Definição: o significado da geração do milênio
Nascido na década de 1980 ou 1990 (precisamente entre os anos de 1981 e 1996, de acordo com a empresa de pesquisas Pew Research Center), a geração Y, também conhecida como Geração Y, é uma das gerações mais comentadas na literatura de negócios atual. A geração do milênio constitui um dos segmentos de maior e mais rápido crescimento da base de consumidores de luxo hoje.
Além de uma faixa etária, as características da geração Y (veja abaixo) são o que torna este segmento de consumo um grupo tão importante para marcas de luxo.
A geração Millennial cresceu na era da Internet e das tecnologias móveis. A geração do milênio é digitalmente fluente e tem novas expectativas sobre o que uma marca de luxo deve oferecer, especialmente em termos de experiência omnicanal.
A geração do milênio está se tornando rapidamente o segmento de consumo de luxo mais valioso. Junto com os consumidores mais jovens da Geração Z, os Millennials estão de fato respondendo por mais de 40% de todos os gastos com luxo e gerando 100% do crescimento global do luxo.
Por que as marcas de luxo estão se concentrando em seus consumidores da geração Y?
As marcas de luxo estão muito focadas em seus consumidores milenares afluentes por causa do potencial de longo prazo que representam. Uma indústria antes dominada por compradores de alto patrimônio líquido de meia-idade agora está vendo uma nova geração de consumidores jovens e ricos: A geração do milênio é o motor de crescimento da indústria de luxo e os novos compradores de energia.
A Bain & Company prevê que a geração Y e a geração Z serão responsáveis por quase metade das vendas totais de bens de luxo até 2025, elevando o valor da indústria de luxo global para € 290 bilhões ($ 356 bilhões).
As apostas são altas para marcas de luxo que precisam transformar seu modelo de negócios tradicional para acomodar os valores e expectativas desta geração mais jovem afluente.
À medida que os Millennials entram em seus primeiros anos de gastos, as marcas de luxo precisam entender como eles pensam e compram de maneira diferente das gerações anteriores se quiserem permanecer relevantes.
Marcas conhecedoras da geração do milênio e digitalmente ágeis são as que vencerão no ramo de luxo.
O que a geração do milênio procura em marcas de luxo?
Se os Millennials são uma geração muito diversa, eles compartilham alguns atributos definidores. As marcas de luxo precisam considerar o que impulsiona essa nova geração de consumidores abastados. Em uma era digital em constante mudança, os Millennials estão procurando se envolver com marcas sofisticadas que se alinham não apenas com suas preferências estéticas, mas também com seus valores pessoais.
Existem quatro características importantes da geração Y que as marcas sofisticadas precisam atender:
- Millennials buscam auto-expressão
- A geração do milênio valoriza a experiência sobre a propriedade
- A geração do milênio gasta mais em marcas que são socialmente responsáveis e ambientalmente conscientes
- Millennials são compradores omnicanal
A geração do milênio busca a autoexpressão. A mídia social é seu meio favorito de se expressar
A geração do milênio valoriza marcas de luxo que celebram suas paixões e individualidade de uma forma que pode ser compartilhada visualmente nas redes sociais.
A geração do milênio é curadora e criadora, valorizando a personalização e a capacidade de compartilhar sua opinião. A geração do milênio valoriza a autoexpressão e tem uma quantidade ilimitada de plataformas digitais para escolher para se expressar. Do Instagram ao YouTube, Facebook e Snapchat, os Millennials compartilham seus pensamentos, opiniões e experiências com facilidade.
A geração do milênio valoriza as experiências sobre a propriedade
A qualidade excepcional não é suficiente para justificar um preço de luxo premium para os Millennials. Marcas sofisticadas precisam criar uma história envolvente e fornecer uma experiência única em torno de seus produtos se quiserem atrair os consumidores Millennials.
Diz-se que a geração do milênio prefere gastar seu dinheiro em experiências autênticas de primeira classe, em vez de objetos materiais. A geração do milênio quer “viver uma marca”, tanto online quanto offline, em vez de apenas possuir uma marca.
O marketing experiencial consiste em ampliar a essência de um produto de luxo com experiências interativas e memoráveis. O crescimento de certas categorias de luxo, como álcool de qualidade, jantares finos e viagens sob medida, sinalizam que os valores do consumidor estão transitando de puro materialismo para experiências "únicas", de extrínsecas para intrínsecas e de conspícuas para autênticas, significativas e personalizado.
A geração do milênio compra marcas socialmente responsáveis e ambientalmente conscientes
A geração do milênio é uma geração que se preocupa com a sustentabilidade; eles se preocupam profundamente com os padrões éticos de uma marca. Os consumidores afluentes da geração Y querem que suas marcas de luxo preferidas sejam ativamente investidas na melhoria de sua qualidade de vida, mas também no mundo em geral.
A geração do milênio está disposta a pagar um prêmio por um produto ou serviço se ele vier de uma marca sustentável, ambientalmente responsável ou consciente. A geração do milênio valoriza a comunidade, a autenticidade e a transparência. Eles esperam que as marcas que compram sejam abertas e honestas sobre seus esforços, sejam transparentes em seu marketing e falem ativamente sobre seu impacto na sustentabilidade.
Esta é a era do varejo de luxo filantrópico, com uma demanda cada vez mais forte do consumidor por marcas de luxo para fornecer uma contribuição positiva ao seu ecossistema.
A geração do milênio está bem conectada e espera uma experiência omnicanal perfeita
A geração do milênio pode ser diferenciada das gerações anteriores por seu relacionamento com a Internet e como se sente confortável com as tecnologias digitais. A geração pode ser definida como tendo um estilo de vida com infusão digital. A geração Millennial é a primeira a atingir a maioridade com a Internet e os telefones celulares. De acordo com a Nielsen, a tecnologia está essencialmente embutida no DNA de cada Millennial.
Como os Millennials ouvem mensagens de vários canais simultaneamente, eles esperam uma experiência consistente e integrada, independentemente dos pontos de contato. Eles querem ser capazes de mudar de um dispositivo para outro, de online para offline, sem problemas.
Uma mentalidade milenar intergeracional
É importante observar que os Millennials estão influenciando muito os hábitos de consumo de outras gerações também, principalmente dos mais velhos. Nesse sentido, “Millennial” não é apenas uma faixa etária, mas sim “um estado de espírito que afeta o comportamento do consumidor ao longo das gerações”, como a empresa de pesquisa Bain & Co. destacou em seu relatório The Millennial State of Mind.
O Think With Google vai mais longe, dizendo que os dados demográficos estão mortos e que agora estamos na era do contexto e das intenções. O novo desafio para marcas de luxo é, portanto, entender o comportamento de seus consumidores e as motivações subjacentes de seus clientes, a fim de fornecer uma experiência relevante, integrada e digitalmente habilitada que atenda às necessidades dos consumidores nesses momentos cheios de intenções.
Chamados de “micromomentos” pelo Google, eles geralmente giram em torno de quatro categorias principais de necessidades: “Quero saber, ir, comprar ou fazer”. Compreender a intenção do consumidor significa que as marcas podem conhecê-los nos momentos que importam.
Nossa opinião sobre a geração do milênio
Mais do que um segmento de mercado lucrativo e procurado, uma geração influente ou um grupo demográfico, a geração do milênio é uma mentalidade moderna.
À medida que o poder de compra da geração do milênio cresce e, portanto, sua influência no mercado, a geração do milênio está redefinindo o luxo (e todas as outras indústrias) para a era moderna.
Uma âncora da transformação digital. a geração Millennial adora formar opiniões e informar conversas, participa ativamente das histórias das marcas e espera que as marcas estejam conectadas 24 horas por dia, 7 dias por semana. A geração do milênio é a geração da mídia social. Para interagir autenticamente com a geração Y, os profissionais de marketing precisam comunicar suas histórias e valores por meio de um mundo totalmente integrado digitalmente.
Ao se concentrar mais na venda de uma experiência em vez de um produto, ouvindo o que eles estão pedindo e oferecendo conteúdo autêntico e identificável, as marcas podem capacitar a geração do milênio a descobrir seus produtos ou serviços em seus termos.