos escritórios locais nesses mercados. Isso é algo que provavelmente não teríamos feito sozinhos ou com outra empresa de mídia asiática. Até hoje, a LSA permanece lucrativa, o que é muito raro na esfera de negócios digitais de rápido crescimento.

Luxe Digital: Quais são suas responsabilidades atuais dentro da Burda?

Richard Nilsson: Eu uso alguns chapéus:

  • Chefe de Mídia Digital, Ásia, para as marcas digitais de Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige e Hello Magazine Thailand.
  • Diretor administrativo e editor, Cingapura e Malásia, para todas as marcas digitais.
  • Diretor Administrativo, Lifestyle Asia France (lançamento no verão de 2022-2023).
  • Membro do Conselho de Administração da Burda International Asia.

Luxe Digital: Como você diferencia seu portfólio de revistas agora?

Richard Nilsson: Há uma ligeira sobreposição de público e conteúdo - o que é inevitável se você estiver no espaço de luxo e estilo de vida - mas temos estratégias editoriais claras que separam as ofertas, bem como diferentes públicos-alvo.

Luxe Digital: Em particular, quais são as principais diferenças entre Lifestyle Asia e PrestigeOnline? Você tem como alvo públicos diferentes?

Richard Nilsson: Prestige cobre eventos, alta sociedade e alto luxo, enquanto a LSA se concentra em tópicos de estilo de vida, como viagens, restaurantes e moda. Ambos oferecem conteúdo sobre todo o resto sob a égide de um estilo de vida de luxo, mas o foco principal é diferente para as duas revistas.

O público-alvo da Prestige são socialites, CEOs, empreendedores e suas famílias.
LSA vai atrás de millennials afluentes e profissionais com alta renda disponível.
Dito isso, temos leitores seguindo ambas as ofertas.

Luxe Digital: Com mais de 10 anos de experiência em mídia de luxo, quais são suas opiniões sobre a mídia e as indústrias de luxo hoje?

Richard Nilsson: Veremos uma consolidação prestes a eclodir no cenário da mídia de luxo - especialmente em editoras tradicionais. As editoras tradicionais serão forçadas a criar novas extensões, empreendimentos e agências de negócios para aumentar suas margens de publicidade.

O Instagram está assumindo uma fatia maior do orçamento potencial de publicidade, com mais marcas de luxo se voltando para ele como um meio relacionável. Isso apesar das opiniões divididas que as pessoas podem ter sobre a eficácia dos influenciadores.

A indústria de luxo foi, no passado, mais conservadora, mas vimos uma mudança nos últimos anos, à medida que o antigo modelo de negócios de levar os consumidores às lojas se tornou mais desafiador. É necessário ter uma estratégia de inovação e distribuição de produto sólida para atingir o novo público da geração do milênio, que continuará a impulsionar o comércio eletrônico de luxo.

Luxe Digital: Você vê uma evolução na forma como os anunciantes percebem as oportunidades digitais hoje em comparação a 10 anos atrás? O que mudou?

Richard Nilsson: Há uma grande diferença, já que o digital não era importante há 10 anos como meio, mas hoje é o meio mais importante de comunicação para marcas de luxo.

Há uma mudança de mentalidade tectônica, pois os clientes sabem que o consumidor hoje está online e lendo sites confiáveis ​​como o nosso e verificando as mídias sociais em trânsito em seus smartphones.

Luxe Digital: Mais amplamente, quais são suas observações sobre o impacto do digital na indústria de luxo?

Richard Nilsson: A indústria de relógios mecânicos nunca pareceu tão interessante e foi revivida de tempos difíceis há alguns anos. Acredito que isso se deva em parte às mídias digitais e sociais, que criaram um desejo entre os Millennials de comprar relógios mecânicos vintage e novos relógios de luxo. Gente como WatchAnish, Hodinkee e muitos outros influenciadores de relógios tiveram um papel fundamental.

A moda enlouqueceu e vemos a maioria das marcas de luxo criando designs direcionados à geração do milênio. Street encontra a alta moda nas últimas tendências, e marcas como Balenciaga conquistaram a geração Y da Ásia com suas sólidas estratégias de distribuição para permitir que alguns de seus principais SKUs sejam vendidos em várias plataformas de comércio eletrônico, como Mr Porter e FarFetch.

Outras marcas estão capitalizando nessa tendência; veja, por exemplo, Louis Vuitton com Virgil Abloh, que elevou a moda masculina de LV a novos patamares em menos de um ano.

Ricardo Tisci pela Burberry e Kim Jones pela Dior fizeram o mesmo, e a moda masculina de luxo está crescendo rapidamente.

Revistas digitais, blogueiros e influenciadores em histórias sociais, em vídeo e em texto tiveram o efeito mais importante em alcançar o consumidor da geração Y, difícil de alcançar, por meio da narrativa, e o negócio de comércio eletrônico no setor de luxo nunca esteve melhor.

Luxe Digital: Quais são as maiores oportunidades que a transformação digital traz para a indústria?

Richard Nilsson: Eu diria que está construindo uma marca por meio de uma narrativa com vários pontos de contato, um conteúdo de alta qualidade que é envolvente de uma forma que a impressão nunca pode oferecer. Você não precisa mais ir à banca de jornal e comprar uma revista de moda desatualizada - é tudo online e gratuito para ser consumido em qualquer lugar de sua conveniência.

Luxe Digital: E quanto aos desafios mais significativos?

Richard Nilsson: Os desafios incluem acompanhar os constantes novos desenvolvimentos no cenário digital. Criar uma equipe confiável e bem versada em produtos e ferramentas digitais é fundamental para campanhas de sucesso, mas encontrar as pessoas certas leva tempo.

Luxe Digital: Qual é a sua visão para os próximos cinco anos? Sobre o que você está mais animado?

Richard Nilsson: Estou trabalhando em um projeto secreto para a Burda International, que verá o grupo crescer quatro vezes nos próximos anos. A visão é criar uma plataforma de luxo em toda a Ásia e no mundo. Isso é tudo que posso dizer neste momento. O projeto é muito emocionante.

Algumas palavras que dizem muito:

  • Um livro que influenciou sua vida
    Tantos, mas acho que também “Despertar o gigante interior”Por Anthony Robbins ou“Princípios: Vida e Trabalho”Por Ray Dalio.
  • Luxo em uma palavra
    Tempo
  • O futuro do digital em uma palavra
    Brilhante
  • Se você escolhesse apenas uma cor
    Azul

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