A indústria do luxo costuma estar ligada a termos como consumismo excessivo, renda disponível e prazeres culpados. Ainda assim, como os consumidores da geração Y e da geração Z estão conduzindo 85% do crescimento global das vendas de luxo, sua expectativa de que as marcas de luxo estejam alinhadas com seus valores torna-se cada vez mais importante. As gerações mais jovens e ricas estão de fato mais conscientes do impacto ambiental e social de suas decisões de compra e são mais propensas a comprar de uma marca que ressoa com seus próprios valores pessoais. Marcas sofisticadas que desejam manter seu status no mercado de luxo precisam evoluir para acompanhar essa tendência crescente de luxo ético e sustentável.
Um estudo da Nielsen mostrou que 73% dos entrevistados da geração Y estavam dispostos a gastar mais em um produto se ele vier de uma marca sustentável ou socialmente consciente.[1] Isso é mais do que as gerações anteriores indicaram. Além disso, 81 por cento dos Millennials esperam que as marcas que compram sejam transparentes em seu marketing e falem ativamente sobre seu impacto na sustentabilidade.
Esta é a era do varejo de luxo filantrópico, com uma demanda cada vez mais forte do consumidor por marcas de luxo para fornecer uma contribuição positiva ao seu ecossistema.
Marcas de luxo buscam sustentabilidade e modelos conscientes
Como as marcas de luxo podem se reposicionar para abraçar essa mudança e incorporar luxo sustentável em sua narrativa? A chave é ser autêntico. As marcas precisam implementar genuinamente modelos ecológicos e de sustentabilidade em sua prática desde o início, antes de começarem a criar um hype em torno disso.
A famosa marca de diamantes de luxo Tiffany, por exemplo, opera em uma indústria que tem sido criticada por trazer conflitos para comunidades na África. Para mudar positivamente essa percepção, a marca de alto padrão foi um dos primeiros grandes nomes da joalheria a adquirir metais e diamantes de empresas de mineração responsáveis. A Tiffany agora tem uma política de tolerância zero para a compra de diamantes de países com violações dos direitos humanos. Eles também têm uma fundação filantrópica que trabalha na conservação dos recifes e na conscientização para a mineração responsável. Andy Hart, chefe de fornecimento de diamantes da Tiffany, explica sua motivação para construir uma marca responsável: “Eu apenas me pergunto, se eu tivesse que puxar a cortina de nossas fábricas, eu gostaria que nossos clientes vissem o que está lá?“
O marketing de luxo cria consciência sobre o impacto sustentável e consciente
Com práticas de luxo sustentáveis e ecológicas em jogo, as marcas de luxo também precisam comunicar essa mensagem ao seu público. Isso deve ser feito com um tom sutil para manter uma narrativa autêntica. Uma boa maneira de inserir isso em seu editorial e comunicação é por meio da transparência, como recursos de bastidores, junto com microsites e projetos.
A marca de relógios mecânicos de última geração Rolex tem sido uma precursora no campo com seu programa de prêmios em andamento. Com o Rolex Award for Enterprise, a marca de relógios de luxo oferece um grande prêmio em dinheiro a empreendedores com idades entre 18 e 30 anos por projetos que gerem uma mudança ambiental ou cultural positiva. Esta abordagem em direção ao luxo sustentável e inovação socialmente consciente é brilhante, revigorante e dá passos reais para melhorar, não apenas a vida das pessoas, mas o planeta como um todo.
Equilibrando transparência com exclusividade para inspirar a geração Y e os consumidores afluentes da Geração Z
As marcas de luxo sempre adotaram um elemento de mística, mas os tempos estão mudando, na era digital - os consumidores estão famintos por mais informações. Eles querem ter certeza de que suas decisões de compra refletem sua ética.
Marcas de moda como The People Tree e Everlane estão adotando isso, oferecendo aos consumidores a oportunidade de conhecer os fabricantes de suas roupas ou fazer tours digitais em suas fábricas. Este método não só oferece transparência aos seus consumidores para mostrar práticas justas e éticas, mas também destaca o fato de que essas roupas são criadas por artesãos locais, tornando-as autênticas e únicas - o verdadeiro ethos do luxo social.
Marcas sofisticadas que desejam se posicionar continuamente como empresas de luxo éticas e sustentáveis podem ativamente fazer campanha pela mudança. Depois de mostrar o que estão fazendo para mudar o mundo, eles têm uma plataforma para convidar seus consumidores a fazerem o mesmo.
A campanha Não compre esta jaqueta da Patagônia foi uma jogada ousada. Isso marcou a empresa como uma verdadeira pioneira em propor mudanças acima do lucro. Abraçar uma causa que se vincule aos valores da sua marca e fazê-lo de forma sincera pode reforçar o seu lugar como líder nesta tendência moderna.
Responsabilidade social e impacto ambiental positivo: a ascensão do luxo sustentável
Grandes marcas de luxo já estão atendendo às expectativas de seus ricos Millennials por responsabilidade social e impacto ambiental positivo. O grupo Kering, por exemplo, dono de Gucci, Stella McCartney e Saint Laurent, entre outros rótulos de alta qualidade, está aumentando a participação de suas matérias-primas renováveis para melhorar sua sustentabilidade. “Nossa ambição é redefinir o luxo para ajudar a influenciar e impulsionar essas mudanças positivas,”Diz Marie-Claire Daveu, diretora de sustentabilidade da Kering.
Com a geração Y e os consumidores da Geração Z representando 30% de todos os compradores de luxo e a caminho de representar 45% até 2025, as marcas de luxo precisam acelerar seu trabalho em direção à sustentabilidade e uma vida consciente se quiserem permanecer relevantes.
- O imperativo de sustentabilidade, Nielson, dezembro de 2015.