Comércio eletrônico de luxo: por que as marcas estão investindo no varejo de luxo online

O aprimoramento das ofertas de varejo de luxo online de marcas tradicionais de alto padrão para atender às necessidades dos clientes modernos e abastados tornou-se crítico. Mas o setor de luxo ainda não abraçou totalmente a venda online.

O futuro do varejo de luxo online

Este artigo faz parte de uma série sobre o futuro do varejo de luxo online. Descubra como o digital está transformando o varejo de ponta e moldando novas experiências de compra do consumidor.

1. Introdução: O Futuro do Varejo de Luxo Online.
2. Por que marcas digitais de alta tecnologia estão abrindo lojas físicas?
3. E como as marcas de luxo tradicionais estão competindo abrindo lojas online.
4. O modelo de varejo de marca única de luxo on-line.
5. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.
6. Como a nova tecnologia de varejo está transformando o luxo.

Marcas de luxo demoraram a abraçar o comércio eletrônico e a inovação digital.
A situação está, no entanto, começando a mudar. O comércio eletrônico de última geração é um importante motor de crescimento para marcas nativas digitais de luxo e marcas de luxo tradicionais - da Cartier à Louis Vuitton. Isso marca uma mudança significativa de atitude em relação ao comércio eletrônico para a indústria de luxo tradicional.

As expectativas do consumidor de uma experiência de varejo de luxo estão mudando. Neste artigo, que faz parte de nossa série sobre o Futuro do Varejo de Luxo Online, examinaremos as especificidades e a importância crescente do comércio eletrônico de marca para potências de luxo tradicionais.

Os sites de varejo eletrônico estão abrindo as portas para as melhores boutiques de luxo do mundo - boutiques que estão abertas 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem fronteiras geográficas. Portanto, este canal é o próximo grande desafio e uma grande oportunidade para marcas de luxo.
- Florine Eppe Beauloye

Marcas de luxo tradicionais são as retardatárias do varejo de comércio eletrônico

As marcas de luxo tradicionais há muito se esquivam do comércio eletrônico, temendo que o varejo online dilua a imagem da marca de luxo e reduza seu senso de exclusividade.

Outro motivo que levou as marcas de luxo tradicionais a ficarem longe do comércio eletrônico foi a percepção da falta de controle (qualidade do ambiente de vendas e preços, em plataformas de jogos online multimarcas de terceiros em particular).
Mas, se as marcas de luxo tradicionais hesitam em adotar totalmente o comércio eletrônico, o crescimento sustentável dos varejistas de luxo online tem demonstrado que os compradores abastados estão dispostos a comprar produtos de luxo online.

Hoje, as marcas de luxo tradicionais estão intensificando o lado digital de seus negócios e deram passos provisórios na venda online em suas próprias plataformas de comércio eletrônico. Então, por que algumas das maiores marcas de luxo do mundo estão finalmente investindo no varejo on-line de propriedade da marca?

Por que a LVMH lançou sua loja online de luxo multimarcas 24 Sèvres

Em junho de 2022-2023, a empresa global de bens de luxo LVMH lançou seu próprio portal de comércio eletrônico multimarcas, 24 Sèvres, em homenagem a seu endereço em Paris (24 rue de Sèvres) e inspirado em sua loja de departamentos de luxo parisiense Le Bon Marché.
Apresentando não apenas o próprio portfólio de marcas da LVMH (incluindo Louis Vuitton e Christian Dior), o site de comércio eletrônico também faz a curadoria de moda de luxo, acessórios e produtos de beleza fora do Grupo.

Apesar do lançamento mais de uma década depois de competir com varejistas de luxo online multimarcas, a LVMH permanece otimista sobre as chances de 24 Sèvres. Enquanto jogadores puros online de luxo multimarcas como Yoox Net-a-Porter e Farfetch investem pesadamente em conteúdo editorial brilhante e entrega rápida, a 24 Sèvres está tentando se diferenciar focando em vitrines digitais visualmente orientadas (como podemos observar na página inicial do site) e tecnologia de atendimento ao cliente interativa. O site com tema decididamente parisiense de 24 Sèvres e sua experiência curatorial francesa visam replicar online a experiência de fazer compras em sua loja de departamentos de luxo física.


Os produtos são fundamentados e contextualizados usando adereços e planos de fundo,”Explica Eric Goguey, executivo-chefe da 24Sèvres.com. “É uma experiência de compra visual reinventada.

Em declarações ao The Financial Times, o diretor digital da LVMH, Ian Rogers, descreveu 24 Sèvres como o “experiência de compra do futuro.[1]

A combinação de comunicação e experiência online e offline ainda não foi lançada no mercado por ninguém. A internet evoluiu de um meio editorial baseado em texto para um meio baseado em imagens e vídeos. Sentimos que era hora de transformar nossa expertise em visual merchandising no mundo do varejo off-line.

Mas, de muitas maneiras, 24 Sèvres compartilha características com seus concorrentes multimarcas online pureplay mais estabelecidos, incluindo serviços de entrega internacional, chatbots ou estilistas sob demanda e uma aparência brilhante.

O que é mais importante notar, entretanto, é que o lançamento de 24 Sèvres marca um passo em frente em direção a uma abordagem mais consolidada do digital para a LVMH, longe de sua abordagem altamente fragmentada do passado para eCommerce em todo o Grupo (Louis Vuitton, por exemplo, vende online em site próprio, enquanto Marc Jacobs e Fendi estão disponíveis no Net-a-Porter).

Por que as marcas de luxo tradicionais estão investindo em suas próprias plataformas de comércio eletrônico multimarcas? Certamente é um grande passo em relação ao mundo isolado ao qual eles se acostumaram.

De acordo com pesquisas recentes, os consumidores ricos modernos são naturalmente inclinados a comprar em um ambiente multimarcas. A Deloitte descobriu que as lojas multimarcas de produtos de luxo agora respondem por 78% das compras online.[2]

Reconhecendo a necessidade de capitalizar sobre esse apetite crescente (e aumento inquestionável) pelo luxo online, os grupos de luxo tradicionais fazem o mesmo.
A Richemont - dona de marcas de luxo como Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin e Jaeger-LeCoultre - anunciou em janeiro de 2022-2023 sua intenção de adquirir o Grupo Yoox Net-A-Porter.

A ascensão do comércio eletrônico de luxo: marcas de luxo tradicionais que vendem online em seus próprios sites transacionais, bem, quase

Os varejistas de ponta têm sido os mais lentos a adotar o comércio eletrônico como canal de distribuição. A indústria de luxo tradicional agora está se preparando para responder aos hábitos digitais em evolução dos consumidores abastados.

Algumas marcas de luxo tradicionais (ainda) não estão prontas para dar o salto para a venda total online. Conhecida por sua relutância e extrema cautela em relação ao comércio eletrônico, a casa de luxo francesa Chanel anunciou recentemente uma parceria estratégica com a plataforma global de comércio eletrônico FarFetch para desenvolver novas iniciativas digitais na tentativa de tornar suas lojas físicas atraentes para os consumidores mais jovens e abastados.

Não estamos começando a vender Chanel no mercado Farfetch”Bruno Pavlovsky, presidente de moda da Chanel, explicou ao Business of Fashion.[3]Nossa posição sobre e-commerce é a mesma. Queremos conectar nossos clientes com nosso produto e nossas boutiques são a melhor maneira de fazer isso. Somos muito consistentes em nossa estratégia, mas estamos usando o know-how da Farfetch para acelerar isso.

Mas o tão esperado lançamento em dezembro de 2022-2023 do site de e-commerce da Céline na França sugere a aceitação inevitável das vendas online como um canal de distribuição sério por marcas de luxo tradicionais (Céline foi a última das casas de moda da LVMH a se mudar para o e- comércio). O lançamento na Europa e nos EUA está previsto para 2022-2023.

Experiência digital e personalização agora são essenciais para o sucesso do comércio eletrônico de luxo

Os consumidores têm certeza de que veem o futuro do luxo como digital,”Deloitte destaca em sua recente pesquisa Global Powers of Luxury Goods. A pesquisa descobriu que “a essência do luxo está mudando de uma ênfase no físico (produtos) para um foco no experiencial (digital).“Mais de 37% dos consumidores acham que produtos de luxo e tecnologia ficarão mais intimamente ligados.

Para permanecerem relevantes, as marcas de luxo terão que oferecer e procurar maneiras de adaptar seus esforços de marketing às necessidades de individualidade de cada consumidor. A personalização influencia o sentimento do consumidor e é uma parte essencial dos serviços experienciais associados às marcas de luxo. - Florine Eppe Beauloye

A ascensão dos canais digitais e de comércio eletrônico para marcas de luxo também está “criando uma necessidade de conteúdo personalizado em grande escala e alta qualidade”, observa a Deloitte.

Net-a-Porter's “Você tenta, nós esperamosA iniciativa convida os compradores pessoais a entregar os pedidos nas casas dos clientes EIP (Pessoas Extremamente Importantes), esperar até que as peças encomendadas tenham sido experimentadas e coletar tudo o que precisa ser devolvido. Os clientes EIP representam 2 por cento da base de clientes do Net-a-Porter e geram 40% das vendas.

24Sevres.com assume uma abordagem diferente, permitindo uma experiência de compra personalizada por meio da tecnologia. Por meio de um chat de vídeo ao vivo, os clientes podem experimentar uma consultoria personalizada, adaptada às suas necessidades individuais. No aplicativo 24Sèvres, os clientes podem bater um papo com um estilista e navegar na loja ao mesmo tempo. Além disso, a LVMH está lançando um Style Bot no Facebook Messenger. Seja para ajudar a navegar no site ou fazer recomendações de produtos para uma ocasião futura, esses novos canais de interação permitem conectividade e conversas constantes e permitem que clientes de todas as esferas da vida tenham acesso à sua equipe de especialistas em moda parisienses.

Em conclusão: Convergência do varejo de luxo online

Seguindo a mudança do poder do consumidor para as gerações mais jovens (os consumidores altamente conectados da geração Y e da Geração Z estão rapidamente se tornando o maior segmento de compradores de luxo), tornou-se crucial para as marcas de luxo tradicionais atualizarem suas estruturas legadas para oferecer uma experiência de compra mais integrada conectados. A Deloitte descobriu que 42% das compras de luxo feitas pela geração do milênio são feitas por computador ou dispositivos móveis.

Seja por meio do investimento de recursos no desenvolvimento de suas próprias operações on-line ou da venda por meio de jogos puros on-line de luxo terceirizados, o comércio eletrônico como canal não é mais opcional. À medida que as expectativas do consumidor estão mudando, uma estratégia omnicanal está emergindo como o modelo de escolha para o varejo de luxo moderno.

  1. Por dentro de 24 Sèvres: LVMH abre sua primeira loja multimarcas na Internet, por Grace Cook, The Financial Times, 6 de junho de 2022-2023.
  2. Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
  3. Chanel fecha negócio com Farfetch para aumentar lojas, Negócios da Moda.
  4. Marcas de luxo mergulham nas águas do comércio eletrônico, por Loretta Chao, 8 de julho de 2015.
  5. LVMH lançará site de comércio eletrônico multimarcas 24 Sèvres em impulso de vendas digital, visando 75 mercados em todo o mundo, por Reuters, South China Morning Post, 11 de maio de 2022-2023.
  6. Anúncio da empresa Richemont, 22 de janeiro de 2022-2023.
  7. Céline entra no comércio eletrônico com lançamento de site francês, de Joelle Diderich e Mimosa Spencer, 5 de dezembro de 2022-2023.

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