O futuro do luxo: 13 tendências de luxo para se manter à frente em 2022-2023

Este artigo faz parte de uma minissérie sobre o futuro do luxo. Descubra como o digital está transformando o mundo do luxo e moldando as novas expectativas dos consumidores.

  1. O ano em análise: o melhor do luxo em 2022-2023. Uma seleção com curadoria das melhores histórias de 2022-2023.
  2. O futuro do luxo: 13 tendências para se manter à frente em 2022-2023. Uma abordagem opinativa sobre as tendências mais importantes para envolver os consumidores abastados.

Apesar das inseguranças geopolíticas e dos temores de recessão, 2022-2023 acabou sendo um ano de crescimento decente para a indústria de luxo, que atingiu cerca de US $ 1,4 trilhão em todo o mundo.[1]

Como esperado, as vendas online continuaram a ganhar participação de mercado globalmente, com consumidores afluentes cada vez mais influenciados e capacitados por canais digitais.

Novas gerações de consumidores de luxo cada vez mais exigentes estão reescrevendo o livro de regras do setor, mais rápido do que a maioria das marcas de luxo legadas antecipava.

O mercado de luxo tradicional, antes à prova de balas, está passando por uma transformação sísmica e, pode-se dizer, sofrendo de uma profunda crise de identidade.

Nós acreditamos luxo existencial será um dos temas que estarão no centro das atenções em 2022-2023 e posteriormente. As marcas de luxo farão alguma introspecção e redefinirão seu propósito para refletir melhor as mudanças sociais. O luxo será destilado em sua própria essência - cru, sensível, profundamente enraizado na arte e alimentado pela inovação.
Para permanecerem relevantes, as marcas de luxo realmente precisarão criar engajamento mais profundo e significativo com seus consumidores afluentes modernos, oferecem uma nova gama de experiências personalizadas e inovam seus modelos de negócios e propostas de valor para se adequar a estilos de vida modernos com infusão digital. Resumidamente: capacitar identidades e expressões individuais.

O cliente de luxo está presente e cada vez mais ativo, reescrevendo dramaticamente o livro de regras do setor. As marcas precisarão adotar um novo modelo para atender às necessidades dos clientes quando se trata de comprar, consumir e se comunicar.

Claudia D’Arpizio, Bain & Company

Se 2022-2023 traz consigo muitas incertezas e desafios, para marcas de luxo com visão de futuro e a mentalidade certa, o ano que vem traz oportunidades ilimitadas.

Portanto, aqui estão 13 tendências principais de luxo para preparar o seu negócio de luxo para o futuro.

13 tendências críticas para se manter à frente em 2022-2023

1. Relevância é o novo legado

O patrimônio e um legado de longa data não garantem mais o valor das marcas de luxo estabelecidas.

Além de suas credenciais históricas, as marcas de luxo precisam buscar continuamente novos caminhos de relevância em alinhamento com as expectativas de hoje. Isso não significa que as marcas de luxo não possam comunicar sobre seu status passado, mas elas precisam pensar em maneiras de adaptar sua mensagem a um contexto cultural moderno para oferecer relevância pessoal.

A narrativa deve ser sobre celebrar as paixões do consumidor e permitir a autoexpressão, não simplesmente contar a história da marca.

2. Consolidação para diversificar e ampliar o apelo

Os últimos anos foram ritmados pelas maiores potências de luxo em rápida corrida de aquisições. Seja para expandir seu alcance global ou para aumentar sua base de clientes, os conglomerados de luxo têm investido pesadamente na construção de um portfólio consolidado de marcas.

Em 2022-2023, a consolidação continuará a moldar o mercado de luxo global.

3. Dados como uma plataforma de lançamento para marcas privadas

Curiosamente, as marcas próprias de luxo (marcas próprias) de varejistas e não designers devem acelerar em 2022-2023 e além.

Da etiqueta interna do Sr. Porter, Sr. P, à primeira marca do portfólio do Revolve Group, Rêve Riche lançada em novembro de 2022-2023, os varejistas de luxo online parecem bem equipados para lançar suas próprias linhas de marca. Aproveitando seu riqueza de dados de vendas e sua comunidade online existente, os varejistas de luxo podem criar facilmente linhas internas adoradas.

4. Elevada cultura de inclusão

Em 2022-2023, surgiram alguns programas de inclusão, mas muitos deles foram, em sua maioria, transformações superficiais, em vez de motivadores de mudanças profundas.

Em 2022-2023, esperamos ver marcas de luxo investindo mais seriamente na inclusão. Além de grandes campanhas brilhantes, eles vão incorporar a inclusão em seus modelos de negócios e cultura interna completamente.

As iniciativas das empresas de luxo estarão sob crescente escrutínio em termos de sinceridade e resultados. Desde a seleção de modelos de origens variadas até a contratação de diretores de diversidade, as marcas de luxo também serão mais vocais sobre seus esforços de inclusão.

5. Novidade e agora: personalização responsiva

Ao longo de 2022-2023, os consumidores abastados esperarão cada vez mais serviços e experiências adaptáveis para atender às suas necessidades em constante mudança. Marcas de luxo trabalharão para oferecer experiências personalizadas em tempo real e conveniência perfeita com o apoio de tecnologias como reconhecimento facial, sensores e objetos inteligentes.

6. O diabo está nos dados

As empresas de luxo começaram a aproveitar mais seriamente sua riqueza de dados de clientes em 2022-2023, mas uma série de violações de dados reforçou as questões de proteção de dados e privacidade do consumidor.

Legislações, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), estão sendo promulgadas em todo o mundo e reafirmando a necessidade das empresas de luxo pensarem profunda e cuidadosamente sobre a privacidade ao gerenciar os dados de seus consumidores abastados em 2022-2023.

Se consumidores ricos valorize a privacidade deles, eles também quer uma experiência personalizada.

Em 2022-2023, as marcas de luxo aproveitarão os dados comportamentais para oferecer um conteúdo mais personalizado. Para criar uma visão completa do cliente, as marcas de luxo extrairão dados conectados de todos os pontos de contato dos clientes - canais físicos e digitais.

Além disso, além da integração dos dados do cliente, as marcas de luxo mergulharão mais fundo nos dados não estruturados provenientes de várias plataformas digitais e sociais para oferecer personalização em maior escala.

Os consumidores abastados ficarão mais cientes de como seus dados estão sendo coletados e usados, exigindo mais transparência de marcas de luxo que coletam dados.

7. Espinha dorsal da sustentabilidade

Se Stella McCartney é conhecida por defender a sustentabilidade no mundo do luxo (a marca de moda lançou o ‘Mundo da Sustentabilidade’ para documentar suas práticas sustentáveis), muitas marcas de luxo ainda estão apenas superficialmente.

Os consumidores afluentes modernos, especialmente as gerações mais jovens, procuram expressar quem são, e não o que possuem.
Além do uso de materiais mais conscientes (como couro vegano ou algodão orgânico), em 2022-2023, esperamos ver mais programas de sustentabilidade transformacionais. Os negócios de luxo capacitarão os consumidores abastados a compreender, rastrear e controlar seu próprio impacto para mais consumo responsável de luxo.

8. Blockchain para o resgate

As marcas já estão testando o blockchain para garantir autenticidade e rastreabilidade. Como a proporção das vendas online de luxo continua a crescer, a autenticidade digital será um tema importante para 2022-2023.

A tecnologia provou em 2022-2023 ser a maneira mais escalonável e confiável de oferecer rastreabilidade do produto e combate à falsificação, 2022-2023 verá mais marcas adotá-lo em seus itens mais caros.

9. Cool-laborations tornam-se mainstream

As colaborações não são mais uma novidade, mas ainda não atingiram a saturação excessiva. 2022-2023 verá colaborações exclusivas entre marcas de luxo e parceiros inesperados.

Cuidado com a diluição da marca e o cansaço dos clientes quando marcas de luxo começam a se esticar demais, sacrificando a qualidade intrínseca do produto por uma atitude vistosa de streetwear.

10. Brand-tertainment é o novo jogo de luxo

A convergência de jogos e luxo deve crescer em 2022-2023, à medida que as marcas de luxo percebem o poder de imergir os consumidores em mundos participativos.

Caso em questão: em 2022-2023, Louis Vuitton se tornou a primeira marca de luxo a fazer parceria com o videogame online League of Legends da Riot Games. A casa de moda de luxo oferecia roupas dentro do jogo (chamadas de “skins” nos jogos) e uma coleção de cápsulas correspondente projetada por Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton também projetou uma maleta de transporte para o troféu do Campeonato Mundial de League of Legends, conhecido como Summoner’s Cup.

Os consumidores abastados já estão se acostumando a relacionamentos com entidades movidas a IA. Esperamos ver companheiros virtuais de marca aumentando em 2022-2023.

11. Redes sociais de nova geração e comunidades de marca

Em 2022-2023, os consumidores continuarão a buscar alternativas para comunidades online populares e plataformas de mídia social. Plataformas sociais de nicho, como a TikTok, continuarão a ganhar popularidade entre os consumidores modernos e abastados. Os usuários vão abraçar espaços digitais mais íntimos que promovem conexões significativas e que melhoram a vida com marcas e colegas com ideias semelhantes.

Para marcas de luxo, isso significará um compromisso com Foco no cliente e a adoção de plataformas sociais alternativas para atender ao desejo dos consumidores por mais olhar autêntico e sem filtros nos bastidores.

O comércio social também continuará em 2022-2023. A tração crescente e os lançamentos recentes de recursos como Instagram Shopping, Checkout no Instagram e lembretes para o lançamento de produtos são indicadores claros de uma mudança para as compras sociais.

12. Pop-ups fitais em ascensão: Personalização digital encontra novos formatos de varejo

Aproveitando a escassez, as marcas de luxo continuarão a investir cada vez mais em espaços de curto prazo e pop-ups como um pilar paralelo ao seu varejo físico, ao lado de lojas de departamentos e bandeiras.

Enquanto o varejo tradicional de tijolo e argamassa está lutando, o varejo físico em geral está passando por uma espécie de renascimento com novos formatos e tecnologias mais avançadas para oferecer experiências personalizadas.

A marca de cuidados com a pele Prestige, Future X Smart Store da SK-II, por exemplo, utiliza o reconhecimento facial de última geração, visão computacional, tecnologia de Inteligência Artificial (A.I.) para fornecer aos clientes recomendações personalizadas de cuidados com a pele.

O SK-II também lançou um frasco inteligente com sensores incorporados e um aplicativo complementar para seu best-seller Facial Treatment Essence para orientar a experiência do produto e a rotina de cuidados com a pele no conforto de suas próprias casas.

Esse é o tipo de integração de tecnologia e phygital inovação que poderíamos ver decolando em 2022-2023.

13. Unboxing é a nova vitrine

Em 2022-2023, as embalagens desempenharão cada vez mais um papel importante para fornecer experiências premium para o comércio eletrônico de luxo.

Com consumidores abastados cada vez mais comprando online, a criação de uma experiência de desempacotamento premium agradável e memorável (o ato de desembrulhar a embalagem de uma entrega antecipada) que aguça seus sentidos terá um papel essencial para as marcas de luxo.

Digno, e não um desperdício, o desafio das marcas de luxo será encontrar o equilíbrio certo entre embalagens luxuosas e metas de sustentabilidade.

Estamos prontos para ver mais marcas de luxo experimentando novos materiais premium sustentáveis, narrativas digitais e reimaginando como podem transformar seus embalagem em lembranças preciosas.

Mudança é a única constante

A certa padronização e relativa semelhança das marcas de luxo tradicionais estão começando a prejudicar o setor como um todo. E com o surgimento de novas marcas de luxo e premium diretas ao consumidor, os consumidores abastados agora têm acesso a infinitas alternativas de luxo. Eles têm mais liberdade para se mover entre as marcas do que nunca.

Neste contexto moderno de luxo relativo "esgotamento criativo", as marcas devem recuperar seu status de inovador, entregando um forma atemporal e oportuna de valor significativo.

Em 2022-2023 e além, as marcas de luxo precisarão aumentar os esforços de retenção e considerar novas maneiras de ganhar e aumentar a lealdade do cliente além das noções padrão de recompensas.

Para encerrar, como diz o velho ditado, a mudança é a única constante. As principais marcas de luxo do futuro serão aquelas que se recalibrarem com sucesso em resposta às mudanças no conceito de luxo e às expectativas dos novos consumidores, sem diluir seus valores essenciais.

  1. Estudo de luxo da Bain & Company, 18ª edição, por Bain & Co e Altagamma, novembro de 2022-2023.

Imagens: Loja de novidades da Anagrama

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