Marketing de gestão de fortunas para investidores milenares de alto valor líquido

A oportunidade

  • A flexibilidade e onipresença da Internet oferecem uma série de oportunidades de marketing digital para que empresas de gestão de patrimônio de luxo alcancem de forma mais eficiente e acessível sua base de clientes de alto patrimônio líquido.
  • O desenvolvimento de serviços de consultoria automatizados e plataformas de análise de dados pode igualmente ajudar os gestores de patrimônio a cortar custos e direcionar com mais precisão seus esforços de marketing.

O problema

  • O setor de gestão de patrimônio de luxo tem sido lento em abraçar os avanços da tecnologia, ficando atrás de outros provedores de serviços financeiros.
  • Os investidores mais antigos e tradicionais não confiam nos serviços automatizados e preferem interagir cara a cara com seu consultor.
  • Os consumidores mais jovens continuam a desconfiar dos profissionais financeiros como resultado da crise financeira de 2008.

A solução

  • Conquiste a confiança do consumidor criando uma presença online confiável e informativa por meio de conteúdo confiável.
  • Estabeleça um meio eficaz e apropriado de coletar e analisar os dados do cliente para que os serviços de luxo possam ser comercializados com mais precisão.
  • Criação de serviços híbridos de alta tecnologia que combinam a acessibilidade de serviços de consultoria online com o serviço personalizado de empresas de gestão de patrimônio tradicionais.

A tecnologia tem sido uma influência disruptiva no setor de serviços financeiros de luxo por muitos anos e agora, à medida que o poder da computação se acelera exponencialmente, a adoção de tecnologias como computação em nuvem, inteligência artificial e reconhecimento de voz continuará a moldar a forma como gerenciamos nossas finanças . Certos serviços digitais e automação já se tornaram a norma no setor de banco de varejo, com consumidores de alto patrimônio esperando poder fazer pagamentos digitalmente, acessar seus extratos bancários online e buscar orientação por meio de seu navegador da web ou smartphone. Essas expectativas crescentes de acessibilidade tornaram necessário que os provedores de serviços financeiros inovassem ou corressem o risco de ficar para trás.


Essa evolução digital viu uma série de start-ups apoiadas por tecnologia emergir nos últimos anos, buscando reimaginar a maneira como interagimos com nosso dinheiro em todas as áreas do setor de serviços financeiros. Apesar de ser mais lento para explorar essas melhorias em tecnologia, o setor de gestão de patrimônio de luxo está cada vez mais sendo interrompido por empresas que oferecem uma experiência totalmente online ou um serviço híbrido mais equilibrado. Notavelmente, os chamados 'robo-consultores', como WealthFront e Betterment, que fornecem um serviço amplamente automatizado, estão gerando um interesse no investimento digital passivo, com a Deloitte prevendo que a indústria de robo-aconselhamento poderia deter até US $ 7 trilhões de ativos nos EUA abaixo gestão até 2025.[1]

No entanto, não é apenas no fornecimento de serviços de luxo que as empresas de gestão de patrimônios estão adotando a revolução tecnológica. As demandas online de uma crescente base de clientes afluentes da geração Y tem visto os gerentes de patrimônio adotarem estratégias de marketing digital de luxo para alcançar consumidores de alto patrimônio, direcionar seus serviços de forma eficaz, rastrear o comportamento do consumidor e analisar dados do cliente. Espera-se que essa mudança digital continue, com uma Pesquisa Global HNW Insights de 2014 descobrindo que 64,2% dos indivíduos com alto patrimônio em todo o mundo esperam que seus relacionamentos de gestão de patrimônio futuros sejam gerenciados principalmente ou inteiramente online. Como tal, o emprego de estratégias eficazes de marketing digital será cada vez mais um fator-chave na retenção e atração de clientes de gestão de patrimônio.

Gestores de riqueza adaptando-se aos afluentes investidores Millennial reconectados

A clientela de gestores de fortunas está ficando mais jovem. Espera-se que os investidores de luxo da geração Y sejam o maior segmento adulto até o final da década, e as empresas de luxo estão ativamente buscando os negócios dos chamados HENRYs - pessoas que ganham muito e ainda não são ricas.[2] A introdução de serviços digitais no espaço de gestão de patrimônio atraiu ao mercado uma geração de investidores que valorizam a acessibilidade, a eficiência e a relação custo-benefício que a tecnologia oferece. E, por sua vez, o aumento dessa nova clientela impulsionou um aumento da inovação digital entre os gestores de patrimônio e uma maior adoção de estratégias digitais em uma tentativa de atrair consumidores mais jovens com alto patrimônio líquido.


Coletivamente denominado o "investidor re-conectado", essa nova geração de clientes geralmente compreende jovens ricos da Geração Z e da geração do milênio, bem como baby boomers com mentalidade milenar, que esperam que os serviços de gestão de patrimônio sejam tão acessíveis e intuitivos quanto o digital não financeiro serviços que utilizam diariamente. Esses clientes não desejam longas reuniões presenciais com seus consultores ou estratégias de investimento complexas; em vez disso, preferem uma orientação simples e ininterrupta em vários canais online e móveis.

O investidor re-conectado é caracterizado como sendo mais cético do que o investidor tradicional, sendo mais propenso a consultar várias fontes, incluindo pares, antes de decidir sobre uma estratégia de gestão de patrimônio, e deseja produtos que sejam personalizados para atender às suas necessidades e circunstâncias individuais. Esse ceticismo arraigado parece se estender à sua percepção de risco, que o investidor reconfigurado vê como uma desvantagem do investimento em oposição a uma medida da volatilidade do mercado. De acordo com a Deloitte, isso já levou os consultores a mudarem o foco para a promoção de estratégias que valorizem a proteção do lado negativo em detrimento de estratégias que enfatizem a gestão do risco por meio da diversificação.[3]

As demandas dessa base de consumidores nativos digitais já geraram mudanças consideráveis ​​no setor de banco de varejo de luxo, que experimentou um êxodo de serviços em agências em favor de plataformas de banco digital e móvel, com cerca de 60% de todas as transações bancárias sendo agora concluído online.[4] A crescente preferência por transações digitais viu um colapso na infraestrutura bancária física nos mercados desenvolvidos. Só no Reino Unido, mais de 1.000 agências bancárias de rua foram fechadas nos dois anos entre 2015 e 2022-2023 quando o banco móvel se tornou a norma, com o HSBC, uma das instituições líderes de mercado do país, fechando cerca de 27% de sua agência rede.[5]


Os bancos também criaram estratégias inovadoras de marketing digital de luxo que dão suporte a esse modelo operacional modificado. O Bank of America, por exemplo, abriu uma página do Pinterest em 2015 que visa fornecer aos clientes mais jovens informações úteis sobre gestão de dinheiro, enquanto o Barclays lançou sua campanha Digital Eagles, por meio da qual fornece conteúdo bancário para download para comunidades em todo o Reino Unido. Um crescimento semelhante em marketing digital está em andamento no setor de gestão de patrimônio, com 69% das empresas de gestão de patrimônio identificando o desenvolvimento de serviços digitais como uma das três principais prioridades no médio prazo.[6]

A digitalização da experiência pré-compra de gestão de riqueza de luxo

Para os gerentes de patrimônio, onde essa transição para o marketing digital se tornou imediatamente aparente é no processo de pré-compra. Os consultores profissionais não são mais a única, ou mesmo preferida, fonte de informação do consumidor sobre as estratégias de investimento atuais, com a internet oferecendo uma abundância de conteúdo contemporâneo, dados e análises nas quais os investidores novos e antigos podem basear suas escolhas financeiras. Essa transição da interação direta com consultores profissionais foi destacada em uma pesquisa da EY de 2016, que descobriu que cerca de 59% dos clientes de alto patrimônio líquido de gestão de fortunas acreditam que sites e canais móveis serão sua principal fonte de informação nos próximos dois a três anos, em comparação com apenas 26% que esperavam receber orientação principalmente de representantes internos.

Os gestores de patrimônio devem agora abordar adequadamente as duas preocupações centrais pré-compra do cliente de gestão de patrimônio moderno antes de interagir diretamente com os consumidores de alto patrimônio líquido: transparência e inteligência aplicável.
Simon Beauloye, cofundador e CTO da mOOnshot digital

Conforme explicado por Simon Beauloye, cofundador e CTO da mOOnshot digital, o “a preferência em larga escala por informações digitais sob demanda - com os consumidores capazes de comparar os serviços de fornecedores concorrentes lado a lado por meio de avaliações de clientes, cobertura da mídia e sites corporativos - levou à criação de uma experiência de pré-compra que é quase inteiramente online e uma base de clientes amplamente mais informada do que nas gerações anteriores. ” Neste clima em evolução, a curadoria cuidadosa de um gerente de riqueza de sua presença online tornou-se um fator chave para estabelecer a confiança do consumidor e garantir negócios recorrentes. Para se manter competitivo, Simon Beauloye continua, “os gestores de patrimônio devem agora abordar adequadamente as duas preocupações centrais pré-compra do cliente de gestão de patrimônio moderno antes de interagir diretamente com os consumidores de alto patrimônio líquido: transparência e inteligência aplicável.”

Embora as relações cliente-consultor tenham sempre sido baseadas na confiança, entre a crescente população de investidores milenares ricos - cuja percepção do setor financeiro permanece distorcida pelos eventos que levaram à crise financeira de 2008 - mais do que nunca essa confiança deve ser conquistada. Hoje, confiança é em grande parte sinônimo de transparência, que a maioria dos consumidores prioriza em relação à interação pessoal com consultores. Isso é verdade principalmente no que diz respeito às taxas, que para muitos investidores permanecem um mistério - de acordo com a pesquisa da EY mencionada acima, cerca de um quarto dos atuais clientes de gestão de patrimônios ainda não sabem como estão sendo cobradas. Uma maneira simples de os gestores de patrimônio estabelecerem uma base de confiança é oferecer uma explicação honesta e acessível de sua estrutura de taxas para clientes em potencial online, enquanto as empresas com visão de futuro podem ir mais longe, incentivando o discurso aberto por meio de mídia social e fóruns da comunidade online .


O fornecimento confiável e honesto de informações não é apenas uma questão de transparência. Com os consumidores favorecendo os canais online e móveis como sua principal fonte de informação, a experiência pré-compra também apresenta uma oportunidade sem precedentes para as firmas de investimento de luxo se estabelecerem como provedores confiáveis ​​de conteúdo de qualidade e aconselhamento eficaz e acionável. Usados ​​de maneira inteligente, esses canais de informação digital, que podem ser curados e controlados internamente, podem satisfazer o desejo do consumidor por transparência e estabelecer empresas individuais como fontes confiáveis ​​e autorizadas de informações sobre os desenvolvimentos no setor de gestão de patrimônio como um todo.

Conteúdo e a queda do vendedor de gestão de patrimônio

A onipresença da internet fez com que os gestores de patrimônio se voltassem cada vez mais para os canais online e móveis como meio de atrair, envolver e converter clientes às custas dos vendedores tradicionais, cujo papel no processo de pré-compra diminuiu significativamente nos últimos anos. Basicamente, o processo de entrega de conteúdo digital começa com a criação de reportagens informativas e atraentes, seja por meio de um blog ou de artigos mais detalhados que podem ser compartilhados online. Grandes grupos de gestão de patrimônio, como BlackRock, UBS e State Street publicam regularmente conteúdo online que cimenta seus nomes na mente dos clientes como especialistas do setor.

O principal método de entrega de conteúdo de marketing digital continua sendo o site corporativo, que se tornou um produto básico na maior parte da indústria de serviços financeiros, servindo como um repositório centralizado para mídia de marca e marketing. No entanto, vários gestores de fortunas proeminentes desenvolveram maneiras mais inovadoras de usar seus sites para oferecer orientação e promover seus serviços do que por meio de um simples blog. O Goldman Sachs, por exemplo, publica uma série de vídeos e entrevistas, enquanto o JP Morgan lança um podcast regular de áudio. Outras empresas optam por compartilhar infográficos que mostram as tendências do mercado ou oferecem dicas de investimento regulares aos clientes. Esses métodos online são eficazes para capturar as preocupações e tendências atuais de investimento e podem ser entregues diretamente nas telas dos consumidores.


Embora o site corporativo continue a ser uma ferramenta-chave de marketing, os consumidores agora esperam poder acessar conteúdo relevante em vários canais. As empresas estão cada vez mais reconhecendo que os consumidores passaram grande parte de suas vidas online, gastando uma parte substancial do tempo usando aplicativos de smartphones e navegando nas redes sociais, e estão ajustando seus esforços de marketing para aumentar sua presença nessas áreas. A McKinsey relata que a parcela de interação móvel, atualmente em torno de 35%, é o canal de crescimento mais rápido em todos os serviços financeiros, enquanto um estudo recente da Assetinum descobriu que na Europa mais de 40 por cento dos indivíduos de alto patrimônio líquido com menos de 50 veem as redes sociais mídia como um importante canal de comunicação com seu banco.[7] Explorando esses canais por meio do desenvolvimento de aplicativos móveis e da criação de contas com plataformas como Facebook, Twitter e LinkedIn, as empresas financeiras de alto patrimônio são capazes de inserir sua marca e experiência nas interações do dia-a-dia de seus clientes, reforçando sua posição como especialistas confiáveis ​​do setor.

Os provedores de gestão de patrimônio também começaram a abraçar a tendência relativamente nascente da publicidade nativa, criando conteúdo de marca que é publicado por e no estilo de provedores de conteúdo terceirizados com os quais os consumidores têm um relacionamento existente. Merrill Lynch, por exemplo, publicou um artigo com cbssports.com em 2016 que redirecionou para um artigo de marca sobre os custos de um casamento no destino, enquanto o JP Morgan usou anteriormente um anúncio BuzzFeed para promover seu cartão Freedom Unlimited. O objetivo desses artigos, como antes, é cimentar uma identidade de marca no ecossistema de um consumidor e construir a confiança entre uma base de clientes-alvo.

Análise, dados e personalização são necessários para envolver investidores Millennials de alto patrimônio

Um subproduto da mudança dos consumidores de uma parte significativa de suas vidas para a nuvem foi a criação de enormes quantidades de dados digitais, com cada interação de mídia social, clique no navegador e download móvel produzindo uma pegada digital. As interações online com empresas boutique de gestão de patrimônio também produzem dados, e empresas com experiência em tecnologia já estão procurando maneiras inovadoras de usar esses dados para identificar tendências, padrões e relacionamentos que os ajudem a implantar com mais precisão seus esforços de marketing.


O big data já gerou mudanças em grande escala na forma como as empresas monitoram o comportamento do consumidor em vários setores, de varejistas a prestadores de serviços de saúde. Simon Beauloye espera que os gestores de patrimônio empreguem sistemas preditivos de análise algorítmica da mesma maneira que um meio de avaliar com precisão o estilo de investimento, o valor vitalício e a tolerância ao risco de clientes existentes e potenciais. Os insights obtidos com essa análise podem ser combinados com marketing de email automatizado ou aplicativos móveis para promover produtos e serviços apropriados para subgrupos de clientes.

Essa abundância de dados e a sofisticação cada vez maior da computação moderna também gerou o surgimento de gestores de patrimônio digital, ou os chamados "robo-consultores", plataformas online que fornecem consultoria automatizada de gerenciamento financeiro e de portfólio aos consumidores online. E embora os investidores mais antigos relutem em confiar em plataformas automatizadas como WealthFront e Betterment, o crescente conjunto de clientes de gestão de patrimônio digital nativo está mais aberto a esses serviços. De acordo com uma pesquisa de 2016 conduzida pela gestora de ativos Legg Mason, que entrevistou mais de 1.000 investidores com idades entre 18 e 39 anos, 85% dos entrevistados disseram que se sentiam confortáveis ​​recebendo aconselhamento automatizado.[8]

Em conclusão: Digital a serviço de gestores de patrimônio premium

A revolução digital deve continuar no setor de gestão de fortunas, seguindo os passos das mudanças já feitas no setor de banco de varejo. A automação continuará a ser desenvolvida como uma ferramenta eficaz de atendimento ao cliente, e as empresas de luxo transferirão cada vez mais o conteúdo de marketing de sua marca on-line, à medida que procuram atender a um público jovem de alto patrimônio líquido. Os principais gestores de fortunas, como Julius Baer, ​​da Suíça, estão à frente da curva a esse respeito, fornecendo conteúdo multicanal e plataformas interativas voltadas especificamente para clientes milenares ricos.


Manter-se atualizado com os avanços da tecnologia continuará a ser importante para as empresas que desejam manter uma vantagem competitiva, com o setor de gestão de patrimônios provavelmente a seguir as novas tendências em marketing digital que aproveitam a realidade aumentada, a realidade virtual e a transmissão ao vivo. O setor, no entanto, já tem que se atualizar, com esses novos desenvolvimentos que devem estar a anos de uma implantação efetiva.

  1. Plataformas de aconselhamento robótico trazem novos riscos. Mãos desprevenidas, para cima. Susan Ameel e Christopher Stevenson. Deloitte.
  2. A geração do milênio e gestão de patrimônio: tendências e desafios da nova clientela. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber e Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
  3. 10 tendências disruptivas na gestão de fortunas. Gauthier Vincent, Sean Cunniff e Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
  4. Tornando a gestão de patrimônio digital. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers e Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
  5. HSBC fecha um quarto das agências de bancos em dois anos. Ben Chapman, 14 de dezembro de 2016, The Independent.
  6. Gestão de patrimônio na era digital. David P. Wilson e Tej Vakta, 2016, Capgemini.
  7. Como os gestores de patrimônio podem se transformar para a era digital. Pooneh Baghai, Brant Carson e Vik Sohonii, agosto de 2016, McKinsey.
  8. A geração do milênio no Reino Unido adotou o aconselhamento robótico mais do que seus pares globais. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.

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