Varejo de luxo: como o digital está transformando as compras sofisticadas em 2022-2023

A oportunidade

• As vendas de luxo online devem triplicar como proporção das vendas totais do mercado de luxo global até 2025, chegando a US $ 91 bilhões. Quase um quinto de todas as vendas pessoais de luxo ocorrerá online.
• A experiência online dos consumidores influencia pelo menos 40 por cento de todas as compras de luxo.

O problema

• Marcas de luxo e varejistas de ponta precisam identificar novas maneiras de se envolver com consumidores afluentes online. É particularmente importante evitar desempenhos canibalizantes de suas lojas de varejo offline.
• Até agora, as vendas online não conseguiram gerar o mesmo nível de oportunidades de upsell que suas contrapartes offline. A pesquisa mostra que os consumidores de luxo gastam menos por compra ao comprar online.

A solução

• Marcas de luxo precisam primeiro avaliar a contribuição que o digital tem atualmente em seu desempenho total de vendas e comportamentos de compra dos consumidores.
• As empresas de ponta, então, precisam definir uma estratégia de longo prazo para utilizar o digital como um componente de vendas e branding de impacto.
• Duas abordagens amplas de varejo de luxo online devem ser exploradas para impulsionar as vendas digitais: plataformas próprias e terceirização para revendedores terceirizados.

O futuro do varejo de luxo online

Este artigo faz parte de uma série sobre o futuro do varejo de luxo online. Descubra como o digital está transformando o varejo de ponta e moldando novas experiências de compra do consumidor.

1. Introdução: O Futuro do Varejo de Luxo Online.
2. Por que marcas digitais de alta tecnologia estão abrindo lojas físicas?
3. E como as marcas de luxo tradicionais estão competindo abrindo lojas online.
4. O modelo de varejo de marca única de luxo on-line.
5. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.
6. Como a nova tecnologia de varejo está transformando o luxo.

As marcas de luxo tradicionais têm considerado historicamente o varejo online como uma plataforma de distribuição adequada para a venda de produtos de luxo de gama baixa a média. Vender por meio de sites de varejo multimarcas, em particular, não era visto como um canal apropriado para marcas de luxo. Os sites multimarcas costumam ser percebidos como uma ameaça à imagem de uma marca de luxo entre seus consumidores abastados.

Produtos de alta qualidade foram, portanto, reservados para a experiência premium de lojas de varejo off-line. Isso foi baseado no pressuposto de que os consumidores abastados não estariam dispostos a gastar o preço premium exigido por produtos de luxo sofisticados online. Na verdade, os compradores de luxo não prefeririam sempre um atendimento personalizado e uma experiência de compra tátil? O tipo de experiência que apenas um espaço premium de varejo off-line poderia oferecer.

Essa suposição agora está sendo questionada.

20%

das vendas pessoais de luxo ocorrerão online em 2025

Sites de comércio eletrônico como Net-A-Porter e Farfetch demonstraram com sucesso que o varejo digital funciona. De fato, os consumidores de luxo estão dispostos a comprar produtos sofisticados online a um preço sem desconto que está no mesmo nível dos prêmios de varejo offline.

As vendas online de itens de luxo em categorias de ponta, como beleza, perfume, calçados, joias, relógios e artigos de couro representaram 8 por cento do mercado de luxo global de US $ 313 bilhões no final de 2016.

De acordo com Antonio Achille, Sophie Marchessou e Nathalie Remy da McKinsey, a contribuição das vendas de luxo online para o mercado global de alto padrão mais que triplicará até 2025, chegando a US $ 91 bilhões. Quase um quinto das vendas pessoais de luxo ocorrerá online.^[1] A transformação digital no varejo está efetivamente em andamento. As compras de luxo online estão apenas começando.

Além disso, o digital está influenciando cada vez mais a decisão de compra de indivíduos com alto patrimônio líquido. Uma pesquisa da McKinsey descobriu que a experiência online do consumidor de alguma forma influencia pelo menos 40% de todas as compras de luxo.^[2]

Essa experiência digital de luxo do consumidor geralmente ocorre por meio de pesquisa online de um produto que é posteriormente comprado offline, conversas de mídia social ou navegando no site de uma marca de luxo.

Consumidores da geração Y e da Geração Z impulsionam todo o crescimento do luxo

A crescente importância do digital no luxo é impulsionada principalmente por uma mudança de geração que está ocorrendo nas vendas de luxo. Enquanto os compradores mais velhos têm sido tradicionalmente o motor de crescimento das vendas de luxo, os compradores afluentes nascidos depois de 1980, chamados de consumidores da geração Y (nascidos entre 1981 e 1994) e da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), agora representam mais de 40% de todos gastos de luxo.

Mais importante, os consumidores da geração Y e da Geração Z sozinhos geraram 100% do crescimento global de luxo em 2022-2023.^[3]

“Esta mudança de poder entre as gerações, passando dos baby boomers para os compradores mais jovens, significa que estes são agora o motor de crescimento do mercado em todas as regiões do mundo, ”Disse Claudia D’Arpizio, sócia da Bain & Company especializada em luxo e moda. “Para se recuperar após a desaceleração, as marcas tiveram que se reposicionar estrategicamente em relação a esse novo grupo demográfico e ao seu estado de espírito e gostos distintos de produtos e compras. Mas o que se mostrou particularmente interessante é como esses hábitos e preferências agora estão moldando os de outras gerações também.“

Marcas de luxo estabelecidas perceberam e a maioria das empresas de alto padrão agora está reajustando sua estratégia de investir no digital. O papel exato que o digital desempenhará em seu posicionamento de marca mais amplo ainda precisa ser definido, no entanto. Os líderes de luxo estão, portanto, experimentando várias abordagens. Alguns com mais sucesso do que outros.

Nesta série especial sobre o futuro do varejo de luxo online, a equipe da Luxe Digital analisa as diferentes estratégias disponíveis para marcas de luxo estabelecerem sua liderança no varejo online. Este artigo é o primeiro de uma série de sete que oferece uma visão abrangente e exaustiva do papel das vendas online e das tecnologias futuras que permitirão o crescimento do varejo digital de luxo.

É importante observar que esta série sobre o futuro do varejo de luxo online se concentrará nos canais de vendas digitais. Um aspecto igualmente importante do varejo para marcas de luxo é a transformação digital do espaço de varejo offline, onde as oportunidades abundam.

Recentemente, discutimos a importância da narrativa e da transformação do varejo offline como um showroom para envolver os consumidores abastados da Geração Z. Leia nossa entrevista com Pontus Persson sobre o papel crítico de um sistema de CRM digitalmente inclusivo e nosso relatório sobre a importância do big data para o varejo de luxo para se aprofundar nesse assunto.

Os 3 níveis de integração digital no varejo de luxo

“Muitas marcas de luxo ainda hesitam em adotar totalmente o varejo eletrônico como parte de sua estratégia de distribuição,”Explica Florine Eppe Beauloye em seu livro Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Com medo de perder o sentimento de exclusividade, mas sabendo que devem oferecer algum tipo de experiência digital, outras marcas de luxo estão em algum lugar no meio, oferecendo apenas uma boutique online limitada.”

Como resultado, três níveis de inclusão digital foram identificados para marcas de luxo pelo Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. Empresas de ponta podem ser categorizadas em um destes três arquétipos:

1. A resistência hesitante: digital é apenas parcialmente usado como um showroom para impulsionar as vendas off-line. Essa abordagem está se tornando cada vez mais rara. É caracterizado por um controle rígido de todas as operações de varejo apenas por meio de sites de uma única marca.
2. O e-tailer seletivo: digital é usado para vender produtos básicos on-line, principalmente por meio de sites de uma única marca. As marcas nesta categoria estão demonstrando um uso oportunista dos canais digitais, com o online considerado principalmente como uma porta de entrada para consumidores aspirantes. O digital é visto mais como um canal de marketing do que uma plataforma de vendas.
3. O profissional plugado: digital é totalmente adotado para vender a maioria dos produtos de luxo online. As marcas com desempenho neste nível demonstram capacidade de executar uma estratégia diversificada de varejo de luxo online usando uma combinação de espaços mono e multimarcas. O digital é integrado para operações de marketing e vendas. A maioria das marcas nesta categoria são marcas de luxo de origem digital. As marcas tradicionais de ponta agora estão tentando se recuperar, investindo recursos substanciais para atingir esse nível de integração.

Depois que uma marca de luxo decide alavancar o varejo digital para vender online, duas abordagens não exclusivas são possíveis: vender por meio de uma plataforma interna de propriedade total ou vender por meio de revendedores terceirizados.

Os próximos artigos em nossa série sobre o Futuro do Varejo de Luxo Online focalizarão cada um em um modelo de varejo digital específico que se enquadra em uma dessas duas abordagens:

1. Desenvolvendo plataformas próprias e totalmente próprias:
   1. Marcas de comércio eletrônico de luxo digital estão abrindo lojas físicas;
   2. Marcas tradicionais de luxo abrindo lojas online.
2. Terceirização para revendedores terceirizados:
   1. O modelo de varejo monomarca de luxo online;
   2. O modelo de varejo multimarcas de luxo online.

Com esta série, você entenderá as oportunidades e os desafios que cada abordagem oferece para o varejo de luxo online e em que cenário faz mais sentido investir em um deles. Você também aprenderá com os melhores varejistas de luxo on-line, com um foco particular nas novas táticas e tecnologias empregadas por lojas digitais de ponta, como Yoox Net-a-Porter e Farfetch.

Para concluir nossa série sobre o Futuro do Varejo de Luxo Online, exploraremos as novas tecnologias de varejo que marcas de ponta de vanguarda estão experimentando para interagir com seus consumidores abastados. De realidade aumentada, comando de voz e comércio alimentado por IA, a estratégias de cadeia de valor única, você verá tudo o que o futuro reserva para o varejo digital de luxo.

1. Luxo na era do darwinismo digital, por Antonio Achille, Sophie Marchessou e Nathalie Remy, McKinsey & Company, fevereiro de 2022-2023.
2. Compras de luxo na era digital, de Linda Dauriz, Nathalie Remy e Nicola Sandri, McKinsey & Company, maio de 2014.
3. Oito temas que estão reescrevendo o futuro dos bens de luxo, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete e Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 de fevereiro de 2022-2023.