Se você já pesquisou por um relógio de última geração online, é provável que tenha encontrado Hodinkee. Hodinkee é um dos sites de relógios mais atenciosos e cuidadosamente selecionados da Internet. Nos últimos anos, Hodinkee evoluiu para fornecer à sua comunidade leal e engajada de aficionados por relógios muito mais do que conselhos e recomendações de relógios.
Hodinkee está de fato se tornando um estudo de caso para a indústria de relógios de luxo para entender como interagir com sucesso com seus consumidores abastados online. O site publica histórias impactantes sobre relógios mecânicos que impulsionam as vendas online.
Hoje, temos o prazer de apresentar uma conversa entre Simon Beauloye e Eneuri Acosta, COO de Hodinkee e um jogador-chave na evolução do site. Juntos, eles falaram sobre Hodinkee, é claro, mas também sobre a transformação digital da indústria de relógios de luxo como um todo.
Eneuri Acosta passou por uma jornada interessante antes de assumir a posição de COO em Hodinkee no ano passado. Trabalhou por mais de 10 anos na indústria automobilística, inicialmente em agências de marketing e depois na Cadillac.
Sua prioridade com a Cadillac era reintroduzir a marca para um público cada vez mais jovem de compradores de carros de luxo. Ele fez parte da equipe que iniciou a mudança da empresa de Detroit para Nova York. Eneuri Acosta também liderou a abertura do primeiro centro de experiências e estilo de vida do Cadillac, chamado Cadillac House, na cidade.
Por meio de seu trabalho com a Cadillac, Eneuri Acosta olhava cada vez mais para Hodinkee como uma fonte de inspiração. Hodinkee tinha realmente sido capaz, em apenas alguns anos, de construir uma grande base de seguidores leais que se preocupava profundamente com o sucesso da marca.
Depois de colaborar em alguns projetos com as duas marcas, Ben Clymer, CEO da Hodinkee, ofereceu Eneuri Acosta para se juntar à sua equipe e ajudar no crescimento da marca.
Eneuri Acosta, COO de Hodinkee, sobre o futuro da indústria de relógios de luxo
Luxe Digital: Olá Eneuri, obrigado por falar conosco. Estamos impressionados com a popularidade e o alcance global de Hodinkee. Todo mundo que está remotamente interessado em relógios mecânicos parece conhecer o site.
Eneuri Acosta: Obrigado pela oportunidade de compartilhar nossa história com você. O crescimento de Hodinkee é impressionante. Embora o site já tenha 10 anos, nosso tráfego continua crescendo consideravelmente, o que é notável para uma marca jovem, mas bem estabelecida. Na verdade, entre os anos 8 e 10, nosso tráfego cresceu 100%. Somente nos primeiros três meses deste ano, nosso tráfego cresceu 30%.
Agora temos mais de 1 milhão de visitantes mensais no site. Se você incluir a loja Hodinkee e os canais de mídia social, teremos cerca de 2 milhões de visitantes por mês. É um negócio muito impactante.
Para mim, pessoalmente, vindo da indústria automobilística, é fascinante ver como os leitores de Hodinkee são leais e apaixonados. Embora Hodinkee não tenha necessariamente o objetivo de ser amplamente reconhecido, as pessoas que conhecem a marca entendem instantaneamente o valor da revista e são muito leais a ela.
Luxe Digital: Apenas olhando para as seções de comentários em seu site, os leitores de Hodinkee parecem ser um público muito engajado. Você pode nos contar mais sobre quem eles são?
Eneuri Acosta: Em termos demográficos, Hodinkee tem um público predominantemente masculino, com cerca de 35 anos, com um profundo apreço por relógios e coisas mecânicas.
Mas, além dos números, acho que nossos leitores são pessoas que apreciam as histórias complexas por trás dos relógios. Eles querem aprender e entender como as coisas funcionam porque, no final do dia, o relógio que eles escolhem usar também diz algo sobre a pessoa que o usa. Eles são muito apaixonados por relógios, é claro, e é uma comunidade que não quer necessariamente ir junto com as massas.
Tradicionalmente, o primeiro relógio que alguém compra para comemorar um marco importante é um Rolex. Mas em Hodinkee, nossos leitores querem saber o que mais há por aí. Eles estão interessados em descobrir marcas como Grand Seiko, IWC, Panerai e Tudor, ou mesmo as marcas mais vanguardistas como Nomos e Ressence. Quando você começa a ser exposto ao universo mais amplo de relógios mecânicos, descobre que há muito mais coisas lá fora do que apenas Rolex e Cartier, embora Rolex e Cartier sejam marcas incríveis.
Luxe Digital: você ingressou na Hodinkee há quase um ano. Como você descreveria seu papel lá?
Eneuri Acosta: Eu supervisiono as operações diárias de todo o negócio. Somos uma operação de 25 pessoas neste momento, e ainda estamos crescendo, mas ainda assim somos uma organização muito complexa.
Gosto de descrever a equipe de Hodinkee como sendo organizada em torno de quatro setores verticais diferentes.
Em primeiro lugar, temos o nosso negócio editorial que cuida da publicação e publicidade digital tradicional. Em segundo lugar, temos uma equipe de engenharia e design muito robusta. Tudo o que você vê em Hodinkee.com é produzido internamente. Nossa equipe de engenharia e design é composta por ex-engenheiros da Apple, ex-designers da Warby Parker e indivíduos incrivelmente talentosos em design e na criação de algo digital bonito.
A terceira vertical é a Loja Hodinkee, que começou em 2012 no quarto de Ben Clymer. Ben inicialmente ofereceu 20 pulseiras de couro para relógios na loja e elas se esgotaram imediatamente. No ano passado, vendemos mais de 20.000 tiras na Hodinkee Shop, de modo que aquele primeiro empreendimento de varejo online ainda está forte! Desde então, crescemos para vender outros artigos de couro, ferramentas de relógios e acessórios relacionados a relógios. Mais recentemente, começamos a vender também relógios antigos que são cuidadosamente selecionados pela equipe de especialistas Hodinkee e agora nos tornamos um revendedor autorizado de várias marcas de relógios de luxo de ponta, como Vacheron Constantin, TAG Heuer e Zenith, entre muitas outras.
Vendemos um Rolex Daytona por US $ 172.000 na Hodinkee Shop online para um senhor em Kansas City às 21h de uma quarta-feira.
- ENEURI ACOSTA, Hodinkee COO
A quarta vertical que impulsiona a cultura de Hodinkee é o luxo. Vemos nossa marca como uma marca de luxo, com base no tipo de produtos com os quais trabalhamos, é claro, mas também na experiência do cliente que devemos oferecer. Fornecer uma experiência de usuário com curadoria está no centro de tudo o que fazemos.
No ano passado, vendemos um Rolex Daytona de US $ 172.000 na Hodinkee Shop online para um senhor em Kansas City às 21h de uma quarta-feira. Nunca o encontramos cara a cara e ele não experimentou o relógio antes de comprá-lo. É incrível o fato de que fomos capazes de construir confiança suficiente por meio de belas fotografias e histórias para que este cliente tivesse a certeza de comprar um relógio por essa quantia online. Dessa perspectiva, estamos oferecendo um novo tipo de experiência de luxo aos nossos clientes. Acontece que é uma experiência digital de luxo.
Luxe Digital: O luxo se destaca em seus 4 setores como sendo menos concreto do que publicação, engenharia e comércio eletrônico. Como você entrega uma sensação de luxo online com Hodinkee?
Eneuri Acosta: Existem elementos tangíveis e intangíveis para ele. O fator mais tangível é o fato de que estamos pegando o mundo dos relógios de luxo modernos e apresentando-o de uma maneira totalmente nova online. Esta é uma evolução importante para marcas de relógios que estão apenas começando a abraçar o digital.
Veja, por exemplo, a Vacheron Constantin. Fomos o primeiro varejista online autorizado da marca e agora eles estão testando outras plataformas digitais.
Um elemento menos tangível é a bela narrativa que nossa equipe de publicação é capaz de criar em torno dos relógios apresentados no Hodinkee. Falamos sobre as especificações dos movimentos mecânicos é claro, mas também falamos sobre a história da marca e o que ela significa para o consumidor. Temos padrões rígidos no que diz respeito às marcas que selecionamos para apresentar também no site. Na Loja só oferecemos modelos específicos que consideramos as melhores opções disponíveis de cada marca em particular.
O luxo também se aplica à experiência de varejo que queremos oferecer com a Hodinkee. Você pode comprar seu relógio perfeitamente com o Apple Pay, por exemplo. E se você não gostar de sua compra, pode devolvê-la facilmente e obter um reembolso total. Isso é inédito no mundo do varejo de relógios de luxo. Os varejistas de relógios tradicionais normalmente fornecem apenas um crédito na loja, mas não um reembolso total.
Portanto, o luxo realmente acontece em toda a nossa experiência de descoberta e compra online. Nosso processo é contínuo, fácil de usar e fornece informações com clareza para ajudar nossos clientes abastados a se sentirem confiantes ao comprar online.
Em vez de passar um dia inteiro visitando diferentes varejistas, os compradores de relógios de luxo podem fazer essa pesquisa on-line, no conforto de suas casas. A conveniência contribui para a experiência de luxo definitiva, na minha opinião: ajudar as pessoas a economizar tempo.
O valor que criamos é cuidadosamente considerado e implementado por uma equipa experiente e que está há bastante tempo no mercado de relógios.
Luxe Digital: O que você pode nos dizer sobre o futuro de Hodinkee. O que está reservado para os próximos dois a cinco anos?
Eneuri Acosta: Na Hodinkee, passamos o dia todo pensando e escrevendo sobre relógios. Mas existem outros aspectos do mundo dos relógios que estamos procurando explorar. Estamos interessados em fornecer benefícios adicionais por meio de nossos canais e verticais, a fim de criar valor real para nossos leitores.
Por exemplo, se você olhar para nosso negócio de comércio eletrônico, nossas operações de varejo online podem se beneficiar de uma forma mais tradicional de varejo. O varejo é algo que nos atrai, então é uma das opções em que estamos pensando.
Em geral, estamos olhando para desenvolvimentos futuros sob a ótica de continuar a expandir o que estamos fazendo digitalmente. Não queremos replicar o modelo tradicional de loja, onde os clientes podem entrar em uma boutique e ver os relógios. Estamos pensando nisso mais como um centro de experiência com programas personalizados onde as pessoas podem interagir com a marca Hodinkee de novas maneiras. É algo que nos atrai e pode potencialmente fazer parte do nosso futuro.
Luxe Digital: Isso parece ressoar com o que você fez antes com o centro de experiência da Cadillac em Nova York.
Eneuri Acosta: Sim está certo. As pessoas querem experimentar uma marca, especialmente para produtos de alto valor, como carros de luxo ou relógios de alta qualidade. Eles vão dedicar uma quantidade significativa de tempo lendo e aprendendo mais sobre esses produtos. Portanto, é natural que eles queiram ser capazes de ver e tocá-los também. Criar uma experiência de marca que seja consistente com o resto do mundo Hodinkee contribui para isso.
Existem outras indústrias no mundo da relojoaria de que gostamos e que achamos que podemos impactar. Mas é muito cedo para falar sobre isso.
Luxe Digital: A indústria de relógios de luxo é provavelmente uma das mais lentas em adotar o varejo digital. Nesse sentido, o crescimento online do Hodinkee provavelmente está inspirando os relojoeiros tradicionais. Qual é a sua opinião sobre o estado da indústria relojoeira hoje?
Eneuri Acosta: Acho que nunca é tarde para marcas de luxo começarem a abraçar o digital. Mesmo que algumas marcas de luxo estejam apenas começando agora, a própria Internet ainda está evoluindo e ainda há muito a ser descoberto.
Também é importante que as marcas entendam que o sucesso online não acontece da noite para o dia. Hodinkee existe há 10 anos. São 10 anos de aprendizado, tentativas e erros, e construção de confiança com nossos usuários. Você não pode esperar ter esse nível de impacto imediatamente.
Por fim, muitas vezes vejo diferentes aspectos de uma estratégia digital sendo mal interpretados por marcas de luxo tradicionais. Uma marca vai dizer que precisa fazer conteúdo, mídia digital e social, mas acha que todos os três elementos significam a mesma coisa. Essas são três verticais muito diferentes de uma estratégia online que requerem três abordagens diferentes.
É fundamental para marcas de luxo tradicionais que desejam ter sucesso digital entender que as vendas online não acontecem em um funil rígido. Você não pode abordá-lo como um projeto paralelo. Você precisa dos recursos adequados, do conhecimento certo e de tempo suficiente para se desenvolver. Toda a empresa precisa estar totalmente investida na operação de uma transformação digital, caso contrário, seu público, que entende do digital, notará as discrepâncias e você não será capaz de construir confiança.
Luxe Digital: Quais marcas de relógios de luxo adotaram o digital com sucesso no momento?
Eneuri Acosta: A Nomos está fazendo um trabalho fantástico com sua presença digital, na minha opinião. Eles têm um modelo direto ao consumidor há muito tempo. Você pode comprar um relógio diretamente da Nomos em seu site. A Ressence também está fazendo coisas incrivelmente progressivas, tanto do ponto de vista do design quanto do ponto de vista do modelo de vendas.
Algumas das marcas do Grupo Richemont também estão bem encaminhadas. A Richemont tem uma forte parceria com a Net-A-Porter que dá à Richemont acesso a muitos profissionais incrivelmente experientes em tecnologia. Marcas como Cartier e IWC estão tendo um bom desempenho online.
Não acho que o e-commerce jamais substituirá totalmente o varejo tradicional. Essa não deveria ser a expectativa. No entanto, você está perdendo um grupo incrivelmente grande de clientes se não investir no canal certo.
Luxe Digital: Com certeza. Fiquei surpreso ao ver em um de nossos relatórios recentes que, em média, 30 por cento das vendas de luxo atualmente ocorrem online, mas mais importante, mais de 60 por cento de todas as vendas de luxo são fortemente influenciadas pelo que as pessoas leem online pela primeira vez.
Eneuri Acosta: sim. E, para muitas empresas, o digital é complementar ao funil de vendas tradicional. As pessoas irão pesquisar online antes de ir à loja e comprar.
Então, o que é mais benéfico para uma marca de luxo? Manter o controle sobre como seus produtos são posicionados ou permitir que revendedores terceirizados do mercado cinza vendam seus produtos e atraiam clientes com base no preço mais atraente possível? Quando se trata de luxo, obviamente é do interesse das marcas controlar como seus produtos são comercializados.
Na indústria automobilística, os clientes costumavam visitar, em média, quatro vezes uma concessionária para testar e experimentar um modelo antes de fazer uma compra. Hoje em dia, as pessoas só vão em média 1,5 vez a uma concessionária antes de comprar um carro novo, porque já fizeram todas as pesquisas online. Eles só vêm à loja para verificar se estão tomando a decisão certa. Não tenho dados equivalentes para a indústria relojoeira, mas sinto que uma tendência semelhante também está acontecendo com o mundo relojoeiro.
Luxe Digital: Qual é a sua perspectiva nos próximos anos para a indústria de relógios de luxo?
Eneuri Acosta: Acho que mais marcas vão investir na construção de suas plataformas digitais. Podemos ver potencialmente mais marcas se tornando contadoras de histórias e criando conteúdo em torno de seus produtos em um contexto de estilo de vida.
Especificamente para o Grupo Richemont, o fato de eles terem Net-A-Porter, Yoox e Mr Porter em seu portfólio, imagino que eles irão alavancar mais seus ativos. E, no geral, acho que isso influenciará a indústria.
Luxe Digital: Você vê o digital sendo usado de novas maneiras além de vendas e marketing para marcas de relógios de luxo?
Eneuri Acosta: A superprodução continua sendo um desafio para toda a indústria relojoeira. Fazer as previsões certas para gerar escassez de produtos é importante no luxo. O digital, e o big data em particular, podem ajudar nesse sentido.
Se você usar o digital estrategicamente, isso pode ajudá-lo a prever a demanda. Na indústria relojoeira, a maioria dos relógios é apresentada na Baselworld, mas só chegou ao mercado alguns meses depois. Com o digital, as marcas poderiam tentar prever a demanda por determinados modelos com base na atenção que geraram durante o Baselworld e investir naqueles que parecem ser os mais populares.
Luxe Digital: Finalmente, com o que você está mais animado para os próximos anos no mundo dos relógios de luxo?
Eneuri Acosta: Marcas que ouvem seus clientes um pouco mais e criam produtos que estão mais de acordo com a demanda de produtos do mundo real a um preço razoável.
Veja o lançamento do produto Tudor, por exemplo. Mas também Rolex com GMT-Master II, o infame relógio “Pepsi”, abaixo de US $ 10.000 ou Oris com seus relógios de mergulho de 36 mm.
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Cinza
